曾经“低调”的书亦烧仙草，如今气质大变，不再佛系了！

近期书亦烧仙草的品牌形象大变样，引来业界议论纷纷。

门头也一改往日的冷淡配色，改用鲜亮的红色搭配绿色作为主基调。之前的品牌logo“书”字也被一只红色的“兔子头”所取代。

一曲“我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲成功刷屏，成功将男女老少消费者全部“拿捏”。

除了在门店前卖萌招揽顾客，还成群组队去其他奶茶店尬舞“挑衅”，每年的新品发布会和产地代言也少不了它的身影。

为了将IP形象得到最大程度的曝光，蜜雪冰城将品牌logo、产品包装、周边产品、宣传海报、MV，甚至是门店的卷闸门上，全部用上了标志性的“雪王”符号。

“雪王”的魔力还在继续延续，一系列延展玩法到如今还在持续发酵，为蜜雪冰城带来了长期的话题声浪。

书亦当下要做的事，可以说是和蜜雪冰城有同工异曲之妙。

当IP形象被赋予了生命力，便具备了与品牌调性相符合的人设与性格，更利于在营销宣传上做延展，与消费者达到强烈的情感共鸣。

这个年代，就好像谁没个IP还不好意卖奶茶似的！IP塑造已然成为品牌营销中必不可少的一环。

书亦，也已经不再是曾经那个低调的书亦了。

近两年很明显的趋势就是开始急于“出风头”，品牌营销动作上也是各种大动作不断。

2021年下半年，书亦邀请陈小春担任首席巡店官，并趁热打铁冠名了综艺节目《大湾仔的夜》。

当时还推出了一首《大王叫我来巡店》，“大王叫我来巡店，7000+店转不完……”的魔幻BGM响彻各大城市的电梯广告。

消费者到线下门店唱主题曲，还能免费领取奶茶，一度被网友们吐槽这是在“抄袭”蜜雪冰城的玩法。

前段时间，书亦还将触角伸到了咖啡界，战略投资了风格比较偏向年轻潮流化的长沙连锁品牌DOC咖啡。

书亦动作不断，野心不小。一路都在卖力讨好年轻人，连多年的品牌形象都抛弃掉了，究竟值得吗？

虽然目前尚不确定这些赌注是否会赢，但是敢于迈出自我舒适圈的书亦，已经跑在了很多中端茶饮品牌们的前头，就目前市场反响来看，书亦还是有很大几率胜算的。

书亦为啥不再愿意默默的做“低调优等生”了？或许是感受到了当下市场大环境的巨大压力。

为了适应不断变化的市场环境，书亦必须快准狠的做出创新尝试。

选择对多年的品牌形象“动刀”不乏有风险，但是面对日益激烈的茶饮江湖，书亦已经没那么多时间用来犹豫了。

根据艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》相关数据，中国新式茶饮市场规模近5年呈快速增长趋势，并推测2023年整体市场规模将超过1771亿元。

据2021年统计数据显示，新式茶饮门店数为37.8万家，连锁化率达36%，各品牌的融资事件也密集不断。

但是在一片繁荣景象之下，品牌同质化却越来越严重，新式茶饮界必将会迎来新一轮大洗牌。

加上后疫情时代，大片大片的新店崛起又倒闭，品牌多、增量大、存续短已成为新式茶饮界的普遍现象。

竞争环境异常激烈，不稳定因素跟着增加，就连红极一时的知名品牌，也逃不过关店的宿命。

茶颜悦色在去年就接连续三次被爆门店批量倒闭，主战场长沙一次性关掉多达七八十家门店。据官方发声，是由于门店覆盖密度过大，疫情以来消费严重萎缩所致。

这不得不提到2020年疫情期间茶颜悦色也在盲目的大面积拓店，现在终于自食苦果，眼看门店亏损日益严重，不得不关店及时止损。

不过，茶颜悦色一边在长沙关店，另一边却跑到重庆去拓展新店，据悉目前选址已落定，将于今年6月开业。

茶颜悦色这次的“断臂求生”是否能拯救连续的闭店血亏，目前我们不得而知。但是，这也算是给疯狂拓店的同行们提了个醒，跑马圈地要谨慎。

另一边，主攻高端市场的喜茶日子也不好过，今年2月份深陷裁员风波，有喜茶员工爆料称公司将进行30-40%的裁员，其中的门店拓展部门被裁达50%。

加上喜茶开发低价产品的市场动作，外界对此的综合解读是，猜测喜茶高端市场的发展已触达天花板，欲抢占中端市场份额来解决瓶颈期。

为啥做高端市场的喜茶，偏要去抢中端市场的顾客？

当下，新茶饮界的选手们主要分为三个梯队：喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌是第一梯队，而茶百道、丸摩堂、一点点、CoCo等中段市场为第二梯队，性价比之王的蜜雪冰城是第三梯队的代表。

目前来看，第一梯队和第三梯队的大局基本已定。

而第二梯队格局尚未完全形成，排名也尚不稳定，所以竞争的火药味是最浓的。中端茶饮市场还有个最明显的优势就是，消费者体量最大，市场潜力无限。

这也是为什么喜茶和奈雪不断搞动作，开发新品往第二梯队“下沉”的原因。当高端市场遭遇天花板，扩充更多的中段价格产品，才能抢占更多消费群体。

当然，第二梯队的品牌们野心也不小，也在试图将靶心往上移，抢占偏高端市场。

如今的书亦就是很好的例子，经过多年沉淀和修炼，如今的书亦终于不再沉默低调，而是带着野心冲进了这场激烈的“抢客大战”。

茶饮产品已经从野蛮生长的时代，步入了精耕细作的精品时代。爆款奶茶年年上新，只有不断研发出差异化新品，才能让品牌们立于不败之地。

据 CBN《2020 新式茶饮白皮书》的调查，购买新式茶饮的消费者中，将近7成都会主打要求降低糖度，配料选择排名榜中，“ 0 卡糖”排在了榜首。

年轻消费者们对口味、口感、外观要求越来越高，而低糖低卡等健康诉求也在不断提升。

想要在这场硝烟四起的厮杀中活下来，过度的去依赖资本而大规模拓店无疑是危险的。

最终，还得靠稳扎稳打的好产品才能长期屹立不倒，而不仅仅是“网红打卡款”的一时泡沫。

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