靠疯狂扩张的蜜雪冰城，从未停止过自我突破和价格逆行。
打造刷屏神曲的蜜雪冰城，今年靠“自黑”火出圈儿：让雪王形象“晒黑”圈粉，顺便推一波桑葚新品。同时，蜜雪冰城也悄无声息地在东南亚铺开了巨网。华与华营销咨询有限公司董事长华杉，不久前在社交平台上发文，表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。从门店规模上来说，蜜雪冰城的扩张速度还是非常快的，自2018年在越南河内开出第一家门店，到最近来看，其海外门店规模已破千。从新茶饮赛道来看，经历疫情的洗礼以及白热化的竞争，仍然发展迅猛。但是也愈发内卷了，这个坐拥超2万门店的“茶饮巨头”蜜雪冰城，似乎在寻找一种新的增长路径。2022年，在所有茶饮品牌新开门店中，“卷王”蜜雪冰城不负其名，以国内新开店844家遥遥领先。但事实上，不仅在国内，雪王已经“卷”去海外。蜜雪冰城虽然不是出海最早的奶茶品牌，却是扩张速度最快的。随着国内新茶饮市场的竞争越发激烈，越来越多的企业将目光转向了东南亚，一个还未被密集开垦的海外市场。这里有着6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一，平均年龄在29岁左右，同时，中产阶级消费崛起趋势明显。逐渐释放的巨大市场潜力，对于新茶饮品牌来说，就是一块诱人的蛋糕，谁都迫不及待地想要来分一杯羹。国内的新茶饮出海，雪王当然不是头一个。其实，早在2011年，CoCo奶茶就已经在纽约街头开了第一家门店。2018年9月，蜜雪冰城海外首店是在越南河内，以“MIXUE”为品牌名，与国内的“蜜雪冰城”做出区分。到了今年，在河内已经开了200家店。显然，这个数字还不能满足蜜雪冰城，2021年第三季度，雪王在越南提供免加盟费、设计和管理费的优越力度吸引加盟商加盟。这条消息也吸引了不少越南人咨询。以越南为跳板，随后，蜜雪冰城的触角开始向新加坡、印尼、缅甸、老挝等国家延伸。低价，仍是蜜雪冰城在海外市场的杀手锏。在越南，蜜雪冰城将珍珠奶茶的价格定在2.5万越南盾，约合人民币7元，这也是越南奶茶的平均价格。据蜜雪冰城的印尼加盟商透露，门店的单月销售额在10-25万元人民币，门店的利润率大约40%，投资的回收期在10-18个月。从数据来看，相较国内新茶饮行业加速内卷、受疫情影响严重等境遇，东南亚市场的吸引力仍然不小。世界银行相关数据显示，越南、菲律宾、印尼等国家今年一季度GDP增速5%以上，这对于茶饮品牌的进驻也是一大诱惑。蜜雪冰城为什么急着迈向海外市场？一组数据或许可直观地看出蜜雪冰城当下的“窘境”。一直以来，蜜雪冰城凭借着供应链优势+加盟费的运营模式，将店面开到中国的大街小巷，使用的扩店策略是先立足中原大省，再以辐射状向外扩张。大本营河南和临近的山东，分别为1495家和936家。河北、陕西、安徽等省份门店数量为500家左右。再者，随着蜜雪冰城在下沉市场的扩张接近饱和，狼群也在涌入。像书亦烧仙草、茶百道等中部奶茶品牌仍在下沉市场疯狂扩张，试图承接蜜雪冰城的流量。另外，头部品牌的价位在下沉，比如喜茶面向二三线城市推出了产品售价6-16元的子品牌“喜小茶”。一线城市地价、人工费昂贵，如上诸多因素导致了国内的茶饮市场接近饱和。向海外扩张，成为了蜜雪冰城寻找增量的必然选择。2021年下半年，创始人张红超曾在内部提了一个简单又具野心的目标：“两美元，让全球人民吃好喝好。”随着市场的大浪淘沙，那些已经在东南亚市场淘金的新茶饮企业们，都各自走出了自己的路子。值得关注的是，去年，蜜雪冰城还在海南注册了大咖国际企业管理有限公司。