门店突破20000+，蜜雪冰城开始不务正业了
从0到1万家门店，蜜雪冰城用了20年的时间；而从1万家到突破2万大关，蜜雪冰城只用了一年。
而这还是在整个新茶饮赛道普遍面临困境的环境之下做到的，如高端茶饮品牌奈雪利润已经转为负增长，茶颜悦色和喜茶也在不断的降薪，甚至裁员。凭借疯狂的扩张，蜜雪冰城成就了新茶饮领域的“神话”。只是对蜜雪冰城而言，目标并不止于此。事实上，近年来蜜雪冰城除了大力发展茶饮业务之外，还先后卖过炸鸡、啤酒、咖啡，也开过便利店等。在外人看来，似乎这个茶饮品牌正在变得越来越“不务正业”。“不务正业”的表象之下，只有蜜雪冰城最清楚，这背后所隐含的是自身的焦虑。01
截止到2021年10月，蜜雪冰城在全国的门店数量正式突破2万家。1997年，正在读大学的张红超在郑州创立了“寒流刨冰”，1999年正式推出蜜雪冰城这个品牌。而在早期，蜜雪冰城更多是以直营为主，开店速度并不快。门店数量产生质的变化始于2010年，在这一年蜜雪冰城正式开启了“直营+加盟”的模式，门店数量迎来飙升。2014年正式突破1000家，到2018年突破5000家；从5000家到1万家蜜雪冰城用了两年，而从1万家再次翻倍到2万家，只用了一年时间。店铺扩张的速度越来越快，主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放开。通过这种方式，蜜雪冰城的开店速度可以说是创造了一个神话。不过对蜜雪冰城而言，只靠加盟开店还远远不够，自己的另一大“杀器”就是低价和下沉。据了解，蜜雪冰城最便宜的柠檬水只需要4块钱一杯，平均客单价更是只有6块钱。借助着这种超低的价格，蜜雪冰城很快就收获了一众小镇青年的追捧。门店也迅速铺满了下沉市场。较低的价格和下沉市场，也代表了更加广阔的发展空间和背后所隐含的庞大消费群体，这让蜜雪冰城的快速扩张有了更大可能。况且在下沉市场不管是房租还是人力成本都相对较低，加盟商的开店成本可以维持在较低水平。数据显示，蜜雪冰城在三四线及下沉市场的门店占比超过80%，主要开在大学周边、步行街和商场周边等。如果横向对比，蜜雪冰城如今的门店数量相比较奈雪、喜茶和茶颜悦色等一众网红茶饮品牌加起来的总和还要多。只是当规模扩张到一定程度之后，开店速度从高变低是一种必然的趋势，这也是蜜雪冰城如今所面临的关键问题。
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新茶饮市场已经日趋饱和，而在存量市场当中各大品牌还在疯狂内卷。被称为“新茶饮第一股”的奈雪，2021年实现了净亏损；网红奶茶店茶颜悦色在去年11月份还传来了闭店风波。事实上，如今新茶饮赛道上各大品牌都有不同程度的受挫，蜜雪冰城也不能幸免。根据中国连锁经营协会所发布的报告显示，未来2-3年新茶饮市场的增速将会放缓到10%-15%。显然蜜雪冰城也意识到了这一点，并且率先尝试向高端市场进军。例如2018年推出的高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶和特调牛乳等饮品，价格最高达到了20元。只是由于产品缺乏亮点，加上和目标受众重合度不高，最终惨淡收场。当然在这之中更核心的原因在于蜜雪冰城的低价策略早已深入人心，“性价比之王”更是和自身品牌形象深度绑定。这也就意味着即便是蜜雪冰城要打入一二线城市，也只能延续之前的高性价比角色。高端市场发展不顺利也就罢了，偏偏在蜜雪冰城最稳定的下沉市场也被很多品牌虎视眈眈。最典型的就是以茶百道、书亦烧仙草为代表的中部奶茶品牌，开始在三四线城市和大学周边疯狂扩张，试图争抢蜜雪冰城的目标用户。除此之外，蜜雪冰城还要面临来自头部品牌的下沉。例如喜茶已经推出了售价在6-16元之间的子品牌“喜小茶”，就连一向以“高端”自居的奈雪也低下头开始降价。再加上过多的门店扩张使得蜜雪冰城的加盟商越来越难赚到钱，很多商业街几乎每隔一段距离就可以看到一家蜜雪冰城，这种密集的扩张模式也迫使蜜雪冰城必须要另寻出路。于是，不能进一步“长高”的蜜雪冰城选择“变胖”，逐渐开始“不务正业”起来。03
蜜雪冰城选择了最便捷的方式，也就是开拓新的品牌和品类。通过内部孵化再加上外部投资，将触手伸到了更多的领域。成立于2017年的“幸运咖”是蜜雪冰城向咖啡赛道进军的主要动作，此前主打现磨咖啡的幸运咖一直都处于一种半启动的状态，直到2020年3月总经理开始亲自带队，正式迈出扩张步伐。凭借着对蜜雪冰城加盟模式的复制，“幸运咖”打出了最低5元最高12元一杯的平价产品，快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场。截止到2022年，幸运咖在全国的门店数量已经突破500家。2021年10月，蜜雪冰城还在郑州推出了首家“雪王城堡体验店”，不仅卖奶茶，还卖包括面筋、年糕、鸡肉等炸串。对此，业内人士认为：“雪王城堡体验店更像是一个样板间，似乎是在上探蜜雪冰城的极限究竟有多高。”除此之外，蜜雪冰城还在积极对外进行投资。几个不容忽视的品牌就是“芙鹿家”便利店和“极拉图”冰淇淋，以及一家炸鸡品牌“鸡装箱”炸鸡。事实上，近些年蜜雪冰城一直在频繁主动出击，试图寻找到新的增长曲线。在此之前蜜雪冰城还注册了“蜜雪商学”等多个商标，同时还紧跟热点，注册“雪王元宇宙”等。无论是奶茶、咖啡还是便利店、冰淇淋，蜜雪冰城都在试图用更多的品类来缓解自身焦虑，只是这一愿景在短期内并不乐观。尤其是以食品起家的蜜雪冰城曾多次触及食品安全的红线，在黑猫投诉平台上，关于蜜雪冰城的投诉量已经有2400多个，多数都是产品卫生条件的“脏乱差”。内忧外患的裹挟之下，蜜雪冰城的“焦虑”可能还要持续很长一段时间。
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