高考季过后，618大促、父亲节营销节点跟上，不妨看看这周，品牌又给我们带来什么精彩案例。
01
闲鱼带着年轻人“寻矿”
闲鱼在手，金矿我有
继一众品牌集中锁定618展开大促营销之后，后618的营销恰恰成为一大空白点。这不，最近闲鱼另辟蹊径，洞察消费者后618阶段钱包急需充值的填补心理，发掘闲置物品的剩余价值，推出「闲鱼在手，金矿我有」的活动——其实你家的闲置都是值钱的金矿。线上闲鱼发布寻矿大片预热海报，把悬念感拉满，预热打头阵后上线寻矿视频，制造家中环境与寻矿场景的冲突反差感，掀起一场仪式感满满的“寻矿行动”。
身穿户外工装、头戴保护头盔的淘金者，开启闲鱼寻矿行动寻找家中闲置物品，一经淘金者“慧眼”发现的闲置物品——婴儿车，卷发棒、游戏机等，一件件都变成了价值不菲的宝矿，有如大型淘捡矿石现场。闲鱼借助一条幽默不失哲理的视频，生动演绎原来只要带着“闲鱼式”眼光，就会发现家里处处是金矿。
延续寻矿视频的内容画风，闲鱼还贴合年轻人的社交语境，推出了一组金句海报，把“金矿我有”打造成社交货币，进一步加深“闲置的宝贝其实是未被发现的金矿”的记忆点。在线下闲鱼打造寻矿体验装置，玩家只要打开装置就会发现，由透明器皿制成的物品堆满了金币。闲鱼利用生动化的互动设计，把闲置物品贴切类比为小金矿，增强了年轻人体验“寻矿”的代入感。配合站外的话题传播，闲鱼将站外传播与站内落地相结合，站内上线“我家有矿”的活动页面，激发消费者发布闲置物品的兴趣，打通流量到转化的营销链路。在新消费时代，对于这届年轻人来说，花钱变挣钱才是硬道理，他们一方面舍得为兴趣买单，另一方面也可能看重点外卖有没有红包，网购能不能包邮等省钱消费。基于年轻一代的消费观洞察，闲鱼通过一本正经的幽默操作，多维营销触点建立“寻矿”的场景，展示闲置物品秒变宝藏的过程，带领年轻人重新审视闲置的价值，从侧面呼吁大家上闲鱼卖闲置赚钱，进而夯实「万物皆可挂闲鱼」的业务心智。02
小红书和上海重逢
送上一杯“好久不见”咖啡
“上海人血管里流的，一半是咖啡”。把上海称之为咖啡之都，一点都不为过，上海人爱咖啡可谓爱到了骨子里，咖啡成了上海人生活方式的一大象征。但此前由于疫情管控，喝不到咖啡的上海人，产生了严重的咖啡焦虑，心心念念想着咖啡成了每个人的基本状态。结果很多人只能“望馆兴叹”，亦或是在家自制咖啡自给自足。小红书是一个拥有着许多「咖啡馆」的线上社区，平台收录了不少关于kol去网红去咖啡店探店的打卡笔记。正值上海解封之际，小红书联合100多家咖啡店，抛出了「好久不见咖啡」的应景概念，上演一出送咖啡活动：6月11日至12日期间为上海人民送出5万杯「好久不见咖啡」，把上海解封的仪式感做足。与此同时，小红书拍摄了一支解封主题的咖啡生活短片，将上海人与咖啡的故事娓娓道来，更是发起「咖啡馆主理人扶持计划」, 邀请咖啡馆主理人、咖啡师等入驻，触发上海人对于咖啡情结的共鸣，加强小红书与上海咖啡生活的情感联系。
小红书这波富有生活烟火气的营销，旨在营造重逢的高光时刻，为上海人民送上生活重回正轨的仪式感，对外输出一种正向的能量；而通过拉近小红书与上海消费客群的距离，传递小红书对于上海的人文关怀。
同时，小红书也用一杯咖啡充当了一回气氛组，助力咖啡产业复工复产，凸显小红书的社会责任感和主人翁意识，一个有温度的品牌形象也因此丰满起来。
03
海飞丝父亲节有点“秃然”
别让老爹为爱秃头
父亲节到来，品牌纷纷讲起了父爱的故事。不同于千篇一律的父爱短片，海飞丝以父亲头发为题眼，拍了一条《为爱秃头》的片子。父亲操心女儿成长的一生，是《为爱秃头》的主要线索：孩提时，父亲总被女儿揪头发；上学时，父亲等女儿下课，头发被晒到发麻；检查作业时，父亲愁到直挠头皮.....父亲十年如一日的操心和守护，将自己从小鲜肉活，活生生过成了大叔；也被时光薅秃了头发，一头浓密到茂盛的绿洲，变成了沙漠。
海飞丝以变化的头发头皮为明线，不变的父爱为暗线，通过放大父亲头发悄无声息的蜕变，把原本抽象的父爱进行具象化的描写，以小见大，增强我们对于父亲日常关怀的场景联想。
不难看出品牌全程以旁观者记录的方式，展现父爱是一种默默无闻、厚重而坚定的感情，就像是海飞丝对于消费者头发头皮的常年呵护。或许我们看不到父爱的存在，却能时刻感受到他一直绕在你身边，看到这儿我们也会不自觉将两者联系起来，发现海飞丝和父爱的角色共性。
如我们所见，海飞丝抛出父亲“为爱秃头”的脱发痛点，再顺理其章植入海飞丝提供的护发解决方案，实现了痛点和卖点的自然承接，把品牌塑造成消费者生活中的守护角色。得益于专研洗发水的专业能力，海飞丝能够有效修护父亲们的头皮角质层。这样润物细无声的植入，无疑更加有说服力且打动人心。04
