农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么？
最近，农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延续了之前的营销策略，只送不卖。
我们可以发现，无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶，都有一个共同的特点，就是「只送不卖」。那么品牌是否亏本做生意，只送不卖背后的营销逻辑是什么？只送不卖的关键，在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。「送」，意味着「免费」，抓住的正是消费者想占便宜的心理。对于免费的东西，尤其还很独特时，对消费者来说往往没什么抵抗力。就拿麦当劳和肯德基来说，我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边，但这个周边可不是白送的，而是需要消费者购买升级套餐获得。比如，之前蜘蛛侠上映的时候，肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套，但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补，即便差价不能抵消周边的价格，品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。而像农夫山泉，送的东西就不是周边，而是同类产品，只是这个生肖水比普通款更高端。农夫山泉送的高端生肖水，同样也是为了促进普通促销装的销量。根据官方介绍，要获得金鼠瓶，需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码），进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶。消费者为了获得生肖款，必然会增加购买普通促销款的频率，从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。升级套餐 ，提高客单价
俗话说，世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。餐厅推出的特价菜活动，游乐园推出的“孩子免费入场”活动，“进入超市免费停车”等等，都是这个道理。买一送一 ，其实就是商品利润的转移。通过提高客单价，把一个商品的利润转移到另一个商品上，从而刺激更多消费者购买。比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯，包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色，超高的颜值撩拨着消费者的心。同样的，这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」，需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元，升级套餐才可以获得可乐杯1个。
这里的加6元，就是提高了客单价，试想一下如果每天有10万用户参加此次活动，那麦当劳一天的销售额就是60万。而杯子成本肯定低于6元，通过升级套餐，提高客单价的方式，可以将送的成本进行抵扣。
饥饿营销制造稀缺性
一般只送不卖的商品都有一个特点：限量。或通过参与活动获得，或采取抽奖的形式，限量就意味着「稀缺性」。所谓“物以稀为贵”，任何商品一旦限量，总是能激起更大的水花。作为营销界的高手，星巴克一直很善于抓中受众的喜好。既推出的“猫爪杯”一炮而红之后，星巴克又联名美妆品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口红，而且限量，只送不卖。S'mores Sip Kit星冰乐唇彩系列没有在门店或官网公开出售，只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。
相比其他联名口红，这种“只赠不卖”的形式，更能刺激消费者的参与。同样的，农夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式吗，仅供应20万套。一方面，限量可以强化这款矿泉水的高端定位，另一方面，也会进一步调动粉丝参与的热情。高颜值产品提升品牌档次
满足用户社交需求
农夫山泉推出的生肖瓶，采用5 家顶尖设计工作室进行设计，经历了多稿才最终定稿，每个生肖的图案精致可爱，连毛发都清晰可见，可以说是颜值爆表。在这个“颜值经济”时代，消费者越来越注重产品的外观。比如，我们喝奶茶、吃美食会选择去网红店打卡，拍出美美的照片，然后再po到社交平台。根据马斯洛需求层次理论，随着互联网的普及、人们生活水平的提高，基本的生理需求基本得到满足，社交需求开始提升。可以说，高颜值的产品，它满足了人们分享需求和社交需求。如今，像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌就深谙颜值经济，因此在店铺装修上，专注于高颜值的装修，极简清新风，时尚潮流。高颜值的产品，每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。人们更愿意为好看的东西买单，高颜值的产品正在成为品牌新的生产力。通过打造高颜值的限定版，可以为品牌塑造高端定位，同时利用用户疯抢的热情，以及在社交平台分享传播，可以有效扩大品牌声量。农夫山泉的生肖瓶推出之后，很多人都自发分享到社交平台，从而进一步扩大了产品的传播，提升农夫山泉品牌声量。
拓展新的消费人群
我们可以发现，「只送不卖」的产品，往往通过活动或抽奖的形式赠送。活动的形式可以增加平台访问次数，增强用户粘性，也能有效为其它产品导流。以农夫山泉的金鼠生肖瓶为例，想要获得生肖瓶，需要购买并扫码“好水旺财”促销装，通过AR实景的形式在地图上找到小老鼠并捕获，才能赢取金鼠生肖瓶，每人每天仅有3次抽奖机会。用户为了获得金鼠瓶，自然会增加平台访问次数，从而有效为电商页面导流。如今，越来越多的商家采用「只送不卖」的活动形式吸引消费者购买，看似消费者薅到商家的羊毛了，但其实商家可以借助各种形式从中获利。随着消费的升级，品牌商获取流量的形式也有了创新，但是无论新式如何改变，其本质的商业逻辑不会变，都是品牌商提供了免费的产品，但同时在别的商品上完成了价值的转移。所以，品牌也不会亏本做生意，只送不卖这招能屡试不爽，证明了其商业逻辑的正确性。4A广告文案原创，转载请联系原作者
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2020-01-07 15:14