时至年底，进入12月之后，圣诞的气息就渐渐浓郁起来了。各家品牌也开始按照惯例，推出成系列的圣诞新品，沾一沾节日的光。
近日，瑞幸乘着圣诞的氛围，推出了四款主题新品。有融入全新奶油曲奇风味的「叮叮当生椰拿铁」；浓醇espresso加上榛子坚果香的「太妃榛香厚乳拿铁」；饱含草莓香气和彩色马卡龙粒的「圣诞甜心厚乳拿铁」；以及可可味香浓又治愈的「圣诞可可生椰拿铁」。这一幅其乐融融的模样，让人几乎忘记了瑞幸咖啡不久前经历过一次生死劫。01
2017年正式运营第一家门店后，仅仅用了18个月就在美国纳斯达克证券交易所上市，创下了史上最快在美国上市中概企业的记录。彼时瑞幸融资16亿美元，市值高达50亿美元，并在短短8个月后飞升至126亿美元。2020年2月，美国著名做空机构浑水公布了一篇关于瑞幸咖啡虚增收入、虚增费用的报告，包含了详细齐全的信息和证据，洋洋洒洒长达89页，给了瑞幸狠狠的当头一棒。随后瑞幸的股价像瀑布一样下坠，跌幅达到8成以上，并在纳斯达克退市，转入非主流的粉单交易市场，最后还被美国证监会罚款1.8亿美元。回顾瑞幸的过山车经历，个中最大的因素就是急功近利。瑞幸的品牌打法不同于传统咖啡连锁品牌，而是带着强烈的互联网风格。先是大规模烧钱造势，以低成本小店迅速扩张，不求一时的盈利，而是借助暴增的规模上市，大额融资后继续扩张，最后再图盈利。虽然争议不断，但瑞幸树立品牌的策略是成功的，问题成在于上市之后，业绩有了更大的压力，想呈现出更好的涨势，于是在短视下做出了造假行为。风波过后，大众原本以为瑞幸会就此陨落，没想到这个品牌居然起死回生了。从2020年7月退市进入粉单市场开始，瑞幸咖啡上涨了超过15倍。与之同时，瑞幸的业绩也在增长，营收不断扩大，据相关报道在今年5月更是实现了集团整体的盈利。02
从品牌营销的角度，首先是瑞幸咖啡的基本盘没有受到严重损害。饮食行业，品牌最大的命门是食品安全，这一点出大错，基本可以宣告品牌的终结。而瑞幸风波的起因是财务造假，无关食品安全，所以消费者不至于完全抛弃。当时的一个现象就说明了这一点，许多拿着优惠券的人怕瑞幸倒闭，纷纷去门店买咖啡，这确实给瑞幸注入了不少现金流，如果瑞幸问题出在食品安全，人们肯定不敢去消费的。好产品是好品牌的基础。瑞幸的咖啡此前被不少人吐槽难喝，而在落难之后，瑞幸显然加大了产品的开发，最终成就了生椰拿铁这一爆品。今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿铁，由于突出的椰香和丝滑的口感，迅速捕获了许多顾客，乃至于出圈让更多人知晓了瑞幸。生椰拿铁可以说是瑞幸第一个市场爆款，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1000万杯。瑞幸内部人士透露，包括拿铁在内的生椰系列，确实加速了瑞幸实现盈利的进程。甚至瑞幸CMO杨飞都在朋友圈调侃「公司已经打算组团去海南摘椰子了」。5月，瑞幸推出了新推荐官利路修——在《创造营2021》中因「始终不想营业、一心只盼下班」的形象而迅速走红的新星。这位明星成天「盼着下班」的心理，很大程度上和广大打工人达成了共鸣，而该群体正是瑞幸的目标客户。瑞幸的营销发力还体现在社群，从去年4月开始大力覆盖，短短三个月时间微信社群数量超过9100个，彼时数据显示，社群的优惠券核销率超过40%，每个社群日均订单量超4杯。至今，社群营销已经成为瑞幸的又一经典案例，而瑞幸的微信小程序，更是替代了此前的APP，成为主要的下单平台。03
疫情发生以来，由于瑞幸主打的不是线下社交空间，而是即提即走的外卖式销售，所以并未受到多大的冲击，这帮助瑞幸积累了足够的元气。但想要进一步复苏，瑞幸还得注意几个方面。最初瑞幸的咖啡产品只有即饮咖啡，随着品牌发展逐渐推出了挂耳咖啡和精品速溶咖啡。这是在咖啡领域里的多元化，可以帮助瑞幸拓展产品的消费场景，融入顾客生活的方方面面。然而产品的设计和质量，瑞幸还需要再考究一下。以瑞幸的精品速溶咖啡为例，瑞幸的其中一款产品是「花漾特调即溶咖啡」，视觉上以混搭彩色为主，比起三顿半的视觉设计，可以说差距颇大，精品感打了折扣。细节见魔鬼，瑞幸的产品想要站稳脚跟乃至再次出圈，必须打磨好产品的细节。瑞幸曾在2019年推出新茶饮品牌「小鹿茶」，在发布会上高调宣称为战略。如今两年过去了，小鹿茶跑出自己的道路了吗？从手机app端可以看出一些端倪，目前在小米应用商店，小鹿茶的下载量是135万，而瑞幸咖啡的下载量则是7147万，两者相差巨大。而在app里面，小鹿茶的点单页面和瑞幸咖啡完全一样，产品并没有区分开。再加上，小鹿茶的加盟模式不被看好，甚至被诟病为割韭菜。这种种迹象，大致可以说明小鹿茶已经失败了。在新茶饮行业内卷的背景下，小鹿茶重生的可能微乎其微，那么作为瑞幸咖啡的附属，全力聚集于瑞幸品牌，或许是一个条可行的路径。最近两年，咖啡成为最热门的赛道之一，相关融资达到50起。快消式咖啡领域的三顿半、时萃secre、永璞咖啡，新兴线下品牌如Manner，都受到了资本的青睐，其中不乏高瓴资本、今日资本、美团、字节跳动等大鳄。其中最为对标瑞幸的当属Manner，小微店面，拿铁15元一杯，自带杯子还能减5元，这种便利性和性价比，正是瑞幸此前主打的标签。如今的Manner，手握淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮投资的数亿美元，很可能将成为瑞幸的强力对手。然而瑞幸依然有着先发优势，4000家以上的门店，是瑞幸此前扩张打下的基础。线下的物理位置终究是有限的，之前的好位置瑞幸已经占得先机，未来要紧密关注Manner的开店策略，依此做出自身的调整。总之，如今的瑞幸已经度过了生死关头，在新形势下，作为一个尚有积累的品牌，如何再次进击，是瑞幸的下一个重要课题。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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