今年的 The One Show 颁奖典礼刚刚举办，来自66个国家的19579件参赛作品中决出了192支金铅笔奖、164支银铅笔奖和233支铜铅笔奖。

其中来自中国的参赛作品斩获了两支“金铅笔”，很巧都是“游戏类”。

一个是深圳点维文化为“王者荣耀”做的《盛世》，另一个是香港杰尔&北京杰尔鹏泰为三星做的《欺凌的代价》。

（王者荣耀·盛世）

（三星·欺凌的代价）

整体过了一下获奖作品，疫情和公益主题的作品占据了重要奖项的半壁江山，体现出品牌和创意人的社会担当。

另外我们还发现，在这几百个获奖作品中，靠文案主打的作品屈指可数，除了如今时兴的数字化事件营销不是特别依赖文案之外，也一定程度体现出文案创作的不易。

好玩的互动，精美的画面，盛大的事件，虽然技术含量极高，但大多可以靠加大投入来解决。

单单是好文案，靠的是文案人的苦思万千和灵光一闪，尤其是经过了最近的热点事件，对这一点的体会更加深刻。

接下来就一起看看，本年度The One Show获奖作品中，为数不多的一些好文案作品。

01

户外类-铜铅笔

DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.

不要放弃你的梦想。

我们刚开始也就是个卖DVD的。

——奈飞

随着神剧《爱、死亡和机器人》第三季的口碑回归，奈飞再次回归大众视野。

从最初靠租赁影碟起家，到后来超越迪士尼成为全球第一影视公司，奈飞生动诠释了什么叫“梦想照进现实”。

这句文案并非来自广告公司，而是出自奈飞内部，出身卑微的奈飞通过讲述自己的故事，为更多人带去了坚持梦想的动力。

文案同时也暗合了奈飞的Slogan——See What's Next（看看接下来会发生什么），带有一种英雄主义的信仰和执着。

02

创意效果类-金铅笔

（广告公司：意大利阳狮广告）

Say this ad today，

enjoy tihs bar tomorrow.

今天看这个广告， 

明天享受这个酒吧。

——喜力啤酒

喜力啤酒在全球拥有5000多家合作酒吧，在2020年受到全球疫情的影响，这些酒吧中的大多数都被迫关门歇业，生存岌岌可危。

作为合作伙伴的喜力啤酒，把原本的户外广告预算，全部投给了这5000多家酒吧，把他们关闭的卷帘门和百叶窗作为广告媒介，收获了海量曝光的同时，也帮助这些酒吧度过难关，一举两得。

这句文案本身也很有意思：

“今天看这个广告，明天享受这个酒吧。”

前后句式相似，节奏相合，内容采用对比反差的形式，用今天的不便凸显出对于明天的惦念，给人带来无限的鼓舞的憧憬。

03

电影类-金铅笔

（苹果的自制广告《侦探》）

两个男子在车里的对话构成了短片的全部内容，他们大致的对话是这样的：

（焦点对准大胡子）

白衬衫：我能问个问题吗？为什么焦点没有对准我？

大胡子：你好着呢

白衬衫：但是看看我，脸都糊了。

大胡子：有吗？你就是个配角啊。

白衬衫：啥玩意？

大胡子：焦点只会对准主角，主角就是我。

白衬衫：假如我的角色会出现反转呢？

大胡子：比如？

白衬衫：比如我是个杀手

大胡子：当真？

白衬衫：是的。

（焦点开始对准白衬衫）

白衬衫：其实并没有。

（焦点再次回到大胡子）

两个在讨论焦点对准谁的问题，一开始是对准大胡子，因为他是主角，但白衬衫不服气，说自己可能会反转，然后焦点对准了他，后来他又怂了，焦点再次离他而去……

随着对话的深入，焦点在二人间丝滑切换，展现出极为稳定和流畅的画质。

结尾的文案：

Shift focus in Cinematic mode

iPhone13 pro

Hollywood in your pocket.

在电影模式下转移焦点

iPhone13 pro

口袋里的好莱坞

这句「口袋里的好莱坞」用的一手好类比，有乔布斯「把3000首歌装进口袋」内味儿了。

04

电影类-金铅笔

（广告公司：伦敦4creative广告+Somesuch广告）

来自英国“第四频道”东京残奥会的广告片。

相比于奥运会，残奥会的观众明显要少一些，为了提起人们的兴趣，这个广告从揭示残奥运动员背后艰苦卓绝的训练入手，讲述赛场背后的故事，给人制造出超越观赛现场的期待。

结尾还配上了一句极具张力的文案：

TO BE A PARALYMPIAN 

THERE'S GOT TO BE SOMETHING 

WRONG WITH YOU.