利用海南的地理和自贸优势，为越南市场提供原材料。可以看到的是，蜜雪冰城在东南亚市场拓展主打的产品，还是冰激凌、柠檬水和奶茶，而且仍然是蜜雪冰城一如既往的低价战略。据说，蜜雪冰城新加坡的门店单月销售额可能会高于喜茶的新加坡门店。但每个茶饮品牌都有自己的路要走，往往还是要找到适合自身的契机。例如蜜雪冰城的第一站选择开在越南，而霸王茶姬的第一站选择开在马来西亚。奶茶产品在东南亚、日韩和北美市场，已经是很常见的产品了，不需要去做市场教育，原因是中国台湾奶茶品牌诸如贡茶等已经教育过一遍了。
绝大多数做出海生意的人都相信“时光机”理论，就是利用不同国家地区与其行业发展的不平衡，把之前成功的经验重新复制一遍，通过时间差来拿下市场。就像国内的珍珠奶茶为代表的奶茶市场逐步走向鲜果茶系列，这套产业变化逻辑能不能在国际市场产生，最终只有通过时间来检验。另外，餐饮品牌要想把海外市场的业务做好，不能在国内遥控海外业务，一定要有本地的团队扎根进去。如果用国内大规模店养起来的知名度，去海外市场收割加盟商的加盟费只能是短期利益。新茶饮品牌对海外市场的扩张，源于其对全球化发展和文化输出的渴望。然而，天下没有“稳赚不赔”的买卖。蜜雪冰城往海外去寻求增长，并非坦途。越南凭借其地理位置和关税政策的优势，除了蜜雪冰城外，国内很多茶饮品牌如益禾堂、鹿角巷等都深入越南，甚至来自台湾、日韩等国的茶饮也在越南扎堆。虽然也有不少外国的本地人愿意尝试奶茶，但奶茶还没有完全“入乡随俗”。就像中国人喜欢喝茶，而欧美人更酷爱咖啡一样。星巴克用了十年打开了中国市场，也证明了不同饮食文化之间存在融合的可能。但要让欧美人接手奶茶，还需要做好长期准备。另外，海外的奶茶扩张，还要考虑如何能穿越唐人街，在本地人群中建立品牌认知和信任度，让中国茶饮进入当地人的生活习惯，这不仅是蜜雪冰城要考虑的问题，更是整个国内出海新茶饮品牌面临的挑战。据一位在菲律宾生活的华人介绍，他们本土人日常喝的奶茶主要是街边手摇奶精冲泡的饮品，一杯价格仅是店里价格的一半。
还有一方面，国外加盟店的品质管理问题，广泛铺开后管理难以把控，很多时候鞭长莫及。譬如一杯饮品名字相同却在不同的加盟店被调成了不同口味，也会影响品牌口碑的传播。至于消费者，感受最直观的是产品和服务态度。海外运营人力资源的要求要高于国内，例如员工要懂英文和汉语等多门语言，这都是亟待解决的管理痛点。由于越南和泰国等冷链物流不够发达，一些新茶饮产品所需要的原料需要从国内运出，运输时需要冷链，所以发展海外市场意味着企业要花大量资金进行供应链布局。为了解决供应链的难题，去年7月蜜雪冰城在成都建设了亚洲总部，预计2023年1月投产，从地理角度看，能够辐射西南地区，为东南亚、南亚市场提供有力支撑，一些奶茶原料和包材通过成都的交通网线出海，以降本增效。
如今，在国内新茶饮纷纷涌入海外市场的背景下，东南亚各国本土化茶饮品牌也在崛起，中国奶茶品牌在国外给他们打好了样，不少本土品牌破土而出，在未来也会加入到市场份额的竞争中来。早在2019年，越南新闻的报道就曾称，当地市场已经出现100多个茶饮品牌。的确，未来的海外新茶饮市场是朝气蓬勃的新趋势，但还会有一阵阵腥风血雨。真正想要在海外立足，想要做大做好，想要站稳脚跟成为海外头部，新茶饮企业们还有很长的路要走。可无论风口吹得多迅猛，原料供应链、服务和运营都是保证品牌根基牢固的养分。找到物美价廉这一消费品牌成功之匙的蜜雪冰城，在新茶饮格局不断放大的同时，只有建立起全球的供应链体系，才能创造海外奶茶界的商业神话。
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