正值年末，很多品牌都开始做春节营销战役，这次，我却被爱彼迎一支动画TVC感动了。
近日，爱彼迎 Airbnb 为迎接春节到来，推出了一支短动画广告，《给福，换一个方向》。讲述“家”与“团圆”的故事，给团聚一个新的定义。
全片没有一句台词，只有各种喜庆和感人的背景音乐，也没有刻意渲染氛围，却通过温暖感人的故事，让人看得泪目。短片一开始，以小女孩写福字，和爸妈贴福字开场，呈现一派过年的喜庆氛围。在佳佳的认知里，福字要正着贴，可父亲认为福字一定要倒着贴，寓意“福到了”。一旁的妈妈被父女两逗乐了，于是举起相机，记录下这一美好的画面。每次佳佳正着贴，爸爸都会偷偷把福字倒过来，就这样，一年一年过去，女儿悄悄长大了，也留下了很多和父亲的合影。但是，像我们大部分人一样，越长大离家越远，长大之后不得不外出工作，和父母道别。从武汉只身到上海，因为工作原因，这一次，女儿打来电话，表示无法回家过年。父母听后脸上写满了失落。而女儿一个人在繁华的上海，看着外面的热闹景象，也丝毫感受不到过年的气氛。佳佳孤独地走在街上，回到出租屋，躺在床上拿出手机，看到群里爸妈的照片，顿时倍感温暖。只是翻看照片，突然发现不对劲，爸妈合照的背景竟然是自家对面，原来爸妈来陪她过年了。拿着房东给的钥匙，推开民宿，又看到了熟悉的一幕，爸爸在对着窗子贴福字，一下将佳佳的思绪拉回了小时候。不过这一次，女儿主动将福字倒过来了，最后一家人过了个团圆年。短片的最后，也揭露了事情的真相，原来早在几天前，佳佳的爸妈就看到爱彼迎平台上民宿信息，于是预定了一间，去上海陪女儿过年，给她一个惊喜。给福换个方向，正贴合了短片中佳佳和爸爸争论不休，将福字倒过来倒过去的情节，同时也寓意着团圆不一定是子女回家这一个方向。之前我们默认的团圆，是子女必须在年末赶回家，陪爸妈一起过年，这次爱彼迎也给出了新思路。当子女在外因为工作的原因无法回家过年的时候，父母也可以来外地陪子女过年。团圆，不只是单一的方向。在哪里过年不重要，重要的是一家人在一起，有家人的地方才是福。洞察用户返乡痛点
为团圆提供新思路
最大的创意在，在于「重新定义了团聚」，给回家团圆提供了一个新思路。对于在外工作的子女来说，因工作太忙无法团聚，其实父母可以过来团圆。很多网友也对这个思路表示认可。爱彼迎正是精准洞察了在外地因工作原因无法回家过年人群的痛点，于是提供这样一个思路，让人倍感温暖。
由于忙工作或者抢不到回家的车票，年轻人开始考虑接爸妈进城过年，这样既省钱又尽孝的“反向团圆”，被越来越多人接受，成为不少在城市打拼的“80后”“90后”陪伴父母过年的新办法。
从经济角度来说，“反向春运”不失为一种理性的操作。反向春运票价便宜，且票源充足。
从情感角度来讲，“反向春运”是一场最美的“逆行”。春节就是团圆，父母在哪，哪里就是家；一家人在哪，哪里就是年。
小时候的佳佳喜欢正着贴福字，父亲喜欢倒着贴福字。这是因为年龄差异带来的不同思维。
可是在短片最后，父亲开始正着贴福字，而佳佳长大了也懂事了，会为了父亲倒着贴福字，说明父母和孩子都站在对方的角度考虑问题，这是短片打动人的地方。
巧妙植入品牌信息
打通“品效合一”新路径
虽是一支动画片，可是爱彼迎却没有忽视广告信息，全片紧紧围绕主旨《给福，换一个方向》进行精准植入。最后提出的核心slogan，「想要的团聚，都在爱彼迎」，彰显强大的平台力。
而在片中，爱彼迎也植入了品牌信息，比如佳佳的父母在平台上看到的房源信息，又比如房东将钥匙交给佳佳的温暖画面。还有民宿内外的布置，无疑都在像观众诉说着爱彼迎的民宿的优势。有故事、有场景，同时还有针对目标人群的精准洞察和解决方案，不失为一则好广告。爱彼迎这波春节营销战役，精准洞察在外打拼人群的痛点，采用暖心动画走温情路线，有效建立起与用户的情感连接。同时结合平台特色定制剧情，做到“广告即内容，内容即广告”，是一次精准有效的品牌传播。
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