头部带货主播是如何“跌落”的？

618购物节，本是带货主播们大显身手的时节，但诡异的是，头部带货主播李佳琦自6月3日直播间突然停播之后再无更新。而在淘宝搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品。李佳琦被处理的传言漫天飞舞。

6月6日，浙江消保委发通告称，“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”一些品牌创始人告诉蓝鲨消费，“孩子（李佳琦）被坑了”，“吃了没文化的亏”。随后，李佳琦的运营方美腕表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改，整改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。

而6月2日，拥有1964万粉丝的罗永浩的抖音号，正式改名为”交个朋友“直播间，罗永浩迈出从直播电商“隐退”最重要的一步。

至此，最后2个头部带货主播也要”落幕“了。

回想2020年直播带货极盛时，四大头部带货主播纵横江湖——“带货女王”薇娅坐拥8600万淘宝粉丝，一天销售额超过82亿元，荣登中国富豪榜490位；“带货一哥”李佳琦曾宣布高调“封杀”欧莱雅，一天销售额最高超过106亿元；快手第一网红辛巴及其家族带货额占据快手平台的近三分之一，因被限流可以怒怼快手；抖音带货一哥罗永浩赚的盆满钵满，两年“真还”近8亿元巨额债务。

如今，这些头部带货主播一个个随风飘散——“带货女王”薇娅因偷漏税13亿被查后销声匿迹，辛巴因“糖水燕窝”事件至今被河南消协揪住不放，罗永浩抖音号改名为交个朋友，并宣布“隐退”重回科技圈，剩下的李佳琦最终也没能“撑住”。

头部带货主播，为何而兴，因何而落，请看蓝鲨消费整理了头部带货主播”陨落“简史。

01

“带货女王“薇娅因偷税漏税被封杀

在大众印象中，薇娅是一个“带货女王”，而在此之前，她开过服装店，做过模特，当过歌手，经历几多坎坷。

2003年，薇娅和董海峰（其丈夫）在北京开服装店，赚到了第一桶金（三个月两人赚了10万）；随后，参加选秀节目，甚至与林俊杰做过搭档，但感觉不适合娱乐圈的氛围；接着，回归老本行，在西安开了七家实体店，又受到电商的冲击；2012年，关停实体店到广州开淘宝店，第一年就亏了200万。直到2015年底，薇娅淘宝店的生意依然没有好转，她甚至不得不卖掉了自己的一套房子，还从淘宝贷借了100万给员工发工资。

变化发生在2016年。这一年，“千播大战”杀得尸横遍野，但也从侧面反映了直播真的红，由此催生出“网红经济新模式”，淘宝最先看到直播与电商的结合。在蒋凡等人的推动下，张大奕被请进了淘宝直播间，四个小时的直播，为店铺带来了超过2000万的成交金额。随后，一个“主播选秀”的项目在淘宝内部策划并实施，薇娅收到了邀请，她决定试一下。

由于在服装行业深耕多年，加上自身的形体优势和良好的口才，薇娅在淘宝举办的一场“主播连续播出10小时”的活动里，一举获得了服装组冠军，一小时卖出2万多单，甚至被主办方怀疑是刷单。2017年时，她为一家皮草店带货，一场成交额超7000万元，远高于张大奕2000万元的成绩。当时的淘宝总裁蒋凡在公开演讲中称赞薇娅，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

2020年，因为疫情的推动，薇娅直播也水涨船高：双十一预售日当天，薇娅直播间GMV为33.27亿元，仅一天就接近了2019年全年的GMV。2021年双十一预售首日，坐拥8600万淘宝粉丝的薇娅直播间销售额达到82.52亿元。这意味着，薇娅直播间一晚上的成交金额，就超过了王府井百货这样的知名零售企业全年的营收。按直播带货平均20%的佣金水平，薇娅一晚上就将获得超过16亿元的营收，这是很多明星、大腕一辈子都难以达到的成就。薇娅也以90亿元的身价在《2021年财富排行榜》排名第490位。

