随着上海全面恢复正常生产生活秩序，咖啡馆正在陆续归来。

6月1日上海复工首日，美团外卖平台的咖啡订单量相比上周同期大涨210%。“每天都在想办法买咖啡的我，今天终于买到咖啡外卖啦！”一名上海网友在社交媒体平台感慨道。

两个月前，上海刚步入封控阶段，不少人居家后的第一件事，就是如何解决日常的“咖啡刚需”。

“我要买咖啡啊！”成了上海疫情下率先登顶微博热搜的话题，引发不少网友共鸣。

海派文化浸润下，作为舶来品的咖啡，在上海这座城市拥有众多拥趸。爱喝咖啡的上海人，支撑着这座城市开出了全球最多的咖啡店，而其中过半为精品或独立咖啡店。

今年2月，被奉为“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡中国内地首店落户上海，推动上海精品咖啡的竞争更趋白热化。为了喝上一杯精品咖啡中的“高端”产品，蓝瓶咖啡开业首日，消费者平均需要排队6小时。

如今疫情解封，咖啡店纷纷回归正常经营状态，蓝瓶咖啡也同步推出“免费喝”活动积攒人气，并于6月6日正式恢复营业。

上海精品咖啡店的白热化竞争，正在重新开启。

01

精品咖啡，贵就是好？

相比其他精品咖啡品牌，蓝瓶咖啡因顶着“咖啡鄙视链顶端”的光环，而受到了格外多的关注。

发迹自硅谷的蓝瓶咖啡，在进入中国市场以前就已备受咖啡控们的追捧，陆续在全球多地开出的门店，可谓开一家火一家。

上海店也延续了这样的红火。开业当天，消费者们平均排队6小时才能买上一杯咖啡。为了一尝这杯硅谷精英们力捧的精品咖啡，一些人宁可多花100多元找黄牛排队代购。

蓝瓶咖啡上海店的咖啡均价高于全球其他门店。以一杯美式咖啡为例，其在蓝瓶咖啡日本东京店、韩国圣水洞店、美国纽约店的售价，折合成人民币分别为25元、26元和22元，而在上海店则要价32元。

即使在售价相对最“便宜”的美国，蓝瓶咖啡也一度被外媒评价为“售价过高”，更不用提到了上海以后，其高于40元的均价，不仅超过星巴克，更几乎是另一家主打高性价比精品咖啡的上海本土品牌Manner的两倍。

但蓝瓶还是凭着“高端精品咖啡”的号召力，成功吸引了众多慕名而来的消费者高价尝鲜。

所谓精品咖啡，实际对应的是咖啡豆从种植、采收处理，到烘焙和萃取的一整套精细流程。美国精品咖啡协会（SCAA）通过杯测鉴定等方式，将评分超过80分的咖啡定义为“精品咖啡”。

以蓝瓶咖啡为例，其官网介绍，只选用SCAA评分84分以上的咖啡豆，并且必须在48小时内新鲜烘焙完成。为此，蓝瓶咖啡上海店开业前一个月，还在当地自建了其全球第五家咖啡豆烘焙厂。

在选址和设计方面，蓝瓶咖啡也延续了一贯“有品位”“有故事”的形象，以突出其“精品”定位。其上海店开在了有126年历史的老建筑“裕通面粉厂高级职工宿舍”内，由其多年来的“御用”设计师长坂常设计，风格兼具简洁与复古。值得一提的是，店内还放置了多套古董座椅和古董咖啡机，同款咖啡机在网上的售价据称近400万元。

此外，店内还售卖多种品牌周边商品，包括杯子、帆布袋和号称由麻省理工物理学家参与研发的更“科学”的咖啡滤杯等，大多采用白色背景搭配蓝色瓶子LOGO的简洁设计，与Apple极致简洁的审美有着相似之处。

顾客还可以在咖啡店内领取免费的社区地图，其上标注了周边的美食店、购物场所、酒店等，以凸显其注重顾客服务的一面。

目前，蓝瓶咖啡在上海的第二家门店也已提上开业日程，店面已经进入装修阶段。

02

上海，精品咖啡必争之地

魔都上海向来不缺“洋气”。自19世纪中叶上海开埠以来，随着上海咖啡馆数量逐渐增多，咖啡文化慢慢融入这座城市居民的血液之中。

如今，上海坐拥近7000家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦等国际化大都市，成为全球拥有咖啡馆数量最多的城市，引领着国内咖啡精品化升级的浪潮。

美团2021年发布的《上海咖啡消费地图》显示，在上海市内咖啡馆密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡馆，几乎每走十几步，就能看见一家咖啡馆。

美团外卖数据显示，上海外卖咖啡订单量和交易额位居全国榜首。近一年来，上海人均咖啡消费杯数就增加了38%。

伴随消费需求升级，咖啡文化逐渐渗透进城市肌理，上海咖啡在不断内卷中寻求着“差异化”和“精品化”，成为中国第三波咖啡浪潮的引领者。

所谓咖啡发展的三次浪潮，对应着消费者的不同需求。

第一次浪潮由瑞士食品饮料巨头雀巢引领，速溶咖啡的商业化，将饮用咖啡的习惯带入人们的日常生活，咖啡销量随之猛增，成为了生活必需品之一。

第二次浪潮则以Peet’s、星巴克等连锁咖啡品牌为代表，推出了精品化以及更多风味的咖啡。

而第三次浪潮对应的是精品咖啡的再升级，以讲究产地和精品美学的手冲咖啡，对抗自动咖啡机制作的低质、快餐式产品，但价格也水涨船高。

相比其他城市，在较为成熟的上海市场，咖啡行业早已度过早期的市场教育阶段，消费者并非清一色的年轻人。

《上海咖啡消费指数》显示，30至50岁的消费者占比超过57%。

近年，上海精品咖啡消费者的圈层还在不断扩大。《2021上海精品咖啡消费观察》显示，相比2019年，精品咖啡消费者中的学生群体占比翻了近2.4倍；而相比2020年，50岁以上“阿姨爷叔”购买精品咖啡的订单量也增长了近143%。

