大起大落的瑞幸咖啡，以令人难以想象的速度实现了“涅槃重生”。

就在最近，瑞幸咖啡发布了2022年一季度财报。根据报告显示，2022年一季度实现营收24亿，同比增长89.5%；净利润则从上年同期亏损2.3亿转为盈利1980万。

▶  图源：瑞幸咖啡官网

值得一提的是，这是瑞幸咖啡成立5年来首次实现经营性盈利。与此同时，瑞幸咖啡的门店数量进一步增长至6580家，正式超越星巴克成为中国第一。

漂亮的成绩单也引来外界纷纷猜想，有相关人士表示：“瑞幸重返纳斯达克上市的计划，最快有可能在2022年底实现。”

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瑞幸咖啡“复活记”

曾经的财务造假事件，把瑞幸推到了风口浪尖。公司同时面临着巨额诉讼费用、消费者的流失和内部管理的混乱，让人一度认为瑞幸即将成为“过去式”，动辄半价补贴的咖啡也是喝一杯少一杯。

恰恰也正是从这一刻开始，瑞幸正式踏上了“翻身”之路。

首先是要认罚，2020年9月国家市场监督管理总局对瑞幸处以6100万元的罚金；同年12月瑞幸与SEC达成和解，支付了中概股有史以来最大的一笔罚金1.8亿美元。

其次是管理权的收回，经过一系列的收购动作，大钲资本正式成为瑞幸咖啡的控股股东。在随后瑞幸还完成了一笔总额为2.5亿美元的融资，并开始全方位转型。

▶  图源：瑞幸咖啡官方微博

四年时间的起起落落，如今瑞幸已经顺利“起死回生”。

财报显示，一季度实现净收入24亿元，相比较2021年同期的12.69亿同比增长89.5%。值得注意的是加盟门店收入为5.5亿，同比增长高达239%，占据到公司总营收的比重近1/4。

反观瑞幸咖啡的老对手星巴克，在最新一季的财报当中，由于疫情反复的影响，星巴克的在华销量下滑23%。反而是瑞幸似乎并没有受到多大的影响，甚至在国内的门店数量进一步提升，成功超越星巴克。

2022年一季度瑞幸咖啡门店数量新增556家，截止到一季度末瑞幸门店数量增长到了6580家，其中包括4675家自营门店和1905家加盟门店。

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鉴于一季度是咖啡饮品的传统消费淡季，再加上疫情反复的影响，瑞幸的逆势增长着实让人感到惊讶。

对此，瑞幸咖啡CEO郭谨一在业绩沟通会上表示：“瑞幸已经实现涅盘重生，通过不断强化内控合规体系，已经彻底完成了历史切割并重构了公司发展的总体战略和业务逻辑。”

换句话来说，如今的瑞幸已经彻底从财务造假的风波当中走出，并把咖啡业务重新拿回到主线上来。商业逻辑上看，瑞幸从大量的烧钱补贴顺利转为了经营效益的提升。

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瑞幸，做对了什么？

爆款频出，是瑞幸咖啡在翻身道路上所做的重要努力。

一年前瑞幸咖啡曾推出了新品生椰拿铁，上市之后迅速走红。尤其是“椰汁+咖啡”的组合，一度引来了很多咖啡甚至是新茶饮品牌的效仿。截止到今年4月6日，生椰拿铁累计销量已经正式突破1亿杯。

▶  图源：瑞幸咖啡官方微博

今年4月初，瑞幸咖啡更是选择和椰树椰汁联合推出椰云拿铁饮品。凭借着“土到掉渣”的包装，一时间吸引了不少消费者尝鲜并自发在各大社交媒体平台上分享，从而顺利出圈，成为当下爆款单品。

事实上，从这里就可以明显看出来，“爆款频出”的背后其实是瑞幸的产品逻辑在悄然发生改变。

如今使得瑞幸出圈的不再是高额补贴之下的低廉价格，更多的是凭借口味、营销等方面的创新而受到消费者追捧。尤其是对于年轻消费者，瑞幸更是展示出了强大的吸引力。

根据时代传媒在《消费者报告》的评选中显示，瑞幸咖啡获得了“年度最受年轻消费者欢迎品牌”。与此同时，根据2022年一季度财报显示，瑞幸月均交易客户数量已经达到了1600万，相比较2020年同比增长高达83%。

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在这个各大新消费品牌争相抢夺年轻人的当下，为什么瑞幸可以屡屡“得手”呢？通过邀请谷爱凌代言和如今椰云拿铁的出圈或许可以略知一二。

在今年冬奥会期间，谷爱凌首个夺冠项目结束后，瑞幸的各种庆祝海报就在全网疯狂传播，一时间顺势登上了微博热搜。凭借着强大的事件影响力，谷爱凌夺冠当天及第二天，瑞幸门店的相关主题饮品全线卖断货。

椰云拿铁的破圈则是另一个大事件，新品上线仅一天就席卷各大社交媒体平台。根据瑞幸官方统计，椰云拿铁在上市第1周销量就达到了495万杯。

▶  图源：瑞幸咖啡官方微博

显然，坚定与年轻人站在一起的瑞幸最终取得了成功。

“从产品策略上来看，我们一手抓专业一手抓好喝。原料上，持续深耕咖啡供应链将会是我们最深的护城河；口味上，研发部门目前最重要的任务就是建立完善的数字化研发体系。”CEO郭谨一在会上如此表示。

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未来仍不能掉以轻心

毫无疑问，如今的咖啡赛道依然非常火热。数据显示，仅仅是在2021年，中国咖啡领域的投融资事件就有30起，融资额达到了170亿元。

事实上，中国的咖啡市场目前也处于高速增长阶段。数据显示，2021年我国咖啡市场规模为3800亿，预计2025年将正式突破1万亿大关，年复合增长率约27%。

较大的发展前景对瑞幸而言确实非常有利，但与此同时在未来也绝不能掉以轻心。

▶  图源：瑞幸咖啡官方微博

首先，疫情的反复对于线下门店的冲击非常明显。

在本次电话会议上，CEO郭谨一曾表示：“从4月1日到起，瑞幸平均每天临时关闭的门店已近达到了950家，预计会带来4亿元的单季度损失。”

与此同时，原材料的暴涨也在困扰着瑞幸。

咖啡豆的涨价在于巴西在2021年先后遭遇干旱和霜冻等自然灾害，经历了本世纪最严重的减产。这也直接导致2022年一季度瑞幸的原材料成本暴涨83%，在各项成本的同比增速中仅次于配送费用。

对此，瑞幸展开了积极的布局。尤其在原材料上瑞幸和世界顶级的咖啡豆贸易商合作，2022年一季度瑞幸从埃塞俄比亚采购了超过3000吨高品质咖啡生豆，已经成为埃塞俄比亚“花魁”在中国的超大买家。

2021年4月，瑞幸的第1家咖啡烘焙工厂已经在福建正式投产，产能预计可达1.5万吨，第2个咖啡烘焙厂也在选址进行中。

▶  图源：瑞幸咖啡官方微博

当然，瑞幸的目标并不止于此。2022年，瑞幸还将会开设更多门店，进入更多城市。

如今在一二线城市，咖啡品牌的竞争已经日趋白热化，瑞幸显然希望进一步提升三四线城市的覆盖度。

事实上，如今的三四线城市，越来越多的人喝到的第一杯现磨咖啡就是瑞幸，甚至有不少商场也开始主动邀约瑞幸联营合伙人入驻开店。

从这个角度来看，瑞幸依然有着广阔的想象空间。

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