本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商总监（ID:dszj360）

美团的“隐秘生意”终于藏不住了。

就在这两天，美团App内测的一个新入口被曝光，一个名为“成人情趣”的一级入口被置于高流量位置。

用户点开后能直接找到附近的成人用品外卖店，商品覆盖避孕套、情趣玩具等品类，平均30分钟送达。

更令人咋舌的是，测试数据显示，仅深圳地区就有超过10万人正在该入口下浏览避孕套相关商品。

图源：Tech星球

另外，新测试的“成人情趣”入口不仅聚合了附近门店，还通过算法推荐热销商品，甚至设置了避孕套、润滑剂等细分标签，俨然将成人用品的外卖服务标准化为“点奶茶”般的日常操作。

一位深圳的合作商家透露，美团对合作门店的运营策略堪称“保姆级”：

从选址装修到活动策划，再到定价和品类规划，平台全程指导，甚至针对门店爬坡期、稳定期设计不同营销方案，目标直指“成人即时零售第一品牌”。

其实，这并非美团首次试水成人用品市场。

早在去年，美团就秘密打造了一个名为LOVE LAB的成人用品连锁品牌，采用全托管自营模式，从选品、供应链到门店运营均由平台深度介入。目前，LOVE LAB已在深圳和广州试点。

通过观察发现，在搜索LOVE LAB后，即可看到外卖店，店铺是24小时经营。

不同于一般的成人情趣用品外卖店，LOVE LAB外卖店内，采用类似于商城的方式进行商品的罗列展示，更加直观。

图源：Tech星球

据合作商家透露，首家门店单月峰值销量突破2000单，日均稳定订单45-60单，客单价65元，月营收超10万元。

这种“外卖店+无人仓”的模式，让外卖员接单后扫码取货，最快27分钟送达，既保证了隐私性，又兼顾了即时性。

美团的激进布局背后，其实是一个千亿级市场的诱惑。

艾媒咨询数据显示，2023年中国情趣用品市场规模已达1794.3亿元，预计2025年将突破2081.3亿元，其中线上消费占比超65%。

饿了么发布的《情人节即时零售白皮书》印证了成人市场的潜力：

2022-2024年情人节当天，情趣用品通过外卖渠道的销售量较2月14日前一周平均涨幅显著。

图源：Tech星球

而即时零售的兴起，更让这个原本“羞于启齿”的行业找到了爆发点。

消费者不再需要忍受线下店的尴尬或电商物流的漫长等待，深夜急需一盒避孕套或一支润滑剂时，30分钟的外卖配送成了刚需。

饿了么的“Hi了么”平台便是一个例证。

入驻品牌“蕉互”在一年内销售额增长25%，2024年情人节当天情趣用品外卖销量较前一周暴涨300%。

事实上，嗅到商机的远不止美团。

去年7月3日，京东旗下子公司悄然上线了一款名为“夜谜”的小程序，凭借物流仓储优势主打次日达，黑色保密箱与会员专属推荐。

不过，“夜谜”短暂上线后就受到了尺度大的争议。

有媒体透露，在情趣圈一栏里可以看到，有用户发布个在健身房里运动的视频，视频里的人在做仰卧起坐，但其下体却对着镜头，甚至还“露缝”。

图源：夜谜小程序

有些用户更为露骨，直接在上面配文“天好热想要了，白天不想做晚上想做ai”

图源：夜谜小程序

经过网友的争议以后，目前“夜谜”小程序已变为正常成人小程序页面。

图源：夜谜小程序

抖音"小时达"也在2024年便设立成人用品专区，10万元保证金与百万注册资金的准入门槛，将商家资质与商品品质牢牢绑定。

饿了么的"Hi了么"平台则玩起了AI噱头，计划引入智能体创造消费场景，比如通过聊天机器人推荐商品，试图用科技感淡化用户的购买羞耻感。

可以看出，各家的策略差异明显：

京东靠物流和品牌背书，抖音用高价筛选品质，饿了么押注技术体验，而美团则凭借庞大的骑手网络和本地化运营能力，试图用“快”和“密”碾压对手。

但问题也随之而来，成人用品的特殊性让平台在营销上如履薄冰。

如何避免低俗化？如何平衡隐私与推广？

美团LOVE LAB的解决方案是聚焦“中高消费能力的中年用户”，用商城式页面淡化敏感感，甚至将店铺归类于“美团买药”业务线，试图以“健康”名义弱化争议。

然而，行业乱象仍是隐忧。

低质低价、同质化竞争一度让即时零售赛道陷入内卷，部分商家为压缩成本使用劣质材料，导致产品安全问题频发。

为此，美团在年初暂缓了新商家入驻，计划通过资质审核和经营质量评估重塑行业标准。

这种“先扩张后整顿”的策略能否奏效尚待观察，但至少释放了一个信号：成人用品即时零售已从野蛮生长步入精细化运营时代。

回看互联网大厂们的动作，这场“羞羞生意”的争夺绝非偶然。

当外卖、团购等传统业务增长见顶，成人用品的高毛利（普遍在50%以上）和低渗透率成了新的流量洼地。

而即时零售的“快”与成人用品的“急”天然契合，深夜订单、临时需求、隐私保护……

这些痛点被平台逐一破解后，曾经的“边缘市场”正在成为巨头们的必争之地。

不过，消费者真的准备好了吗？

当避孕套和情趣玩具像奶茶一样被算法推荐、被骑手匆匆送达，当“成人情趣”入口与美食、电影票并列出现在App首页，社会对“性”的讨论能否同步摆脱羞耻感？

或许，这才是这场商业狂欢背后更值得思考的命题。