椰树椰汁，又开始不正经了
前段时间，椰树椰汁和瑞幸联名，大火一把，但帅不过几天，椰树又开始做妖了。
去年椰树在官微推出一则招聘广告，“有车有房有高薪肯定有美女帅哥追”，不久就因违规被约谈被罚款。最近，椰树又发布一则招聘广告，去掉了“有美女帅哥追”，但提出“专业不限、只考懂写作，就能获得百万年薪”，虽规避了风险，不过似曾相识的熟悉感，让网友质疑又玩“老本行”。说到椰树，绝对是广告界的泥石流，凭借土味的营销包装，以及低俗的广告，成为行走的流量密码，一有风吹草动，就能妥妥成为C位。34岁的椰树，一直稳居椰汁行业霸主地位，将40亿+业绩维持了近十年，而且在大环境不好的情况下，2022年1月销量同比增长36%。椰树椰汁前身是海口饮料厂，一开始挺正经，最初成为家喻户晓的品牌，和土污没太大关系。1983年，43岁的王光兴掌管这个饮料厂，破除了大锅饭模式，让原本陷入困境的饮料厂起死加生，第一年就实现盈利100万元。只有初中文化的王光兴，已明白产品创新的重要性，带着总工程师郑子龙，成立了一个技术攻坚小组。经过8个月，383次试验，研究出水油分离和蛋白酪化技术，成就了世界首创的不加香精、不加糖、不加防腐剂的椰汁，由此椰树牌椰子汁诞生。当时厂里有个叫柯兰亭的画家，设计出一款包装，设计看上去挺素净的，在当时那个年代，这样的设计还算有品牌感。在业务员跑断腿还未将没有任何品牌知名度的椰子汁推广出去时，王光兴只用一招，就打开了全国局面。这一招就是王光兴在北京人民大会堂开了一个新品发布会。由此来看，现在的互联网大佬开新品发布会，都是王光兴玩剩的。包装变土，广告变荤了，在热爱大胸美女的路上越来越远。提到椰树，很多人印象最深的，大概就是“白白嫩嫩”，“从小喝到大”。据说从小喝到大的广告词的灵感，来源于代言人徐冬冬。当时，一次拍摄广告现场，徐冬冬无意间说了一句“她从小就开始喝椰树牌椰汁，可以说是从小喝到大的”。于是，给了王光兴灵感，“从小喝到大”经典广告词由此诞生。从小喝到大，一语双关，是年纪从小喝到大，也是罩杯从小喝到大，暗示椰树有丰胸的效果。如果仅这样，还无可厚非，毕竟这句含蓄的广告词没有一句带污，看起来并无什么不妥，但椰树接下的操作就被定为低俗了。把“用椰汁擦乳，能使乳房饱满”这样的广告语贴的到处都是。还信誓旦旦的搬出了1997年《东方日报》来印证。在平面广告里，文案也挺直白的，每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满，画面更是不忍直视，刻意突显大胸，尺度也挺大。2016年，椰树集团将大胸的利用达到了登峰造极，推出了模仿女性曲线的矿泉水瓶——胸模瓶。椰树污起来，连自家商标都不放过，去年2月份居然还申请“喝到大”和“从小”商标。当然，椰树不仅仅只有色和污，还创造一些反审美的营销之术。比起广告的污，土味的配色包装及平面设计，更是让大家津津乐道。经典的红黄蓝白配色，字够大够密，设计极其简单粗暴，和周围精美设计的产品形成鲜明对比。广告排版没有任何美学讲究，高密度的信息量，通过标红、加粗、黄底色的关键信息，刺激着观众的眼球。就连椰树集团总部的画风，也与广告包装可谓“一脉相承”。据说，这些的土味设计，是王光兴亲自用WORD做出来的。王光兴曾说：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”不过正是这种土味的，不合正常审美的粗暴美学，反而成功吸引消费者的注意。当我们走进超市，在超市的茫茫货海中，我们很容易看到椰树，这或许就是设计的意义。这个椰树椰汁美学还获得了无数人的效仿，高校圈就批量生产“椰树椰汁”。此外，椰树还创造了经典的反手拿椰树的造型，引发网友二次创作。椰树还有一大招，惯于用简单粗暴的招聘广告，在网上掀起争议。“有车、有房、有调薪、肯定有美女帅哥追”、“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万”、“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。排版与平面广告一脉相承，依然是红黄蓝的多种颜色配色，密密麻麻的排版。文案虽没有白白嫩嫩相关色或污的字眼或相关画面，但文字依然相当粗暴，赤裸裸的金钱和美女诱惑。网友看了，都要忍不住脑补画面：迎娶白富美、出任CEO、走上人生的巅峰。最终，椰树牌椰汁的广告，惊动了海南省市场监管局，以妨碍社会公共社会秩序或违背社会良知被罚了。还有去年“椰树培养职业经理学校”的招聘，对应聘者提出两个承诺：一要做到“两不”：忠诚不谋私，顾事业不顾家。二要承诺一点，终身服务“椰树”。应聘者还要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。而今年4月又出类似招聘文案，就像低俗广告一样，选择性认错，整体上坚决不改，将年轻人的摆烂新哲学，驾轻就熟。回顾椰树这些招聘广告，很显然这些与正儿八经的招聘不同，招聘为假，低成本刷流量找存在感才是真。不得不说，每推出一次招聘广告，都能在网上掀起风浪。
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广告营销上靠开车开到爆红，近些年依然是顶风作案，这是一个不按常理出牌的品牌，但椰树能火几十年，也是挺神奇的。与很多80后90后记忆里的老品牌或调零或变样不同，椰树一直还和记忆里一样。也可能是反其道的土污营销，让椰树很有辨别度，也保持了话题度，但一直能撩动年轻人，离不开产品。椰树虽然并不能真的让女人喝了白白嫩嫩，从小喝到大，但它在同类中就是断层式好喝，至今在椰汁里的地位无人撼动。而且椰树采用天然新鲜的椰汁原料，无添加任何防腐，也正好迎合了当下年轻人的健康追求。许多网友曾表示，椰树椰汁，你难道还不明白，你能风靡全国，是因为你好喝，而不是因为你这些恶俗营销吗？看来网友们也是操碎了心啊，碰上这么个自以为广告打得好，其实是产品好的品牌！不过，有一点不可否认，椰树业绩一直靠老产品支撑着，相比一年推一百多款新品的瑞幸，卖了三十多年椰汁的椰树，似乎有点硬化了。当然椰树也不是没努力过，只是在品类创新上，再也没出过椰汁类爆款了。当下消费者依然还在信任椰树，但不知道消费者还能坚持多久。
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