然而，在风光大赚的同时，薇娅并没有意识到行业危机已然来临。自2020年以来，包括娱乐明星等大小主播纷纷涌入直播带货，整个行业乱象丛生，刷数据注水、税收不透明等问题愈发严重，引发有关部门的重视。尤其是在避税问题上，薇娅与之前的众多明星选择了同样的处理方式——“虚构业务，把从有关企业取得的劳务报酬所得转换为个人独资企业的经营所得”，甚至在郑爽、雪梨、林珊珊等人被处罚，税务部门连番多次提醒后，薇娅并没有当回事儿。

最终，薇娅迎来了一纸通告：“经查，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。”杭州市税务局稽查局依据相关法律法规，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

随后，薇娅与丈夫董海峰急匆匆发布了两则道歉信，但这并没有阻止薇娅全平台账号被封禁——淘宝直播账号、微博、抖音、快手、小红书等等账号，能封的全被封了一遍。自此，直播江湖中再也没有薇娅，谦寻正靠原来薇娅的助手们苦苦在直播电商圈挣扎，但想再回巅峰位置，难了。

02.

“草根之王”辛巴的“野性”坠落

辛巴曾经在直播间讲过自己的经历：“1990年出生在黑龙江的一个小农村里，14岁就辍学，连小学都没上完。曾经骑着三轮车去卖水果，去国外打工，因为非法卖货被关押过。”这是一个妥妥的“草根人物”形象，但就是这个形象让其在快手上坐拥7000多万粉丝。

辛巴的走红离不开快手平台。自快手成立以来，原CEO宿华，现CEO程一笑都有一个相似的观点——公平普惠，重视五环外民众的“发声”，通过算法让更多普通人的生活走进人们的视野，这就为辛巴等“草根崛起”提供了一个平台。

而辛巴也善于利用快手平台的规则。2016年，快手有一个默认的规则——主播会和榜一连麦，并引导粉丝关注榜一。当时的头部主播是MC天佑和牌牌琦等人，辛巴就去这些大主播的直播里疯狂刷礼物。通过巨额砸钱，半年之内，辛巴积累了1800万粉丝。

此后，辛巴通过一系列的营销活动，比如营造“草根”人设，与老婆初瑞雪的“天价”结婚典礼等都博取了粉丝的眼球，有点类似“微商”时代的野蛮打法。（初瑞雪之前就是一个体量很大的微商。）

不过，辛巴最拿手的绝活还是在直播带货时代“练出来”的。辛巴首创了与品牌商连麦炒作的方法——在直播间怒斥品牌方价位位太高难为老铁，在一番声泪俱下的声讨下，品牌方最终妥协给出最低的优惠价，甚至辛巴“自掏腰包”给家人谋福利，最终将价格“打下来”。这样一番“表演”，抓住了“五环外”广大消费群体的胃口（如今大部分乡镇的集市中，依然保留着“砍价”的传统。），粉丝得到了实惠，品牌方打响了品牌，促进了销量，辛巴得到了佣金，皆大欢喜。

此外，辛巴作为领头羊，还拉拢了一批以亲人、师徒、兄弟为关系的跟随者，他们凝聚成一个封闭的、荣辱与共的利益共同体，这就是辛巴家族，成为快手直播带货最大的一股势力。2019年底，快手公布年GMV为400-500亿元，辛巴家族垄断了快手带货榜前五名，GMV达到了133亿元，占快手GMV的近1/3。到2020年，辛巴家族带货金额达到159亿元，2021年，带货金额又创新高，高达386亿元。

然而，“草根”出身的辛巴拥有的“野性之气”终究给自己带来了教训：请来了张雨绮助播，结果因补差价问题“互撕”；因为被平台限流，怒怼快手；由于“糖水燕窝”事件，辛巴两家公司分别被广州白云山市场监管局罚款90万元和200万元，辛巴个人账号及徒弟“时大漂亮”账号封停60天，直到现在依然与河南消协纠缠不清。接着，又有爆料称辛巴捐款1.5亿，但是以企业名义捐赠的，其目的是为了抵税。纷扰之下，辛巴逐渐从直播带货的前台退居幕后。

03.

