618购物节大促刚结束，黄天鹅交出了一份漂亮的成绩单，在京东、天猫两大电商平台的四大店铺同时斩获鸡蛋类目和可生食鸡蛋类目销量冠军。据京东商智数据显示，5月23日-6月19日，黄天鹅在京东自营店的同比增长率高达117%，同步增长率斩获冠军，京东POP店的同比增长率为41.94%；据天机数据显示，最近30天，天猫超市黄天鹅同比增长率高达1200%；而天猫生意参谋显示，黄天鹅天猫旗舰店同比增长率也高达57%。黄天鹅可生食鸡蛋不是近期才火爆。上市仅4年，黄天鹅已成为新的蛋品销售潮流。今年初，黄天鹅还获得6亿元C轮融资，创下了基础食材领域鸡蛋品牌融资规模之最。为什么是黄天鹅？一枚鸡蛋究竟有多大魅力？
创立黄天鹅初期，冯斌一直深耕蛋品行业，他和团队有20多年的经验，深知中国目前只是蛋品大国，而非蛋品强国。传统的禽类养殖不仅产量有限，也容易感染沙门氏菌。在冯斌看来，市面上所谓的⼟鸡蛋、草鸡蛋以及其他概念的鸡蛋，都没有清晰的标准，消费者很难感知。从整体上看，鸡蛋更多还是大宗供应的农产品，还未完成向有品质标准、有代表品牌的消费品转变。2013年，冯斌注意到日本、欧洲、美国的鸡蛋在烹饪时都处在非全熟的状态。尤其在日本第一次体验到可生食鸡蛋，给冯斌留下很深的体会，他发现“可生食标准”是品牌方与消费者间很好的沟通方式。此外，这几年鸡蛋的食用方式也发生了很多变化。特别是在年轻的消费群体中，不再是简单的水煮鸡蛋、炒鸡蛋，单面煎蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等新吃法大量涌现。
而这些新吃法的前提是，鸡蛋必须不含沙门氏菌，品质要达到可生食标准。种种变化都在暗示——可以被重新定义的新品类已经有了诞生的基础。“可生食”并不意味着必须生食，而是代表鸡蛋的更高标准，更安全、更营养、更美味。黄天鹅在成立之初，就引入了代表国际高标准的日本38年可生食鸡蛋标准，研发了近一年，不断打磨、建立标准、技术实践，才产出第一批测试品。2020年5月，在发布中国首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准的同时，推出了“黄天鹅”鸡蛋品牌，可生食鸡蛋正式投入市场。有了前期的累积，黄天鹅发展速度非常快，生食蛋上市半年销售额实现了5倍的增长。数据显示，2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标。2022年，黄天鹅预计业绩增长率为2021年的300%。消费者喜爱，黄天鹅也得到了投资人的青睐。观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全统计，从2019年获得第一笔投资至今，黄天鹅3年融资额近10亿元。
目前，黄天鹅市场渗透到北上广深及成都杭州南京等20多个大中城市，不仅是盒马、京东、天猫、叮咚等渠道销量领先的蛋品品牌，还全方位布局精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道，形成线上线下融合的全渠道运营模式。近日，凯度消费者指数发布的调研报告显示，2021年，黄天鹅鸡蛋获得国内中高端鸡蛋销量第一以及可生食鸡蛋销量第一，其中在可生食鸡蛋品类中渗透率高达75%，排名第一。还值得一提的事，在欧美及日本等一些国家，鸡蛋的深加工程度高达30-50%，而中国尚不到5%。在蛋品基础上，黄天鹅团队已开始布局蛋品深加工业务。2021年，黄天鹅所属凤集食品集团推出了新消费烘焙品牌“大师小点”。再次拓宽了鸡蛋这一基础食材的应用场景，逐步构建“蛋品+食品”双轮驱动的新发展模式。黄天鹅用「可生食鸡蛋」开辟出了新的细分赛道，通过挖掘消费者对于半熟鸡蛋料理原料的潜在需求，在国内固有鸡蛋市场有品无牌的基础上，将产品差异化，同时也打开了新场景。
传统蛋鸡业最大的挑战是理念的挑战。中国不缺鸡蛋，缺的是好鸡蛋，缺的是值得信赖的鸡蛋。和很多消费企业不同，黄天鹅从创始之初就打造了全产业链运营，从鸡苗、饲料、研发、生产，再到运输、渠道。虽然前期投入大，但直接将蛋品质量提升到新高度，建立起很深的行业壁垒。2018年和2019年整整两年，黄天鹅都在建基础设施。为了促进我国鸡蛋品质标准升级，黄天鹅在2020年5月发布中国首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准，并在2021年，又联合蛋品行业上下游企业以及相关科研机构，共同发布了《可生食鸡蛋》团体标准。经分析发现，相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准（GB2749）》，黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，另有3项兽药残留指标，都高于国家标准要求。
