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作者：白羊

作者微信公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

近期由于“高价”以及“植脂末”争议，茉酸奶被多次送上了热搜。

在“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”、“茉酸奶回应高价酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”、“茉酸奶应该叫莫奶昔”等相关热搜话题之下，茉酸奶陷入舆论的旋涡。

图源微博截图

针对高价议论，茉酸奶相关负责人回应“定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向”。而针对“植脂末”争议，茉酸奶给出“目前原料确实没有植脂末”的回应，但似乎并没有让消费者信服。

在新茶饮品牌纷纷自降身价，玩起价格战的内卷阶段，茉酸奶为何能够卖出30+一杯的高价并成功突围？在顾客更加注重成分以及健康的当下消费环境，“植脂末”争议将会给茉酸奶的未来发展带来哪些影响？

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社交平台刮起茉酸奶“风潮”

2023年，茉酸奶属实是火了。

在社交平台，有关茉酸奶的讨论明显多了起来。在小红书有关茉酸奶的笔记数量达到了7万+，“茉酸奶牛油果”、“茉酸奶推荐”、“茉酸奶热量”等话题均有一定的讨论热度。而在抖音搜索“茉酸奶”，最先出现的则是优惠团购等相关信息。

茉酸奶能够拿捏年轻消费群体的秘诀就是洞察到年轻人群体对健康生活方式的追求。快节奏的社会环境下，很多年轻人对食物标准以及生活习惯更为考究，比如在食物上除了看成分配料表，也会考虑能量等指标。

而茉酸奶打着低卡，低糖，低脂的现制酸奶的名头，吸引了不少年轻人，将一杯酸奶赋予了健康的品牌价值，满足年轻群体对于健康的理念追求。

在“干净的圈子，规律的生活”这个话题之下，不少网友用茉酸奶玩起了梗。“喝最爱的茉酸奶，每天清晨都要来一杯（35一杯），不是炫富，只是为数不多的爱好”，“我这样高品质的生活源于每天一杯精心挑选的茉酸奶（奶牛场现挤的，没用优惠券，你知道的要将近三十块钱）”……

图源小红书截图

除了普通消费者的打卡分享，还有不少美食博主前来测评。就比如@种草大户萌叔Joey测评牛油果酸奶奶昔这个经典单品时，看到31一杯的价格时调侃“越健康的越贵，应该是好喝的减脂餐”。而在品尝后给出的评价是“它像是一杯浓郁的蔬菜沙拉，里面放一点西蓝花都合理，能明显感觉到是用牛油果果肉打的，很醇厚，但出于性价比考虑，给打了一分”。

图源抖音截图

@棒棒鸡丝Vibe在测评了牛油果酸奶奶昔、杏仁牛油果酸奶奶昔、海虹山楂酸奶奶昔、清代抹茶酸奶奶昔、芒果酸奶奶昔这5款热度较高的单品之后，评价牛油果酸奶奶昔这款单品用料新鲜，且味道浓郁，只不过奶昔味道柔和不抢戏。

图源抖音截图

最终的评测结果则是最推荐杏仁牛油果酸奶奶昔，“牛油果浓郁清爽带一点点苦，再加上杏仁本身独特的坚果香”。此外他表示，茉酸奶虽然好喝，但是否愿意为价格买单需要打一个问号。

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成立近十年，爆发在2023

茉酸奶第一家门店在2014年创立于上海，当时只是松江大学城的一家小小的原创茶饮店。彼时国内的饮品市场还是以传统奶茶为主，现制酸奶市场接近空白，这为茉酸奶的发展创造了有利条件。

与大多品牌对标市场同类产品找定位、定价的策略不同。在没有“对手”的情况下，茉酸奶不被低价干扰。当时，茉酸奶一杯木瓜奶昔售价16元，牛油果奶昔售价18元，榴莲产品售价20元。

图源小红书截图

作为“超级水果”的牛油果，当时刚从国外传到国内一二线城市，在茶饮界还属于稀缺水果，这种稀缺性铸就了茉酸奶的独特之处，正是这种差异化给消费者留下了深刻印象。

基于此，茉酸奶以牛油果作为大单品，打出“一杯奶昔等于一颗牛油果”的 slogan，并且把牛油果从单品延展成了一个系列，以强化品牌心智。

在第一家店实现盈利后，茉酸奶只在江浙沪进行了小范围的扩张。与此同时，牛油果被越来越多的消费者知晓，其市场影响力从国内一二线城市慢慢拓展至全国各地，这为茉酸奶的后续扩张奠定了基础。