罗永浩“真还传”悄然完结

罗永浩是中国的“第一代网红”，和他同期的有“芙蓉姐姐”，但只有罗永浩到今天依然很“红”，给世人上演了一部“真还传”。

罗永浩做过英语培训，搞过锤子手机，期间与王自如的一场辩论至今仍被业内人津津乐道，但锤子手机最后真的“搞了个锤子”，还背负了高达6.7亿元的巨额债务，加上利息、违约金等算下来接近8个亿。

2019年，直播电商市场规模3000亿元，未来有望冲击万亿体量。同时，MCN机构快速发展，未来有望加速放量成长。淘宝、快手、抖音三大直播电商平台陷入“三国杀”，对于超级主播和MCN有巨大的渴求。尤其是抖音，缺乏一个类似于淘宝薇娅和李佳琦，快手辛巴一样的标杆性人物，这让其在直播电商的竞争中处于不利地位。

因为疫情无所事事的罗永浩，为了还债，和抖音“一拍即合”，充分发挥自己的初代网红的威力。2020年4月1日晚11点，罗永浩在抖音交个朋友直播间完成了直播带货首秀。数据显示，这个“中国第一代网红”整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。事后“交个朋友”创始人黄贺等人回忆，罗永浩本人的脱口秀技能和话题度都在线，事先也做了很多准备，但他们对直播带货还是不甚熟悉，心里也是慌得一批，但好歹顶住了“压力”。

随后，罗永浩开启了直播带货还债的职业生涯。罗永浩极其重视细节，在直播间开播前，甚至从头顶的机位到地上的辅助定位红线，他都要查看几遍。而罗永浩背后的交个朋友，也并非罗永浩的个人IP，而是整合了供应链、SaaS等多个环节的MCN。因而，入驻抖音不到一年，罗永浩就跃升为平台一哥，交个朋友直播间也成功打响了知名度，变成一个具有辨识度的直播带货IP。

2022年1月，交个朋友直播间发布2021年度直播数据：其以50亿元的实际支付销售额，位列抖音直播带货第一。交个朋友一名内部员工表示，直播两年，交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

除了罗永浩之外，交个朋友还签约了20多位明星主播，以及超过300位网红达人。从一开始，交个朋友就并非单纯依靠罗永浩的个人工作室，在交个朋友直播间，罗永浩更像是“人型聚划算”，只有给消费者“大让利”的情况下才亲自下场。交个朋友内部数据显示，目前罗永浩的直播时长已经不到交个朋友直播间总时长的3%。

做过企业CEO的罗永浩，终究明白主播不是自己的归宿，不过是阶段性的”还债工具人“。之前有内部人士向蓝鲨消费透露，罗永浩即将还清债务，5月之后将会重返科技界，进军方向可能是VR相关，但罗仍会在交个朋友客串直播，“每年可能几十场”，相当于是交个朋友“签约艺人”，“签约费”大约在1亿元左右，这也足以让罗永浩真正“无债一身轻”。然而，企查查数据显示，就在近日罗永浩又被恢复执行了一笔2917万元的债务，官方回应称这笔钱早已还清，不过是在走程序而已。

04.

李佳琦突遭“下架”

在成为主播之前，李佳琦是一名职业化妆师，工作是化妆品导购员，在欧莱雅的化妆品柜台工作了很长时间，知道很多专业的化妆知识。后来有一些欧莱雅组织的全国性的活动，也都会叫他过去现场帮忙，是当之无愧的现场销售之王。

2016年秋冬之际，淘宝直播、美腕和欧莱雅联合做了一个“BA网红化”的项目，就是从欧莱雅遍布全国的美妆导购员中，挑选出一批主播，用直播的方式来讲解美妆知识，进而带动化妆品销售。李佳琦被公司选中，并从200名非常专业和有经验的候选人中胜出，成为了一名兼职美妆主播。

不过，刚刚做了现场直播的李佳琦，并没有突然走红，通过展现在口红专柜上学到的过人口才以及一晚上示范300多支口红的拼劲，小有流量。数据显示，2017年的365天，李佳琦整整直播了389场。除了勤奋之外，李佳琦背后的美腕公司和阿里巴巴系资本也为其注入了不少资源。