在这一成熟咖啡消费市场中，人们喝咖啡追求的不仅是功能，更是一种精神文化需求。“对我来说咖啡不只是一杯提神饮料，更是一种有品质的生活象征。”上海白领杨越说。

与这一趋势对应的，是上海更高比例的精品和独立咖啡馆。《上海咖啡消费指数》显示，上海精品咖啡店数量位列全国第一，在上海的近7000家咖啡馆中，精品或独立咖啡馆占比过半。

上海的精品咖啡馆中，不仅有Peet's、%Arabica等国际精品咖啡品牌，也有Manner、Seesaw等一批国产新兴精品咖啡品牌。

蓝瓶咖啡的高调入沪，再次升级了对“精品”的定义，让本已拥挤的赛道中，又多了一位重量级选手。

头豹《2021年中国现磨咖啡行业》报告显示，现磨咖啡在中国咖啡市场细分品类中的占比已从2017年的15%增至2020年的36.5%，预计2023年，现磨咖啡将占据整体咖啡市场的半壁江山。

与之对应的是现磨咖啡市场规模的快速增长。从2016年至2021年，中国现磨咖啡市场已从241亿增长至789亿元，预计2025年将进一步猛增至1831亿元的市场规模。

而在竞争格局方面，主打性价比和定位精品咖啡品牌的市场地位正在逐步提高。获资本关注的精品咖啡品牌弹药充足，不断开疆拓土。

仅2021年一年，中国咖啡行业就有近30起融资事件，融资额超170亿元。仅上海本土品牌Manner一家，就在去年完成了三次融资。

今年，同样发源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斩获数亿元融资。

在多家精品咖啡品牌的投资方中，既有知名投资机构，也出现了字节跳动、美团等互联网大厂的身影，甚至连主攻现制新茶饮的喜茶，和生产气泡水的元气森林，也出现在了精品咖啡的投资方名单上。

03

精品咖啡全靠精品营销？

懂得欣赏咖啡的上海人，成了不少国际品牌试水中国内地市场的第一批消费者。

近年，不少精品咖啡品牌都选择以上海为突破口，之后才进一步将触角延伸至其他内地一线城市。

这其中，既包括被称为“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s，也包括香港网红咖啡品牌%Arabica等。

这些进军内地市场前已“声名在外”的精品咖啡店，落户上海后几乎无一例外地受到消费者热烈追捧。

众多其他知名品牌，也选择上海市场作为其咖啡概念店首店落户地。比如星巴克全球首家向绿工坊概念店、Tim Hortons联合腾讯QQ音乐开设的首家音乐主题咖啡店、积家装饰艺术CAFÉ等。

仅2021年前三季度，就有超过40个咖啡品牌的“首店”落户上海。

然而，众多咖啡品牌首店给消费者留下的印象，并非是出挑的口味，而是华丽的营销概念。

以蓝瓶咖啡为例，在其官网上，蓝瓶咖啡的命名被追溯至17世纪末据称是中欧地区的第一家咖啡馆。然而，几百年前这家同样名为“blue bottle”的咖啡馆，实际早已倒闭，与如今的蓝瓶咖啡毫无关联。

直到21世纪初，美国单簧管演奏家James Freeman称因无法在市面上买到令自己满意的精品咖啡，才将蓝瓶注册为商标，成了如今蓝瓶咖啡的创始人。

擅长“讲故事”的蓝瓶咖啡，以注重细节和设计著称，打造出专属自己的小众精品形象，获得了众多科技领域投资人的认可。其过往的投资方阵容豪华，包括了推特、谷歌等国际互联网巨头。2017年，引领第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨头雀巢，也开始进军精品咖啡市场，收购了蓝瓶咖啡68%股权。

蓝瓶咖啡京都门店。图源：unplash

众多巨头加持下，蓝瓶咖啡的品牌故事远播至全球更多地区，每开一家门店即受到当地消费者追捧，大排长队。

但落户上海后，这一被网友称为“全球咖啡界顶流，魔都咖啡馆设计天花板”的品牌却受到了不少质疑。

蓝瓶咖啡开业后，连续一个多月持续霸榜上海大众点评咖啡厅热门第一位，但其综合评分只有3.9，比前五名平均4.4的评分低了不少。进入6月，蓝瓶咖啡明显热度减退，排名也掉到了第三。

综观大众点评上的网友评价，不少人最初被其品牌故事吸引而前往店内打卡，却因为口味落差大而深感失望。“拿铁的味道真的很像瑞幸，还要42元一杯，不灵。”“纯属体验，味道有点一言难尽，性价比全无。”“普普通通，上海咖啡店那么多，不值得那么久的等待。”“为什么会红不知道，徽章比咖啡好，营销做得好。”

这背后，凸显了上海咖啡馆竞争白热化趋势下，消费者对精品咖啡的出品预期也在不断提高。

虽然中国整体咖啡消费仍处于初期阶段，且据中信证券研究部预测显示，目前中国高端咖啡市场仍是一片蓝海。但随着精品咖啡之战率先在上海打响，仅靠营销策略将无法打动越来越挑剔的消费者。未来，上海精品咖啡的竞争还将愈演愈烈，持续带动咖啡口味、消费环境，及周边服务的不断升级。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights）