这个社会给年轻人贴上的标签越来越多了，最近我又发现在B站，一则主题关于“PASS青年”的短片火了。
这是由天猫医药和b站up主“瓶子君152”联合创作的广告，主要是为天猫医药618的“轻松健康趴”活动引流。简单来说，就是描述当下年轻人的一种养生状态，明明希望体检容易pass，生活习惯却一直在作死。
虽然又是一个人物标签的概念，但只要你仔细欣赏短片，再联系当下年轻人的生活习惯，你就会发现短片对于pass青年的描述，还是蛮贴切的。白天做个快乐肥宅，火锅奶茶任意来；晚上安排撸串豪饮，假装来点蔬菜骗自己。
论健身：每天朋友圈健身打卡，健康为何还亮起红灯？因为一直卡在入门级。论长发：别人的头发是一片森林，我的头发却是一片荒芜。论睡眠：怕死不是你的错，都是睡太晚惹的祸，熬夜修仙、深夜煲剧、开黑吃鸡，你中了几条？论上班：有一种加班，叫做别人还没走，有一种加班，还叫做晚上临时开会。
论日常：聊天大脑掉线、地铁坐过站、记忆逐渐退化......日子过得越来越怕死，疫情期间口罩不断进货，保温杯不敢离手，喷84消毒液停不下来。一直在摸索躺赢健康的方式，毕竟早睡or勤锻炼，真的太太太太太太难了。接下来只有一个奋斗目标：就是不要再做pass青年，不要夸夸其谈不能付诸行动。不得不说这首洗脑神曲一出，就引发众多“怕死青年”的共鸣，天猫首发的官方微博目前已经达到破2000人次的转发量，b站也收割破20万的的播放量，吸引2000人参与讨论。很多网友在留言区纷纷进行神回复，比如“年轻不养生，老了养医生”、“天天作死每天熬夜”、“保温杯里泡枸杞走起”，足见这支养生广告在传播层面的成效。
站在创意的角度剖析，短片是天猫联合b站的up主联合定制，作为一支广告，为什么还会引发转发效应，取得巨大的反响，我觉得最重要还是创意满分。
短片里揭露了很多年轻人的生活现状，明明想要健康指标pass，生活却在作死的真实一面。熬夜成瘾的年轻人，每天在想晚睡又怕死之间的矛盾中度过，比如总是在睡觉前忍不住多看一集综艺，或者多刷了一会儿微博抖音。平常不仅饮食不健康，还长期缺乏合理的运动，左手喝奶茶右手吃烤串，偶尔就用保温杯泡枸杞自欺欺人。总之，鱼和熊掌难以兼得，很多人嘴上说着要养生，实际上却在做着背道而驰的事情，最后陷入了自我谴责的恶性循环当中。
特别是发生疫情以来，加剧了年轻人对于“怕死”的恐惧，买口罩和消毒两手抓。可以说，整个短片取材于年轻人真实生活，道出了他们的心声，自然让消费者产生共鸣和认同，更加愿意参与讨论和扩散传播。
要知道人都是习惯性给自己“对号入座”，正所谓“物以类聚，人以群分”，这就是圈层效应发挥的作用。我们知道一直以来，这个社会会不定时给当下的年轻人贴标签，比如文艺青年、斜杠青年、佛系青年、空巢青年，还有前阵子刷屏的“后浪”......贴标签，也逐渐成为品牌营销的“惯用伎俩”。只有给特定的沟通群体，贴上鲜明、有梗的标签，才可以实现精准的营销，吸引受众对号入座，避免了广撒网的粗放式地沟通。结合这个短片分析，每个年轻人都会将自己，自然带入到品牌营造的“怕死”场景中，由衷地觉得标签人物说的正是自己，也会觉得品牌更加懂我。
贴标签还有一个作用，就像是给广告设置一个刺激点，是引导用户分享促成内容转化的“临门一脚”。在传播的最后关键环节，“刺激点”可以带动受众对品牌产生认同感，进而刺激他们转发。
年轻人喜欢养生的话题并不新奇，这支“养生”广告最大的亮点，就是天猫首发和b站up主找准了“梗”发力。根据“怕死”和“pass”组成中英文的谐音，创作一语双关的主题文案，传达了“从此不做pass青年，健康痛点统统pass”的核心。“pass”看似简单其实很不简单，既表达了年轻人怕死的心态，也输出“体检指标通过”、“健康合格”的内涵。
无论是传达哪个核心内容，都与当下年轻人安慰式的养生生活贴合。天猫医药和b站up主在选取“pass”这个词作为沟通关键词的基础上，又通过重复的表现手法落地，配合欢快韵律的节奏感，赋予pass这个单词多元而创新的表达，进而将其打造成一个魔性标语，成功营造了洗脑的效果。这样洗脑式广告，有利于激发受众持续观看广告的兴趣，为品牌主打造超强的记忆点，让人不经意接收“不做pass青年，样样都要pass”这个沟通主旨。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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