在黄天鹅团队看来，引进日本的可生食鸡蛋标准只是基础，还希望结合中国的蛋鸡产业现状与中国消费者习惯，升级再造更高的品质标准。“我们希望行业可持续健康发展，如果没有标准，很容易造成行业品类的泛化。”黄天鹅合伙人、战略市场总经理刘勇在2021国潮新消费大会上曾表示，“中国品牌的崛起，应该用世界的眼光，全球的标准来看。我们用全球最高的品质标准，结合了我们团队20多年蛋品风味技术，在中国推动可生食鸡蛋标准的落地。”目前，黄天鹅建立和执行可生食鸡蛋标准管理体系包括8大环节、24个关键控制点。从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控，确保每一枚鸡蛋都达到可生食标准。据刘勇透露，黄天鹅生产出来的每一批鸡蛋也都要进行抽检，每栋鸡舍每月至少抽检1000枚。目前，黄天鹅每年要进行60多万枚鸡蛋的自检自测。此外，黄天鹅还先后投资8亿元，在全国范围内投资建设五大生产基地和三大分级配送中心，逐渐形成了遍及全国的生产、运输和销售网络，产品覆盖一、二线大中城市20余个，进一步建成完善可生食鸡蛋全产业链条。符合新的消费趋势，新品类会逐渐成为主流。黄天鹅满足了国内消费者对蛋品消费的多元化新需求，同时引领着行业向更高品质的目标快速进发。
高品质的鸡蛋标准可以从三个角度衡量：一是更安全，二是更好吃，三是更营养。在刘勇看来，如果把鸡蛋仅仅作为一种农产品，很容易把注意力聚焦在生产、成本、技术上。但这都只是初级的农产品，想更好占领用户心智必须打造有价值的消费品牌。譬如消费者普遍认为蛋黄颜色的深浅，与鸡蛋的营养有关。黄天鹅在饲料中增加万寿菊补充叶黄素，加深了蛋黄颜色的同时，也增加了维生素含量；为了让鸡蛋的味道更香浓，并且没有蛋腥味，黄天鹅的鸡苗口粮均为玉米大豆等纯植物蛋白。尽管可生食鸡蛋品类在国内出现的时间并不长，但是其发展和流行速度却极为惊人。数据显示，2021年，京东的可生食鸡蛋销量同比增长116%；盒马数据显示，2021年可生食鸡蛋的销售额已经占到鸡蛋品类的40%，同比上年，增速达到10倍以上。中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国，年产量超过3100万吨，据不完全统计，相关市场规模达3000亿元。但市场极度分散，品牌化程度很低，品牌鸡蛋占⽐不到5%，整体上处于“有品类、无品牌”状况。从欧美、日本等一些发达国家的市场来看，高集中化、高品牌化和深加工化，是蛋品市场发展必然趋势。泰合资本董事蒋铠阳表示：“消费融资处在调整周期中，必需消费品具备穿越周期的优势。线上流量红利进入瓶颈，基础食材品类伴随新零售渠道红利迅速发展，是被低估的巨大赛道。”据《中国可生食鸡蛋白皮书》相关数据显示，中国中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大，2020年近80%消费者购买过1.5元/枚及以上价格带的中高端鸡蛋，其中，可生食鸡蛋占比已接近一半的市场份额。新一代消费群体除对食用场景有着更多元的偏好外，更安全、更美味、更营养的高品质鸡蛋，代表着消费升级的方向。黄天鹅蛋投资方，峰尚资本合伙人杜宗霖在投资时曾表示：“中国在农业领域上游面临的挑战，不亚于芯片行业。鸡蛋作为人体获取蛋白质效率最高最广的来源，在餐桌上的地位举足轻重，过去几十年来却一直缺少产品升级机会，品牌化率、包装化率、加工化率都非常低下。但随着国内家庭消费对高品质蛋品的美好追求，中国蛋品行业将出现结构性升级的战略机会，传统蛋品低品质、低价格的发展模式将成为过去，而高品质、好价格，才能推动产业供应链向更高标准和更降本增效模式去改变。”当一个品类成为主流后，品类的开创者与参与者才有更多的价值。不止是鸡蛋，在更多元化的需求和更高的标准下，传统消费品都在发生变革。中国占全球42%的鸡蛋产量，在品牌化、精品化的推动下，一枚小小的鸡蛋背后也是大赛道并能推动着产业轰轰烈烈升级换代，成为世界级的“好蛋”。
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作者：王尔德 微信公众号：观潮新消费（ID: TideSight）
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