159万一瓶？茅台“炒翻”茅台
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
作为在国人心目中存在感最强的白酒品牌。茅台的一举一动，总是格外受到关注。
最近，有网友发现，阿里拍卖网上一款茅台立春酒拍出了159.6万元的“天价”，舆论顿时一片哗然。并且，这款立春酒除了价格出乎意料外，购买方式也颇为独特。01
茅台新近推出了一款酒，因外观颜色与以往产品差别较大，吸引了众多网友围观。据悉，这款酒是茅台二十四节气产品春系列中的立春酒。而春系列产品包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨，外包装的主色调统一为“莹润绿”。在品牌官网，立春酒分为500ml和100ml两种包装，官方售价分别为2899元和569元。
截至2月14日10时，在阿里拍卖平台上，茅台立春酒已经进行了三场拍卖。
2月13日晚间的拍卖中，这两种包装的立春酒成交价分别为391689元每瓶（500ml）和25088元每瓶（100ml）。不过，在第二天上午10时结束的单场拍卖中，起拍价为8889元的立春酒，最后被拍到了159万元一瓶。而茅台这波推出的二十四节气酒，只在某数字平台发售。早在去年年末，茅台官方公众号就已经预热了该“数字世界”即将上线的消息。
用户想要购买该系列产品，必须先通过玩游戏的方式“酿造”二十四节气酒数字藏品，以获得原价购买对应商品的“行权”资格。至于最终什么时候能凭行权资格买到实物，要看官方公布的具体时间。拍卖商家表示，立春酒目前处于预售阶段，在数字世界的价格是虚的，并且“本次拍卖也不用付款”。面对实物还未现身，网上拍卖价格已“高不可攀”的销售方式，有网友质疑这是一次炒作。
部分参与数字平台“玩游戏”的网友则认为，茅台立春酒的这几场网上拍卖，是商家在测试市场反应。也有业内人士发声，“这种超高价拍卖，更多是一种博流量、博眼球的方式，本身茅台立春有自己的定价体系，不存在这么高的溢价。”截至目前，立春酒仍有拍卖待进行中。不过，这款在茅台虚拟世界里“酿造”的酒，尚未有官方渠道显示正式发售时间。02
作为中华农耕文明的产物，以茅台为代表的酱香型白酒，生产酿造过程与农时安排、农事生产息息相关。茅台董事长丁雄军曾介绍过，小麦熟、高粱收，端午踩曲、重阳下沙，一年一个生产周期，茅台追求的是一种顺天时、躬人事的“天人共酿”。确实，在消费者心目中，“茅台”早已不是单一的品牌，而是一种价值、品质的实物象征。因此，茅台推出二十四节气系列产品，并发布六个时节的酒产品以及立春节气的数字藏品，可谓是顺时应势彰显文化自信。
品牌试图通过在虚拟世界中体验真实的酿造技艺、传承卓越的匠人精神，在现实世界中收获创新创意的成果，体现品牌自身的价值，打造真正极致的酒文化。除了应用茅台酒的传统勾兑技艺，每一款产品使用近200支基酒进行勾兑外，还分别选用了六个节气所生产的基酒调香调味。从品牌的角度来看，茅台酒与二十四节气深度绑定，通过数字平台的玩法深入人心，不失为白酒年轻化的“破圈”新路径。
稍加注意就会发现，在过去的一年里，茅台一直在为二十四节气系列产品布局，但凡重大事件都会选择在二十四节气发布。比如，在小寒当日发布虎年与兔年的生肖酒。而各经销商亦选取二十四节气时间点作为营销重心。从另一个角度，通过产品及渠道的创新，丰富拓宽具有特殊意义的文创产品，将有可能为品牌营收贡献增量。在这之前，茅台曾推出生肖酒、56民族产品、土豪金等多系列，成为飞天、珍品、30年茅台等依据品质设定价格区间产品的横向补充。
因此，未正式上市先开启拍卖预热的立春酒，在价格上也有着无限想象空间。同时，随着消费主体的变化，线上渠道的持续推进成为品牌增量的必经之路。i茅台APP上线不到一年，已实现了累计注册用户超过3021万人，酒类收入150亿元，线下取货服务门店达到1900家。如此来看，从数字世界“酿造”行权购买立春酒，更多是品牌出于加强线上线下联动、助力营收稳步提升的考虑。03
立春酒发布后不久，茅台又继续推出了以“和润雨水，美自天成”为主题的茅台雨水节气酒。同样的，也是采用做任务赢取合成数字藏品的材料或者基酒，进而合成100ml和500ml的数字藏品。当下，白酒行业竞争日趋激烈，酒企之间的竞争已从产品力上升至文化软实力层面，如何创新品牌文化和销售方式，成为众多酒企必须直面的问题。
此前，五粮液推出五福熊猫、和美中国等全新系列文化酒；汾酒首发文创IP形象“杏花花”与“汾宝宝”；泸州老窖推出农历癸卯年·新春礼酒——赤兔抱福……不难看出，品牌试图通过深挖传统文化内核，以对中国文化的直接呈现和升级表达，吸引更多消费者关注产品并达成转化。然而，对消费者而言，消费转化的动力始终来自品牌力。客观地说，茅台的品牌力是毋庸置疑的。“离开茅台镇，酿不出茅台酒”。历史积淀的品牌优势，在堆积发酵过程中空气的不可复制，都构筑着茅台坚固的品牌壁垒。
有数据预测，茅台在2023年—2024年的营业总收入将分别为1477亿元和1692亿元，同比增长16%和15%。作为白酒行业的TOP，茅台以强大的综合竞争力拥有行业定价权。茅台的一举一动，不仅受到消费者的关注，也是整个行业的风向标。因此，这种数字世界“酿酒”的玩法，未来或将出现在其他酒类品牌中。站在品牌的角度，网上拍卖价格越高，证明产品越“值钱”。但是近年来，关于茅台“炒作”的质疑，也一直伴随着所谓的市场试探。
无论是茅台冰淇淋被加价卖到数百元，还是立春酒在网上拍出百万元，都似乎难逃博取眼球的“炒作”之嫌。2021年，茅台董事长丁雄军在股东大会上曾说：“让茅台回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求”。面对立春酒拍出“不用付款”的天价，我们更愿意相信确是一次白酒品牌以话题热度活跃在消费者视线中的出圈探索。毕竟，高价不是白酒未来的增量方向，而让更多消费者买得起、愿意喝，才是永恒的增量标准。
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