Lil Nas X，1999年出生，大学读了一年就辍学在餐馆和游乐场打工的穷小子，在2019年以一首《Old Town Road》，霸榜Billboard，签下哥伦比亚唱片，喜提格莱美，几个月内飞速成为炙手可热的乐坛新星。

Tai Verdes，多次为综艺节目试镜失败，在Verison卖手机，蜗居在朋友家的沙发上，2020年8月发布了爆火的单曲《Stuck in the Middle》，迅速登上Spotify排行榜，自此唱片厂牌签约不断。

没有TikTok，就没有这些一夜成名。 

一代社交媒体，捧一代明星。就像Justin Bieber小正太时期在YouTube上被人挖掘，Cardi B卡老师还在当脱衣舞娘的时候就是Instagram红人，现在，属于Z世代的社交媒体TikTok正在用其庞大的流量池和强大的算法造就一批新星。

据《2021TikTok年度音乐报告》，在2021年，大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿，比2020年增长三倍。其中，澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首， 累计播放量接近200亿，令人咂舌。

《2021 TikTok年度音乐报告》

更重要的是，TikTok流量并非泡沫，而是直接与流媒体播放量、主流音乐榜单、唱片公司邀约、线下演出等直接挂钩。音乐行业的每一个环节都在被TikTok所影响，因为，听众在这里，钱也在这里。 

与此同时，硬币的另一面，近期不少知名歌手在社媒上对TikTok大开火，包括Halsey、Florence and the Machine的主唱Florence Welch等等，接连抱怨唱片公司和经纪公司现在“唯TikTok是图”，不仅给他们安排了TikTok内容数量指标，而且发歌时间也由不得自己，而是被平台热点和趋势绑架。

“一切都是营销，而我只是想发首新歌，姐真的值得更好的，累了。”Halsey在一个TikTok视频中骂起了TikTok。这位从业8年、卖出过1.6亿张唱片的歌手无奈被TikTok所左右。

TikTok正在深刻影响乐坛， 从创作者、流媒体、唱片公司到听众，变得不止是商业，还有审美和品味，有人甘之如饴，有人大吐苦水。

Lil Nas X 在第62届格莱美现场

图源：Billboard；Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic

01
每个人都有15秒

对于电视时代的到来，安迪·沃霍尔有句著名的话：“未来，每个人都将成名15分钟。”（虽然这句话被证明是个误传，但他本人不以为意，并以此为题做了一档电视节目。）

事实证明，在社交媒体、真人秀大行其道的当下，大艺术家的话有着极强的预见性。互联网给无数人成名的机会，而声名来来去去地更快了，在TikTok上，成名只要15秒。

TikTok是如何与音乐发生联系的？

首先，其最根本的力量是流量及其带来的传播效应。TikTok闪电般风靡全球，去年9月官宣月活突破10亿，据App Annie数据，2021年月活达12亿，进入2022年，继续占领各个下载量排行榜前列，巨量数字背后的道理很简单，音乐的消费者在这里。

而且，根据MRC Data的一项研究，75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐，63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。这表明，TikTok确实是用户探索音乐的渠道之一。

其次，是TikTok的产品形态，其内容形式和推荐机制天然有助于音乐的病毒式传播。

TikTok上线不久就与已有一定用户基础的Musical.ly合并，最初流行的视频内容就是对口型唱歌和跳舞，而音乐是其中的必要元素。一些魔性动作舞蹈，加上副歌旋律，搭配主题挑战，因为算法一次次被推到信息流里，很容易造成所谓的“洗脑”效果。

比如《Old Town Road》当年走红少不了牛仔换装的#Yeehaw挑战，至于去年TikTok使用次数最高的《Astronaut In The Ocean》，17秒的歌曲开头全方位存在于各类视频，只要在TikTok上冲浪就肯定逃脱不了。

另外，TikTok与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的显著区别是，用户根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，热单直接喂到嘴里，很容易营造出的“一段时间全网爆红一首歌”的氛围。

同时，用户用音乐制作视频，参与迷因狂欢，也成为了创作的一部分，从这个维度上说，音乐的互动性在TikTok这个媒介上进一步提高了。很多老歌通过TikTok传播，莫名翻红，这其中有营销，也有玄学。

既然红与TikTok密不可分，于是，欧美流行乐坛干脆紧紧拥抱TikTok。不得不承认，TikTok确实带来不少积极影响。

尤其是对于独立音乐人而言，TikTok的崛起意味着他们多了一个曝光的渠道。现在看来，TikTok热单与国内抖音神曲明显的不同在于，创作者本人并没有隐身在副歌和搞笑视频中。用户离开了TikTok，会真的前往Spotify、Apple Music等流媒体上去听完整版，流媒体歌曲榜单、主流的Billboard排行榜与TikTok热榜的重合度越来越高。

随之，TikTok音乐人也逐渐通过霸榜、拿奖等方式打入了主流音乐圈。在长期被唱片公司垄断的音乐行业中，草根歌手也能够靠着作品突出重围，而且因为有在TikTok上积攒的流量做底气，一些独立音乐人也在与唱片公司做签合同的时候有更多筹码，保留更多自主权。