直到2019年，已经发展5年的茉酸奶，在新茶饮带来的消费升级下，迎来了规模化的机会。2020年，原本是其加盟商的顾豪加入后，着手团队整体升级，包括供应链、市场、财务等，创始人赵柏华则更专注于产品。2019 年—2021年，茉酸奶的发展重点就在单店模型的打磨。

在发展历程中，它也赶上了好时机。喜茶、奈雪们的横空出世打开了人们的消费心智，花费30元购买饮品成为一件流行的事，这也给予了高端现制酸奶们成长空间。

茉酸奶于2021年底开放加盟，彼时门店不过90家。2023年茉酸奶步入扩张的快车道。

据窄门数据，茉酸奶2023年3月新开门店接近100家，4月开店数近200家，5月近300家。截止目前，2023年开出门店数已超过700家，全国范围内茉酸奶门店数量已超过1000家。据《每日经济新闻》报道，截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。

除了在线下疯狂开店扩大市场影响力之外，茉酸奶还通过线上营销的方式进一步跑马圈地。茉酸奶通过小红书、抖音等社交平台推广产品，还利用头部主播的影响力为其背书。

据DT商业观察数据，2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮券包直播，虽然是在众多茶饮的集合当中，但茉酸奶得到了李佳琦的强力推荐；2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格有所松动—39元全场任意两杯奶昔。

线上线下双管齐下，推动了茉酸奶的高人气和高业绩。目前茉酸奶私域会员超过1000万，位列多个城市大众点评饮品店热门榜第一，抖音本地生活单月GMV超5000万。

据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次抖音官播从首次422万的交易额逐步达到了1568万，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。

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“植脂末”风波后，茉酸奶能否热度依旧？

在茉酸奶热度居高不下时，某社交平台上流传一份茉酸奶的制作原料表让其卷入舆论风波。

除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。

植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。由于性价比高、且便于保存和使用，植脂末已经成为制作咖啡、茶、饮料和其他食品过程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸，经常摄入对心血管的健康不利。

消费者争议的核心在于，茉酸奶可能使用了植脂末，这在高价产品中是不能被接受的。界面新闻就上述争议向茉酸奶方面求证，相关负责人回应表示，“目前原料确实没有植脂末。”但该回应似乎并没有让消费者信服，茉酸奶的品牌定位还是受到了影响。

而在网友深挖产品配料的过程中，有网友发现其产品用料并非纯酸奶，而是添加了高热量的冰淇淋奶浆，这与消费者认知里的低卡、减脂等特点背道而驰，甚至有网友表示“喝茉酸奶5天胖了6斤”，这一话题直接冲上热搜，再次加深了消费者对其配料的质疑，有的消费者已经开始寻找平替。

图源小红书截图

在茉酸奶内部，除了明星带货或者爆破性节点外，常规线上营销动作中不允许用低价引流，这也让茉酸奶的价格一直居高不下，许多消费者甚至在家复刻茉酸奶的做法。

在近期种种风波之后，不少网友表示在降低价格以后才会考虑购买，这也让茉酸奶的定价受到了冲击。茉酸奶的主打产品是牛油果系列，菜单主要聚焦酸奶与酸奶奶昔两个系列，产品是将酸奶与鲜果、谷物、坚果等进行搭配，单杯售价在25-34元居多。

如今酸奶赛道不同以往，竞争日趋激烈。现制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的价格带，宝珠奶酪在20-30元间。现制茶饮推出的酸奶线也大都不超过25元。

目前，虽然口感还有差异，但一只酸奶牛和K22在定价上确实更为大众化，七分甜、沪上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔产品作为今夏的主打产品。沪上阿姨更是直接剑指茉酸奶，力推牛油果巴旦木酸奶昔这一新品作为营销重点。

图源小红书截图

值得一提的是，除了茉酸奶，Blueglass、一只酸奶牛等专注于酸奶的品牌最近都在加速扩张。仅成立一年的“王子森林”以14家门店的规模完成千万级战略融资，“K22酸奶草莓”则以一款爆款单品成为新晋排队王。这也意味着茉酸奶将会面临更加激烈的竞争。

在经历种种风波后，茉酸奶能否守住自己的价格底线，实际上需要打一个很大的问号。