随着消费人群日益年轻化，消费观念不断更新，品牌发展面临着全新挑战。提升产品品质，升级品牌内涵，加强和消费者的对话交流，是很多品牌需要应对的新课题，也是许多老牌国货品牌的营销新使命。
随着泸州老窖黑盖的全面上市，我们可以看到，拥有70年历史的泸州老窖，正在以高颜值、高品质的新品，应对全新的市场环境，引领着白酒消费的新趋势、新潮流。
如何拥抱新一代消费人群？泸州老窖提供了非常优秀的案例示范。
01
心智升级：
以“开黑盖”核心诉求，
重塑年轻群体品牌认知
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。
换句话说，能让年轻人拥有消费欲望的品牌，必然和他们的心理需求、精神世界有某种契合，能让年轻人找到情感归属的品牌。所以，对于泸州老窖黑盖这一新品，泸州老窖在产品心智上就花费了很多心思，从产品“黑盖”这一特色出发，提出了“一起开黑盖”的核心诉求。
“一起开黑盖”这一主题，除了紧扣新品的设计特色“黑盖”，还可以让我们产生其他联想。一是，年轻人的游戏用语“开黑”，从而用契合年轻人的语言，拉近和他们的对话距离；二是“黑盖”可以谐音为“hey guy”，也是年轻人之间打招呼的潮流方式。
如此，“开黑盖”这样一个开启瓶盖的动作，就可以融入年轻人消费、娱乐等不同场景，彰显出泸州老窖黑盖可以和年轻人玩在一起的品牌形象，从而更好地渗透年轻圈层。
为了让年轻人更具象地感知泸州老窖黑盖的年轻化形象，泸州老窖还邀请到在《一年一度喜剧大赛》中的超人气组合“江东鸣”拍摄了一支幽默风趣的短片，展现了朋友聚会中泸州老窖黑盖带来的趣味。
片子中，通过“江东鸣”的陷阱喜剧，泸州老窖黑盖和我们常见的聚会场景实现了无缝衔接，泸州老窖黑盖自带的话题梗，也巧妙融入其中，彰显了产品有梗、有趣的一面，使品牌的年轻化形象更加立体生动起来。
在“首因效应”下，泸州老窖黑盖年轻化的产品心智，必然可以快速重塑大众的品牌认知，拉近和年轻人的情感距离，提升年轻消费群体的好感度。
02
营销升级：
多维度拓展消费场景，
多元化构建对话路径
绝妙的营销idea，必然要搭配更有创意的内容输出，才能持续地占领用户心智，强化消费者的记忆点。这需要品牌进行有节奏、有布局的营销规划。
围绕着“一起开黑盖”的营销主题，泸州老窖并没有止步于趣味短片，而是进行营销升级，多维度、多层次地将产品诉求进行场景占领、话题辐射，不断夯实用户心智。
首先，打造开黑盖的100个理由，深度拓展品牌消费场景。
为了建构泸州老窖黑盖和更多消费场景的关联度，泸州老窖承接短片中“一起开黑盖”的趣味玩法，发起了“开黑盖的100个理由”征集活动，号召网友参与话题，和品牌互动对话。
泸州老窖黑盖还同步上线了“开黑盖的100个理由”系列主题海报，用玩梗的方式，进一步搭建新品和多元化场景的联结。▲ 左右滑动查看主题海报
诸如“朋友家的猫生仔啦”、“我的CP发糖啦”、“反手又接到一个大项目”、“今年上岸了”、“第一次露营鸡翅没有烤糊”、“连开五把局局胜”等，都是在年轻人中有超高话题度的宠物、工作、游戏、娱乐等场景，从而拉近和年轻人的对话距离，也让“开瓶黑盖约起来”和一系列美好时刻建立了消费联想。
为了拓宽大众的消费联想，泸州老窖还和南方黑芝麻、康佳、厨邦酱油、自嗨锅、小龙坎、苏泊尔等品牌进行联动传播。
泸州老窖黑盖和八马茶业都有盖不住的醇香，和霸王洗发水都有盖不住的国货实力，和厨邦酱油都有盖不住的纯正美味，和小龙坎都有盖不住的快意人生……▲ 左右滑动查看联动海报
通过深挖泸州老窖黑盖和不同品牌之间的契合度，泸州老窖赋予了“黑盖”更多元化的价值内涵，提升了产品的内在附加值。
在名人效应、微博kol、品牌联动等多维度赋能下，泸州老窖黑盖“一起开黑盖”的核心诉求，以及年轻化的价值主张等得以深入人心，并实现了跨圈层的传播，建立了和年轻人群更坚实的情感联结。
03
产品升级：
科技感＋设计感双向赋能，
向高品质迭代升级
当然，对于白酒行业来说，产品是1，营销是0。营销能够破圈的前提，是拥有让消费者真正喜爱的产品。尤其是对产品品质有着更高要求的年轻人，要想俘获他们的心，前提是俘获他们的胃。
而泸州老窖黑盖的诞生，正是泸州老窖为了满足年轻人群的消费需求，进行的内在迭代升级。
2022年6月1日起，由于最新修订的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施，从此，非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。这也标志着，中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。
在这样的背景下上市，泸州老窖黑盖面临着更严苛的市场检验。很显然，泸州老窖黑盖以其高品质征服了市场。
在纯粮固态酿造方面，泸州老窖黑盖主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮，通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加乘，从而保证了酒质更为纯净。
在窖泥传承技术方面，泸州老窖黑盖通过泸州老窖传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群，让酒质与口感获得明显提升，达到30年以上窖池酿造的口感与风格，粮香馥郁，醇厚绵甜。
在环保设计理念方面，泸州老窖黑盖的流线型瓶身设计，更加贴合人体工学，彰显了产品极致的质感和美感，引领年轻消费潮流。
可以说，“更优”、“更佳”、“更高”的泸州老窖黑盖，已经成为品牌的三大差异化竞争优势，彰显着泸州老窖引领白酒行业走向全新的消费趋势和品质时代。
正如在泸州老窖黑盖发布会上，全国白酒工业标准化技术委员会秘书长宋全厚所说:“纯粮酿造的高品质白酒，将成为行业‘向高’发展的重要引领。”
04
结 语
当市场给行业提出更高的要求，必然有品牌成为“第一批吃螃蟹者”，担起行业探索者、引领者的使命。
泸州老窖用“黑盖”，推动了白酒行业向年轻一代靠拢；用过硬的产品力＋营销力＋品牌力，重塑了年轻人对白酒行业的认知，对泸州老窖的认知。
相信不久的将来，泸州老窖黑盖可以和更多年轻guys打成一片，赢得他们的信任和喜爱。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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