海尔空调直戳“呼吸的痛”
劝你好好喘口气
海尔空调一支《好好喘口气》短片，把镜头对准忙于复习的高考生、刚刚晋升的营销总监，新手爸妈这三大人群，将他们各自不能喘气的原因展现得淋漓尽致，看完不自觉地代入自己。
可能是因为被高考复习逼近的压力，处于职场上升期不敢放松，也可能是疲于照顾小孩的吃喝拉撒睡哭，感到身心疲惫。海尔空调通过细分场景展开精准的传播，唤醒不同呼吸受众对于“不能好好喘气”的痛点共鸣，将差异化的消费者需求一网打尽。这背后离不开品牌的情绪撩拨，当今社会压力无处不在，消费者生活节奏加快，在这样的高压生活之下，衍生了有形和无形的“呼吸之痛”：有形的呼吸困扰，是指交通、工业、餐饮业的发展，造成了各种空气污染现象。当空气变得不好了，很多人觉得正常呼吸都变得奢侈。无形的呼吸困扰，说的是很多人忙于生活和工作，总希望能够高效完成，这种压力随之带来的是难以正常喘气。因此海尔通过一条短片，告诉消费者在感到压迫的时候，也要学会放慢脚步，让自己喘口气。
诚然，再共鸣的营销终究要回归产品沟通本身，营销才更有底气。依托于海尔空调·新风系列、幻彩系列以及除菌舱系列，海尔空调为大家切实提供顺畅呼吸的产品体验，把洁净空气的产品功能，升华为“好好喘口气”的情感功能，既为“一起好好喘口气”找到沟通的落脚点，也拔高了营销的立意，实现了产品角色到品牌角色的有效过渡。05
阿道夫洗发水“心动”
20个公交站，连成1个故事
如果说海尔空调解决的是呼吸问题，那么阿道夫则是聚焦距离的问题。对于身处疫情时代的每个人来说，保持社交距离是一个不成文的规定。再者，这几年互联网的高速发展、智能手机的普及，朋友圈也好微博也罢，看似代替了人与人之间的交流，但在某种程度上却阻隔了人心与人心的距离，冷却了人与人之间的温度。不知不觉中，我们成了名副其实的网友，逐渐遗忘记了人与人之间的温度，忘记了怦然心动的感觉。基于社交关系的疏远洞察，阿道夫以心动为名，以公交为媒，锁定广州黄埔古村总站到珠江泳场站的站台，通过公交广告投放的落地形式，讲了一个心动的故事。一个公交站台，是一句文案、一个故事；20个站台，也能串成1个心动故事，像极了连载言情小说。阿道夫勾勒出一幅13公里心动图鉴，营造了“从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢”的唯美意境。值得一提的是，阿道夫并没有停留于线下的投放，还从线下转移到线上，把公交创意搬进视频里，抛出“你的心，还会动吗？”的问题，引发我们对于心动感觉的深思。
众所周知“香味”一直是阿道夫主打的品牌心智关键词，很多人第一次使用阿道夫，往往会被特别的香味吸引。因此使用阿道夫洗发水的初体验，就像青涩的初恋一样，让人记忆犹新。正是有着这样的内在联系，阿道夫在“香味”和“心动”建立关联，以“阿道夫是心动的味道”，做了一次温柔的植入，营造了外界对于阿道夫洗发水香味的向往感，并且加强消费者对于“香味”的记忆点。阿道夫这波心动主题的campaign，既让消费者对走心的公交站创意心动，也对阿道夫产品产生消费的心动。06
盒马xTims咖啡跨界卖雪糕
万物皆可吃
跨界圈从不乏创新者，就像盒马近期联合Tims 咖啡跨界推出联名款雪糕——大屁股脸雪糕，添加「Tims」专享意式咖啡萃液，咖啡含量 6%，融合浓郁的枫糖风味，辅以红糖、焦糖&奶油香。在整体设计上，采用盒马的卡通脸型造型，透过盒马的评论区不难发现。这波跨界联名确实把网友可爱到了，网友纷纷评价“好可爱”、“看起来好好吃的样子”。多年来盒马一直深耕跨界营销，把盒马的人格IP玩到极致。比如端午节开创椰子鸡粽，六一联合经典IP天线宝宝玩起情怀营销，推出【WOW ！天线宝宝冰包包】，解锁这届年轻人六一卖萌的消费需求。日本插画师朋吉萌设计的菜狗火了之后，盒马凭借敏锐的洞察火速响应，联合B站会员购、菜狗IP，打造盒马限定色菜狗及菜狗巧克力挞；盒马还曾联动KAKAO屁桃定制表情包屁桃米糕。不难看出，盒马的跨界并不只是做一锤子买卖。站在年轻化营销的角度来分析，这是精准把握年轻人猎奇、社交的心理，盒马探索猎奇的跨界联名，戳中年轻人的兴趣热点持续和他们打交道，保持年轻客群对盒马的消费新鲜感。从增强品牌辨识度来分析，盒马把跨界的触角伸到各行各业，频频打破吃喝玩乐场景的次元壁，深化“万物皆可吃”的盒马形象，建立“万物皆可盒马”的品牌认知。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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