咖啡正流行“土味营销”？最高日营业额1.7万，瑞幸也在玩
现在的咖啡馆，越“土”越出圈？
在广州，有咖啡馆利用“牛皮癣”广告爆红，最高日销800杯＋；在台州，有咖啡馆利用“土味”出圈，打卡笔记近万篇。咖啡土味营销，为什么这么火？有哪些可以借鉴的地方？近日，我在广州发现一家咖啡馆，店内贴满了“牛皮癣”小广告，被网友称为“牛皮癣咖啡”，因为“土得很特别”，在小红书、抖音、B站等平台特别火。走近店里，感觉像穿越回上世纪八九十年代的街头，工业风、无处不在的小广告，电影院的复古座椅，图书馆的书桌，杯贴也是小时候看到的广告，挂耳包是老挂历设计，还有不少粤语谐音梗。这家咖啡馆叫做无牌咖啡，产品主要有意式和特调，手冲有38款（最多可达48款）可选，价格在18~35元之间。无牌咖啡的主理人Lemon告诉我，无牌咖啡成立于2016年，目前在广州有3家店，最高日销800＋杯，日均300＋杯，最高日营业额超过1.7万。无独有偶，在台州也有一家以“土味”出圈的咖啡馆，名字叫“乡下的房子”。同样是八九十年代，“乡下的房子”走春节风，大红对联、老式暖瓶、大茶缸泡咖啡、老托盘等各式老物件，喜庆又复古，在小红书打卡笔记已达9300＋，被网友称为“满满土味”、“回忆杀咖啡馆”。此外，4月的瑞幸和椰树的“土味”联名更是火出了天际，首日销量超66万杯。简单直接的PPT排版、五彩斑斓的撞色审美，让不少网友感叹：“土到极致就是潮”、“好土好喜欢”、“土得我无法拒绝，高低不得整上两口”等等。此外，从瑞幸、代数学家，到许多独立咖啡馆都在玩“土味情话”。咖啡馆“土味营销”为什么这么火？有哪些可以借鉴的地方？不论是无牌咖啡的“牛皮癣”广告，瑞幸和椰树的联名，还是前两年已经爆火的“沙县咖啡”，土味营销，近两年在咖啡领域似乎格外好用。从老乡鸡的200元“土味”发布会，到上海交通大学的“美容美发、技师、挖掘机、汽修专业都没有”的招生视频，还有六神的“六神冰凉超爽沐浴露，冷到北极都搬家”广告语。从蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲，让人上头的同时不禁反复吟唱，到肯德基最近新出的“土味广场舞”可达鸭，各个行业都把“土味”发挥到了淋漓尽致，并且不断出圈。Lemon认为，土味的起点是审丑，实质上是对抗社会的审美标准，更符合当下年轻人的情感表达。“利用土味元素的表达，让咖啡更接地气，成为一杯更加日常的饮品。”“我们想通过这些和顾客产生更多的共鸣和互动，消除品牌和顾客之间的距离感。”
无牌咖啡的玩法，利用了90后小时候常见的牛皮癣广告、老挂历、挥春、锦旗、报刊插画等元素，向我们讲述了一个市井十足的“老广式”故事。而台州“乡下的房子”咖啡馆，大茶缸、老托盘、竹编凳、缝纫机、黑白电视，手写的大红春联和喜字，处处都在讲“小时候的故事”。
乡下的房子
苏州的麻雀咖啡、草芥咖啡，还有有家“还没想好名字”咖啡馆，成都的村夫咖啡，上海的村口大树，嘉兴的“没时间咖啡”，广州的土狗咖啡等等。在小红书、抖音等平台被打卡种草，很多网友都评论：“被名字吸引”。相比较高大上的名称和英文名，用“土名字”卖咖啡，一反常规，更有态度。很多土味杯贴、打包袋，都“土得很直接”，从90年代找灵感。瑞幸和椰树联名的杯套和纸袋，用的就是椰树牌椰汁经典“土味”风格，让人“一眼上头”，不少消费者坦言：“就是冲着椰树的杯套和纸袋去的。”在装修设计上采用具有年代感的“土味”主题，无牌咖啡和“乡下的房子”，用的都是80、90年代的场景，氛围感和回忆感拉满分。乡下的房子
土味情话梗，也能够第一时间抓住消费者的心智，并产生记忆点和传播力，是一种巧妙的营销手段。
之前，有网友晒出代数学家的杯贴，上面写着“你是我唯一的代数解”。
而瑞幸推出情人节限定产品“偷偷想你”茉莉鸳鸯和“狠狠爱你”可可鸳鸯。还有一些独立咖啡馆，比如重庆的Latte2GO Coffee，在520节日脑洞大开、“情话”连连，比如“什么星座？量身定做”。
土味营销的背后逻辑，是持续输出好玩、有趣、互动的品牌思维。与此同时，也能撕掉咖啡“高端、洋气”的标签，更接地气、贴近生活，拉近咖啡和普通消费者的心理距离。如果运用得当，或许就可以用最小的投入，获得最大的影响力。
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