营销观察｜ 露营爆火、“过气明星”成新宠......
时间进入6月，意味着2022年即将迈入下半场。虽然经济下行、疫情依然是新常态，但品牌界在刚刚过去的5月异彩纷呈。
不管好的、坏的都成为疫情阴霾下的5月一撇来自营销圈的精彩注脚。本期「月度观察」栏目精选4大在5月掀起巨大热度的营销现象，以期为诸位带来新的营销思考。01
虽说露营早已不是什么新鲜事儿，但在今年3、4月全国因疫情封闭的大背景下，恰逢五一小长假的人们彻底让本属于小众文化的露营成了户外顶流。“露营热”开始席卷整个神州大地，其所具备的生存属性被缩小，娱乐属性被放大。整个5月，“露营”在各网站访问热度达到历史峰值，热度平均涨幅超过130%。在朋友圈、抖音、小红书、微博等不同社交平台上“露营”成为新的社交货币。仅仅是在小红书上，关于露营的笔记就已经超过了367万篇。此外，爱奇艺、江苏卫视联合打造的国内首档潮流露营真人秀《一起露营吧》也开播！包括陈伟霆、黄雅莉、王子异、杨迪、章若楠等在内的嘉宾组成了露营家族，成为引爆露营热潮最好的宣传片。一股全民露营风潮之下，品牌界也一头扎进“帐篷”里，露营营销一跃成为品牌们沟通消费者的新方式。比如宝马5月中旬开启了一个全新的轻奢露营自然主题发布会，借势露营热潮，带领消费者远离城市喧嚣，远离手机电脑，回归生态自然，悦享驾趣，感受自然之悦。逼格满满的manner咖啡携手CHUMS在凉爽自然的滨江草地美景下，打造了一个回归自然、享受趣味的限时游戏嘉年华。广发信用卡顶着首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会的名号发售信用卡。中国李宁继去年10月金海湖「UNO CAMP」潮流露营运动会之后，5月携手电音圣地ONE THIRD，将户外植被搬入室内，以自然野趣融合热舞狂欢，打造一场「意想天开」的舞池露营先锋派对，突破日常和时空界限的向往与表达。而作为户外品牌的牧高笛更是开启一波品牌跨界高潮，从联名Line Friends到必胜客，甚至在4月中旬还和魅族进行联名合作。露营经济的火热也吸引了Prada、GUCCI、Dior、Givenchy等奢侈品牌入局。例如GUCCI和The North Face合作推出了露营系列产品，虽说仅仅是品牌的一次市场试水，但这足以证明露营对品牌们的吸引力之大。值得一提的是，作为电商平台的天猫，也开始尝试推动新型露营的资源整合和联合运营新模式。主动引进homeful、Vidalido、森之途语等靠“颜值”取胜的新品牌，打造流量入口。然而如今的问题是，面对露营经济的一阵风，品牌们如何在风潮之外打造出品牌传播的延展性，并创造出品牌的差异化。02
如果说2022上半年最火的是谁？那一定是“过气明星”刘畊宏。过去的两个月，刘畊宏创造了抖音上诸多奇迹，凭借一套毽子舞健身操不仅引发全民热捧，更创造了“刘畊宏女孩”这一现象级热词。如果2021是“李佳琦年”，那2022一定是“刘畊宏年”！直播间人气屡破百万，日增粉丝连续多日破百万，最高日增550万+。如今刘畊宏抖音粉丝破7千万，成为抖音粉丝增长最快的账号。翻红后的刘畊宏也迅速得到了商业价值上的认可与反馈，火速签约九阳、斐乐，更是传出1700万签约斐乐的热闻。虽然品牌方否认了这一金额，但顶着首签的名头，签约金额也一定在千万级别。所以，阻止刘畊宏代言的可能不是人气，而是昂贵的代言费。当然除了刘畊宏，还有崔健、罗大佑、周杰伦、孙燕姿屡屡开播的线上演唱会同样引发数千万甚至上亿网友围观，让这些老牌明星频频登上热搜，成为舆论话题中心。从品牌侧来看，崔健、罗大佑、周杰伦线上演唱会在刷爆网络，勾起了无数人美好回忆的时候，也让背后的金主极狐汽车、百事可乐浮出水面，成为品牌圈热议的焦点。以极狐为例，4月以来连续赞助两场线上演唱会，成为崔健和罗大佑线上直播演唱会的独家冠名商，并且在演唱会礼物、跳转广告、定制福利等方面进行了广告植入。用“情怀杀”收割流量，有观点认为这是品牌开辟营销新模式的创新尝试，我深以为然。刚过去的五月，除了“刘畊宏女孩”，还有“王心凌”男孩。随着《乘风破浪3》强势回归，曾经的甜心教主王心凌火速出圈。头扎高马尾，身穿百褶裙，灵动的大眼和甜美的声线，再加成名作《爱你》，直接让全网的 8090 们梦回十几年前。一夜之间，不仅连上几十个微博热搜。QQ音乐飙升榜，前十名有九首都是王心凌的歌，整个中文互联网掀起一股王心凌热潮。随着人气的火爆，商业价值水涨船高。业内人士爆料，王心凌现在代言费从一个季度一百万，涨到了三百万。
按照现在的趋势，王心凌大概率是拿到了刘畊宏的同款“剧本”，只待一个官宣。当流量明星纷纷塌房，当两场奥运会开发出了众多体育明星的商业价值，让人意想不到的是“过气明星”们在这个5月会重新成为品牌界的宠儿。这似乎没有什么道理可言，但品牌、市场自有它的逻辑。03
在命途多舛的5月，没想到一场奥迪广告文案抄袭的风波会引发整个广告行业的危机！5月21日是“小满”节气，奥迪公司邀请刘德华参与拍摄的“小满”节气广告视频刷屏朋友圈，一天之内全网播放破亿。然而转天就因文案抄袭抖音博主北大满哥而遭遇全网讨伐。这件事就像一只蝴蝶扇动的翅膀，从奥迪创意代理公司M&C Saatchi牵扯到了整个4A行业存亡的大讨论。随着整个事件的还原，不仅将宝马、丰田也拖下水，更让如今4A公司典型的“层层外包”的制作模式浮出水面，最终导致了“千里之堤，溃于蚁穴”的悲剧。“贴牌生产”的层层外包在整个广告行业非常常见，层层压榨之下让本来应该处于创意核心位置的文案策划，在外包过程中被轻视、边缘化，于是“抄袭”成了某种必然的结果。从更广泛的范畴来看，是互联网媒介的崛起带来了营销环境、媒介环境变化，一步步侵蚀了原本4A公司牢靠的护城河。某种程度上来说，中国互联网自从诞生那天起，就一直在解构和重建旧有的广告秩序和格局，社交媒体的快速发展和大数据的普及，推动了新的广告类型的发展，草根达人兴起，MCN公司遍地。同时，很多互联网巨头们也直接“下海”，同4A公司们抢饭碗。当“广告”的边界不断被打破，整个广告行业链条中参与的玩家就更丰富了——科技公司、咨询公司、MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者。也正是在这种环境下，“4A”从未像今天一样危机深重，“4A已死”的口号也从未像今天这样喊得理直气壮。从这个角度来看，“奥迪抄袭门”既成了压垮4A公司的最后一根稻草，也展现出了整个行业新的可能性，广告开始被重新定义。04
这几年的明星翻车大都因为偷税漏税，而品牌翻车十有八九和女性营销有关。就在刚过去的5月，同样有两个品牌因为女性营销而引发舆论关注。其中一个是妇炎洁。这可能是自3月份营销界“黄埔军校”宝洁因侮辱女性而遭遇全网谩骂之后最不可思议的一次翻车。因为作为一个完完全全的女性向品牌，妇炎洁在传播中处处打色情擦边球、物化女性的操作实在让人难以理解。从全棉时代、Ulike 脱毛仪、润百颜、潘婷、ubras、新氧、洁婷等等，最近这两年在女性营销上栽跟头的为何总是女性向品牌？那就是品牌们为何总在间隔极短的时间内前赴后继倒在“女性营销”的路上？就在妇炎洁翻车的仅仅10天之后，安踏又因为一张女鞋海报翻了车。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性模特大腿根部，尴尬的构图让人浮想联翩，网友认为有打色情擦边球的嫌疑。作为知名国产运动品牌，在主推的新品宣传海报上如此“马虎大意”，还能通过层层审核挂到首页宣传，这样的操作实在让人难以理解。她经济崛起，她营销却频频翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，品牌界对女性群体的关注度虽高但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。这让品牌们对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。某种程度上来说，不管是品牌们有意为之，还是无心之过，时至今日女性传播依然是品牌界的营销“死穴”。
因为这当中既缺乏方法论的指导也有“度”的把控难题。其实在我看来，品牌要摆正女性营销的视角，最根本的是要打破男性凝视、呼唤女性凝视。做到真诚利“她”，而非攫取流量的手段。但行动与方法论本身就有一道鸿沟，至于如何抹平，还需要品牌们去一点点摸索。05
过去的5月，品牌塌房也好，追逐“过气”明星也好、绑上露营经济也罢。我们都能感受到品牌在竭尽所能的讨好消费者，以期品牌打入大众心智。但我想说的是，品牌营销的着力点或许在品牌之外。因为过度关注品牌本体，往往会忽略品牌之外的东西，比如消费者、比如大众群体的感受。还是那句老话，做品牌从来都不是一蹴而就，必须有长期主义的耐心和决心。少些商业诉求，多些社会表达。做品牌也从来没有现成的套路可言，因为“千篇一律”本身就是品牌的大忌。希望接下来的6月，每个品牌都从本期「月度观察」里得到一些启发与思考。
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