作者｜丁奕然  编辑 ｜杨佩汶

来源 | 运营研究社（ID:U_quan）

过去一两个月里，品牌们在小红书的日子似乎“不太好过”。

在 4 月，小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》（以下简称为《规则》），针对有违规营销行为的品牌进行扣分，并做出相应的处置。

图源 小红书商业动态

该《规则》的目的，就是严厉打击品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作发布“软广”笔记），让品牌和博主的合作推广必须都通过小红书旗下营销平台「蒲公英」完成。

《规则》一出，品牌界顿时一阵“哀嚎”。有几个美妆品牌跟自媒体@聚美丽 吐槽：

小红书上线《规则》的本意是规范平台的内容生态，但为什么品牌们面临《规则》仿佛“如临大敌”？品牌未来又该在小红书如何自处？

带着这些疑问，运营社联络到了小红书 MCN 机构零克互动的创始人 Sky ，和他聊了聊《规则》会为品牌带来哪些影响，以及品牌未来又该在小红书如何布局？

01
品牌们都在担心什么？

Sky 告诉运营社，小红书规定品牌的合作推广必须经过「蒲公英」（小红书官方商业服务平台）报备，品牌之所以忧心忡忡，主要是出于以下四点。

第一，通过「蒲公英」报备后，博主发布的商业笔记会带有“品牌”标识。旧版标识会在笔记结尾直接说明“与xxx品牌合作”，用户一眼就明白这是广告，种草效果会打折扣。

2021 年 8 月，小红书对标识进行了一次改版，改为在笔记封面左下角显示合作品牌名称。虽然改版之后的标识较之前不那么明显，但用户仔细观察还是会发现。

左为旧版品牌标识，右为新版品牌标识

图源 麋鹿先生Sky

第二，品牌需要向平台缴纳 10% 的服务费，这意味着投放成本更高了。比如博主的报价是 1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付 1w 即可，但经过平台报备后品牌则需要向平台支付 1000 的手续费，加上跟博主的合作费用一共要支付 1.1w 。

一位小红书营销人在朋友圈里吐槽

第三，品牌经过平台合作要走一系列流程，手续繁琐，不如直接私下转账来得方便。

第四，品牌也要考虑到博主的商业内容排期。之前小红书会控制博主的接单数量（ 1 个月内博主的商业笔记占比不得超过 20%），虽然现在已经取消了该限制，但博主们也不会“随心所欲”地总是接广告。

“如果一天到晚发商业笔记，那博主也没办法涨粉了。”Sky 说道。

因此，《规则》上线后，品牌们在做投放时会面临一些难题，如种草效果不理想、成本更高、操作繁琐等等。并且，品牌还会担心一个问题——如果一位用户只是真心实意地分享好物，平台却判定该“自来水”笔记是“软广”，是否也会对笔记中所提到的品牌进行扣分？

Sky 表示，品牌们其实不用过于担心，因为这一情况发生的可能性微乎其微。“平台确实可能会对博主的内容造成‘误伤’，但不会因为一两篇笔记就去给品牌扣分，除非一下子出现几百篇跟该品牌相关的疑似软广笔记。”

尽管品牌们会面临这样那样的麻烦，但不可否认的是，《规则》的出台是有必要的。

在过去几年里，有不少品牌靠在小红书找素人大量铺设软广“起家”，甚至还会发布虚假广告，有些笔记靠精美的封面、吸人眼球的标题还能获得不错的点赞数据。

但久而久之越来越多的软广对平台的内容生态造成一定程度的破坏、降低用户体验。有不少用户在社交平台抱怨，“难以分辨小红书笔记到底是不是广告”、“一搜小红书感觉都是软广”。

为此，小红书就曾多次展开“啄木鸟计划”以打击虚假推广，封禁了一批有违规营销行为的品牌，上线《规则》也是进一步治理商业环境。

总而言之，品牌不要认为这是一场和平台的博弈，也最好不要继续铤而走险铺设软广。未来要想靠小红书打开市场，跟着平台的规则走或许才是“最优解”。

02
《规则》上线之后，品牌如何应对？

在《规则》的要求之下，品牌做投放必须要经过小红书平台。那么该如何解决上述提到的种草效果不理想、成本高等问题？未来品牌在小红书还能做什么布局，以取得更好的营销效果？

1）优化商业笔记

运营社发现，经常有品牌抱怨“商业笔记的流量不佳”，明明已经经过平台报备、按理不会被限流，但花了大成本投放的笔记的点赞评比普通笔记却少很多。

Sky 认为，出现这种情况，很有可能是因为商业笔记的广告打得太生硬了。

“品牌在做商业笔记时往往会有这样的想法——既然报备过后的推广是被平台允许的，我也付了额外的手续费，那就没有必要像软广一样拐弯抹角地做引导，而是要在笔记里把产品介绍得更加全面、直接一些。”

这套思路下产生的商业笔记，一昧只有产品卖点的堆砌，却没有实质性信息的输出（比如告诉用户该怎么用、为什么要用）。“用户来到小红书是为了看其他人的购物经验，而不是看广告文案，所以这样的笔记才会不受欢迎。”

一篇文案生硬的商业笔记

在今年 5 月小红书上线的《社区商业公约》中，就提到了商业笔记的一个优化方向——真实客观地介绍商品或服务。

运营社知识星球用户@Crystal 提出了一个观点：

以「兰蔻」和小红书博主@美讶 合作的一篇笔记为例，博主在推广粉底液时，直奔兰蔻专柜试妆，在镜头前展示粉底液的上脸效果，再给出自己的评价“粉底液适合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。

这样的表现形式具有真实感，更容易让人信服。最终该笔记获得 2.6w 的点赞，远超该博主笔记的平均点赞量 9440（数据来源于千瓜数据），在视频的弹幕里也有用户直呼“看着不错”、“被安利了”。

由此可见，小红书用户其实并不排斥能提供有用信息的商业笔记，真正反感的是充满过度粉饰和夸张文案的硬广。

2）多模式搭配选择

前不久，「蒲公英」平台推出了两种新型合作模式「共创」和「招募」。

Sky 表示，“这两种模式虽不能适用于所有场景、百分百解决品牌的问题，但起码也是多了一种选择。”

「共创」和「招募」模式就比较适合一些体量大、需要搜集大量营销创作灵感的品牌。“品牌以往找博主合作一般都是由自己来输出创意，让博主来配合，每个博主的内容都由品牌一对一精细化调整。但创意毕竟是有限的，这时候新模式下就有博主主动提供灵感素材。”

「共创」模式是根据笔记实际数据计费，哪怕最终推广效果不好，品牌也不用付出太多成本。

运营社认为，品牌做投放时可以多模式搭配选择。比如在做新品上市前推广时可以用「共创」或「招募」模式，既能测试市场反映、搜集营销灵感，还能控制住试错成本；确定了营销创意、想着重推某一爆品时可以按照以往的模式，跟博主一对一精细化合作。

3）发展品牌官方账号

现在除了做投放，品牌发展小红书官方账号也不失为是一个选择。毕竟相比成本高昂的投放，在官方账号上直接发布笔记可以说是近乎 0 成本了。

“具体发布什么内容，得根据品牌在小红书上的布局定位来看。”Sky 提到。

“如果品牌只是想维持一个形象，那么平时发点产品更新动态、或者解答用户疑问也就足够了。”

譬如「得物」的小红书官方号内容都以“亲自下场回复用户对于货品质量的质疑和争议”为主，在评论区里处理用户反馈的问题。如此布局官方账号，能维持好品牌的正面形象。

“但如果品牌想要获得更多流量、或者是客户转化，那么就要在内容上下更多功夫。”Sky 补充道。

譬如「王者荣耀」手游的小红书官方号内容就相当丰富，不仅会官宣即将上线的新皮肤（指一种游戏道具），还会介绍英雄（指游戏角色）的玩法、制作一些有趣的英雄互动视频、发布 coser （指角色扮演者）的扮演视频等等。

目前@王者荣耀 的粉丝数已经达到 86.6w  ，堪比一个“小红书网红”。

运营社发现，品牌「KnowYourself」在小红书的官方号发布的内容也相当有意思。该品牌的店铺商品是心理功能手账，但笔记里并没有直接带货，而是发布了许多与情感两性相关的内容，以此带动用户的讨论情绪。同时在笔记里嵌入商品链接，为自己的商品或店铺引流。

虽然由笔记具体带来了多少转化不得而知，但从流量效果上来看，该官方号还是取得了不错的成绩。@KnowYourself 目前已积累了 22.6w 的粉丝，产出了不少点赞量破千的爆款笔记。

03
结语

品牌做小红书还香吗？Sky 给到了一个肯定的答案。

“目前，我身边还没有看到有品牌因为《规则》的出台就减少在小红书的投放成本，或者是退出小红书的。”

Sky 表达了他对小红书的看法：“（小红书）肯定还是未来品牌做投放的一块‘重地’......因为现在年轻人们想买东西，除了在电商平台上看看买家秀之外，就会去小红书‘做做功课’，搜一搜其他人的评价。”

因此，只要用户还需要小红书，小红书的种草优势就还在，品牌就不会轻易撤离。但品牌要适应的一点是，过去靠刷软广、买水军就能“起家”的“轻松日子”一去不复返了，与其想方设法去规避平台的检查，不如踏踏实实用心做好内容。

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