作为一名残奥运动员

你肯定是哪里不对劲

▼

SUPER. HUNAM.

因为你是超级人类

「作为一名残奥运动员，你肯定是哪里不对劲」第一反应这是在暗示他们身体有缺陷。

但接着的SUPER. HUNAM.话锋一转，原来表达的是残奥运动员的能力异乎常人，从画面到文案都很燃。

04

设计类-铜铅笔

（广告公司：汉堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH）

主题文案：

Fight sexism with sexism.

用“性别歧视”来对抗“性别歧视”

广告是针对德国严重的性别歧视问题（主要是对女性），在德国境内几十个城市投放了N块户外广告，上面写满了各种性别歧视言论。

如果你穿小短裙，那活该被性骚扰。

由于这些言论过于过分，引起了很多路人的不适，不舒服怎么办呢？下方给出了解决办法：

扫描下方二维码，在“反性别歧视”请愿书上签名，签字就会盖在这句话的上面，只要签名的人够多，就可以完全盖住这句话。

到活动截止时，总共征集了100872个人的签名，完全盖住了那些令人不适的话语，称得上是“用魔法打败了魔法”。

活动在社交网络刷屏并被各种主流媒体报道，曝光量接近1亿次。

06

综合类-铜铅笔

（广告公司：圣保罗非洲广告）

Save Salla. Save the Planet.

拯救芬兰，拯救地球。

众所周知2032年夏季奥运会是在澳大利亚举办，但位于北极圈内、素有“圣诞老人故乡”之称的芬兰拉普兰，却突然声称他们要举办2032夏季奥运会。

他们不仅拍摄了很多芬兰人穿着夏季服装，在北极圈冰天雪地里运动的视频，还专门设计了全套奥运宣传物料、海报、吉祥物等等，里面的吉祥物甚至还热中暑了。

此举引发大量媒体报道，了解后才知道原来是由于全球气候变暖，拉普兰的温度日渐升高，出现了积雪融化、冰山碎裂，生态出现严重问题。

于是“拉普兰之家”发起了这场“自黑”活动，用一种反讽的形式，向人们传达因为全球变暖所导致的气候问题。

这场活动登上了118个国家的1237家报纸、收获了75亿的曝光量，关于“全球变暖”话题的讨论量提升了879%，拉普兰也持续3周登上推特最热门城市。

在整个活动回顾中，这一句主题文案被反复提及：

Save Salla. Save the Planet.

拯救芬兰，拯救地球。

前后句式对应，而且押韵，非常朗朗上口。在视频里从不同人口中一遍遍说出，非常入脑。

同时这句文案也在表达气候变暖问题，不仅是寒带国家面临的问题，而是全人类的问题，拯救芬兰就是拯救地球，格局一下就打开了。

07

户外类-铜铅笔

（广告公司：伦敦伟门汤逊）

IF YOU HAVEN'T GOT A HOME

HOW DO YOU FIND A HOME FOU YOUR MONEY.

——The Homeless Bank Account

如果你没有一个家

那如何为你的钱找一个家？

——英国汇丰银行《无家可归的银行账户》

英国有超过28万人无家可归，这些没固定住址的人无法开设银行账户，不仅不能存钱，也没法享受一些需要银行账户才能收到的福利，而且找工作也是个麻烦。

为此汇丰银行和英国的流浪汉援助组织合作，推出无需固定地址也能开户的政策，帮助无家可归的人至少可以有地存钱，而不是把钱塞进纸杯。

经过这次广告战役，汇丰银行的无住址账户数量暴增52%，有1/5的捐助二维码被扫描捐款。

这样场公益性质的活动，其实也是与汇丰银行秉持的品牌理念 Together we thrive（我们一起茁壮成长）一脉相承。

通过这样一场活动，向大众传递了品牌的理念与善意，并且也为自身拓展了更多业务潜能，是一场社会价值与企业经营双赢的公益行为。

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动人的文案背后，总藏着时代的情绪，触动着人们内心深处最真实的情感。

世界上依然有太多的地方，等待着文案，用那支金光闪闪的笔去照亮。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：文案包邮（ID: kol100）