音乐流媒体公司Spotify招股书显示，在Spotify上，大唱片公司的份额逐年下降。

图源：Vox视频

他们得到的不仅是流量，还有一套成熟的变现逻辑：累积网络播放收入、签约唱片公司、与品牌商合作创作赞助内容、参加线下演出等等。 

今年3月，TikTok还在美国、英国、巴西和印度尼西亚推出了SoundOn，一个推广和音乐分发平台，允许创作者把作品直接上传至TikTok以及其他包括字节跳动Resso在内的其他流媒体平台，并保留100%的版税，同时提供其他营销工具。

TikTok的音乐营销平台SoundOn

对于音乐行业上游、掌握“核心资产”的唱片公司、厂牌来说，TikTok不仅是挖掘新人的渠道；也是艺人、新歌的重要营销阵地。

总而言之，TikTok已经完全走入了音乐产业的闭环，并在积极扩张自己的势力范围。这时候，各种警惕的提醒也响了起来。

02
算法懂音乐吗？

最近，对TikTok发起诘难的是一批已经早已功成名就的音乐人。为了迎合流量趋势、配合公司宣传要求，他们不得不花更多的时间在录制TikTok视频上。但显然，不是每个人都能在社媒上如鱼得水。

“厂牌求我发一些lofi清唱的TikTok视频，所以，现在听吧。”Florence and the Machine的主唱Welch在一条清唱视频的文案中写道，还在后面加了“求帮帮我吧”和一个骷髅的emoji，深深叹了口气，满脸不情愿地录了一段。

被称作“枝姐”的FKA twigs也抱怨过，所有唱片公司都要求做TikTok视频，她因为在这方面不够努力还被警告了。

讽刺的是，Halsey吐槽视频观看量超过九百万，她和其他创作者抱怨TikTok这一事件成了热度本身，唱片公司自然满意，随后，Halsey也宣布新歌会在6月9日发布。

那这整一个操作是精心策划的反向营销吗？TikTok世界，真真假假、虚虚实实，观众们也不知道。

Halsey的吐槽视频观看量破9百万

图源：TikTok截图

但是已有数据证明，TikTok此类短视频，已经对流行音乐本身产生了影响。

首先是，金曲变短了。据科技媒体《Quartz》的一份统计数据，从2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均时长下降了20秒，而TikTok的出现大大加速了这一趋势。因为通常视频长度有限，反复播放洗脑的只有副歌部分。

不仅是长度变化，TikTok也给音乐裁缝们带来了春天。有歌手根据平台趋势和梗来定制TikTok歌曲，比如加拿大说唱歌手Tiagz，他几乎所有歌曲灵感的来源都是平台上已有的梗。在进行采样混音后，他批量生产歌曲，总有一些可以爆，就这样，他在TikTok上吸引了420万粉丝。

从某种程度上说，这类歌曲的同质化严重，可替代性很高。在这样快节奏的更新换代里，很多创作者在TikTok上昙花一现，一首神曲即高光。

Adele在去年的一次采访中，公开表示对TikTok音乐的拒绝，她认为TikTok上那些“14岁的青少年”理解不了太深的内容，而且“如果所有人都去为TikTok上那代人做音乐了，谁来为我的同辈们写歌呢？”

TikTok是否在让音乐作品的艺术性消亡，成为点击率和算法的奴隶？对于这个问题，眼下尚下不了什么定论，或者说，审美本就应是多元的，不该被统一的条条框框束缚。

但不可否认的是，TikTok正在音乐产业中发挥着越来越举足轻重的作用。

这也带来了更多质疑。比如，现在大厂牌、唱片公司和TikTok的合作正在加深，双方都在为了商业利益最大化密切交流。

在《Quartz》采访中，大西洋唱片公司总经理Paul Sinclair表示，公司的研究团队在紧跟TikTok上的热门趋势，因为这可视作未来行业成功的一种指标。“TikTok确实是艺人是否能在音乐行业成功的强烈的信号，甚至比一年前还要明显。疫情让更多艺人依赖TikTok；而TikTok作为一个发现艺人的平台，对我们有更重要的价值。”

唱片公司的音乐营销人员纷纷把TikTok当做重要渠道，一首新歌要推广，先找博主投放内容，提前放出一些片段，再根据趋势和热点做宣发。

TikTok内部也有一个音乐部门，由前华纳音乐数字内容总监Ole Obermann带领，每天监测App上的流行趋势，并通过一系列措施去提高内容曝光率和受欢迎程度，比如设置关键词、添加到选择列表前列、增加被搜索到的可能性等等。

手握资源和金钱的唱片公司遇上有商业化需求的TikTok，自然是一拍即合。那给素人歌手的空间会被压缩吗？算法的中立性怎么维持？

我们倒也不用悲观。时代在变，媒介更迭，各种不适应、批评的声音不断，但是好的东西会通过时间的验证沉淀下来。

1981年，MTV（音乐电视网，Music Televison）在1981年第一次在电视上播放音乐录像带，开场歌曲是The Buggles的一首《Video Killsed the Radio Star》（电视终结了广播明星）。MTV在此之后的二十年里，成为推动流行文化的重要力量，成就了麦当娜、迈克尔·杰克逊等巨星。但是当网络时代到来，MTV式微，视频网站、社交媒体终结了MTV。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者