2018年7月，淘宝开始运营号称“排位赛”的官方活动，成交量较高的商家和主播会大大增加曝光量。借助这股东风，李佳琦在淘宝直播的地位越来越稳。2018年双十一，淘宝安排马云和李佳琦在比赛涂口红。当天，李佳琦5分钟卖出1.5万只口红，被媒体争相报道，从而一炮走红。

2021年双十一，李佳琦创造了直播带货的一个新纪录。10月20日预售首日，李佳琦直播间共上架商品439个，预估销量达到3615.8万，客单价为294.63元，单品最高销量超过187.77万，单品最高销售额破1亿，最终销售额达到106.53亿元，成为名副其实的淘宝直播“带货一哥”。

2022年，薇娅被封，辛巴被禁，罗永浩隐退，直播带货的江湖李佳琦一家独大，但也不复往日的巅峰气象：5月26日首场618预售，李佳琦下午4点就现身直播间，长达9小时的直播，最终观看人次1.5亿，与去年双十一的2.5亿相比，数字明显缩水不少。从销售额来看，首场预售GMV预估超41亿元，与去年双11首场预售的106.53亿元也相差甚远。

更令人惊讶的是，在6月3日李佳琦直播间突然停播之后，原定于6月5日的直播预告也被撤回。值得注意的是，目前，李佳琦直播间的入口也悄悄在淘宝“消失”了，在淘宝站内搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词都无法搜到李佳琦的名字，及相关的任何产品。

李佳琦直播难道会以这样诡异的方式离场吗？整改完的李佳琦，未来是不是也要夹着尾巴“做人”？

05.

结语

四大头部主播，一个个接连落幕，原因出在哪里？蓝鲨消费分析认为：

首先，被“利用”完了，平台不需要“吸血”的头部主播。不管是淘宝，亦或是快手、抖音，早期为了抓住直播电商的时代红利，以及在平台竞争中胜出，需要“造神”，为此不惜代价投入资金和资源扶持头部主播，比如罗永浩2020年第一场直播，半个抖音都在推他。

当在头部主播示范效应下，直播电商成为大风口，所有的个人和品牌都蜂拥而至，形成繁荣生态之后，平台已不需要头部主播了，甚至担心头部主播“尾大不调”，“（头部主播）拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，……还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”平台要的是能源源不断投广告的品牌，而不是“吸血”的头部主播。缺少了平台的力挺，头部主播稍微出点事都会被整顿。

其次，品牌对头部主播的追捧开始降温。2020-2021年，大量消费品牌宁愿不赚钱甚至亏钱，也要挤进头部主播的直播间，原因在于头部主播能为他们带来短销量暴涨，以及品牌背书。然而，从薇娅和李佳琦宣布联手封杀欧莱雅可以看出，主播坐大后必将“反噬”品牌。在疯狂”砍价“挤压下，找头部主播带货，品牌长期不赚钱甚至亏损，最终不可能投入更多的资金和资源做产品研发、品牌建设，谁也扛不住。

第三，消费者不再迷信头部主播。从一开始，消费者被不成熟的直播电商平台造出的“神”引导去“冲动消费”，但最终决定购买的是商品的性价比。头部主播带货也不乏“翻车”的案例，比如辛巴“糖水燕窝”等事件。另外，当越来越多的直播间，比如刘媛媛、李国庆等，掌握了直播带货的流量密码——超高性价比的货，而不只是主播，四大头部主播也就没那么独领风骚了。随着直播电商平台基础设施越来越完善，在消费者心目中，只要能买到好货，是不是李佳琦卖的，又有什么关系呢？

第四，2021年薇娅因偷漏税被封杀，背后的MCN机构谦寻上市梦碎，让同为四大主播的另外三大心有戚戚焉，背后的运营公司首要考虑的是，如何安全落地。这才有了罗永浩的刻意低调改名和“脱圈”，辛巴再也不敢野性。跟过去的高调吸粉卖货相比，现在“闷声赚钱”才是王道。

曾投了某著名头部主播的投资人告诉蓝鲨消费，李佳琦直播间是否能恢复不重要，一个时代已过去了。

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作者微信公众号：蓝鲨消费（ID:lanshaxiaofei）