“跨界联名”的风潮为什么只增不减？

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“跨界联名”的风潮为什么只增不减？

转载 2022-06-30 11:34

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近日，发现很多品牌在推出新品时，都会与某一个品牌进行跨界联名，利用双方品牌资源叠加，来达到更快被大众消费者知晓的目的。

比方说，「光明」x「7分甜」携手推新“杨枝甘露雪糕”；「茅台」x「蒙牛」联手推出“白酒+冰淇淋”系列单品；「Manner Coffee」×「HR赫莲娜」联名上新“一杯青回”；

图源：各品牌微博

以及喜茶 x ZEGL、奈雪的茶 x OLAY、乐乐茶 x 丝芙兰……皆靠品牌彼此的影响力以及社交话题活跃度，让联名新品快速进入大众眼球，形成破圈之势。

以往品牌跨界寻找联名伙伴，会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点，还会侧面看重产品热度/社交话题价值度，看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。

01

出新品，品牌都热衷于跨界联名

跨界联名是新时代下产物出的一种新的营销方式，品牌通过跨行业出联名新品，会大概率使其新品更快进入大众视野，被观众关注/讨论，若此次联名新品某一个点戳中了大众消费者的情绪，会助力双方品牌赚足曝光度及影响力，同时，还能为品牌旗下的新品乃至其它产品引流一波，加大产品销量力度。

如最近，茅台 x 蒙牛联合推出“白酒+冰淇淋”系列产品的茅台冰淇淋单品，借夏日炙手可热的冰淇淋热度，在最恰当时期跨界联名，正中当下大众消费者情绪。

一经消息推出，备受网友关注。据悉，开售7小时销售5000余个冰淇淋，销售额突破20万元。首发当日线上销售额约250万元。

在今年夏日雪糕产品价格成为网络热议的时期，茅台联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”单品，竟然能创造出如此出彩成绩，可见有两方面因素离不开，一方面品牌跨界联名精准抓住了时机；另一方面茅台出冰淇淋融入了“酒”的元素，让冰淇淋实现差异化异军突起，且茅台出冰淇淋已然是新奇事，调动了大家尝鲜心理，自然争先恐后前去发售新品的线上线下蹲守/购买。

除此之外，抓住夏日雪糕热度出新品的还有光明 x 7分甜杨枝甘露雪糕，凭借产品亮眼包装设计，成功吸引该品类受众群消费者。

品牌热衷于跨界联名，其一主要看中跨界联名款可以为品牌带来更多关注/讨论，增加话题活跃度与知名度；其二互相借势品牌影响力与受众群，为品牌吸引更多元受众群体。

02

跨界联名新奇多变，玩法层出不穷

被互联网时代衍生出的新的营销方式，已被品牌玩出了多变的形式。

譬如说喜茶，喜茶近期时常活跃在社交媒体平台上，靠的就是不断推陈出新，以及正向引导行业。如：呼吁行业普及真奶应用、拒绝植脂末。还与当下热门电视剧《梦华录》牵上线，微博话题#喜茶梦华录联名#阅读次数已有408.6万次，虽说还未真正联名，但，喜茶蹭《梦华录》热度，已为品牌赚取了流量与曝光度。

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此外，喜茶 x ZEGL推出「水果耳妆盘」，新式茶饮与首饰品牌的跨界联名，无疑不是看中彼此主要消费群体都是女性用户，从而以跨界联名的形式资源叠加，让双方品牌都有利可图。

资源叠加的跨界联名组合，除喜茶多变形式外，还有其它新式茶饮品牌。例如奈雪的茶 x OLAY、乐乐茶 x 丝芙兰、瑞幸 x 椰树，前两者是看中彼此相同的消费群体属性，后者皆是看中彼此的社交话题属性。

皆为两种完全不同的属性品牌，进行资源优势叠加后，便成为对方品牌的突出亮点，以亮点吸引消费者关注，引来话题讨论度，可以使其资源互相利用且互相成就。

03

怎样的跨界联名能激发观众的好奇心？

现如今品牌以跨界联名的营销形式推出新品已屡见不鲜，如何将消费者被分散的注意力通过跨界联名再次被聚集，需要看品牌们想利用怎样夺眼球、制造话题舆论点，反差感等形式，来占领大众消费者心智了。

近期，赫莲娜绿宝瓶和MANNER跨界联手，以问多种问题的创新形式，撩拨着观众的心。

自由是什么？如何变成一只猫？人为什么会胖？工作的本质是什么？社恐羡慕社牛吗？摸鱼是工作的一部分吗？打工人的运动只有搬砖吗？……问题紧贴当下时代热门讨论话题，对应短视频画面，将人在仔细看着问题思考问题时，瞬间一个反转，转接至联名新品“一夜青回”、“一杯青回”。

潜移默化突出联名新品能让我们拥抱困惑，一夜回到年轻态，一杯回到青年时期的既视感。

此外，还有一组创新联名，也是集新奇度及意想不到为一体的奇妙组合携手走在了一起——鸿星尔克 x 三星堆。

鸿星尔克与三星堆携手联名推出三星堆系列新品，利用了三星堆被广泛关注度以及受欢迎程度。品牌在微博发布跨界联名新品话题，通过观众好奇心及一探究竟的心理，引起他们关注，为联名造势。

这招以跨界联名形式为品牌加大影响力，实现破圈能力的营销玩法，可以助力品牌稀缺的部分通过联名的形式进行填补，然后在短期内积累资源以便引爆下一次品牌营销在市场上的声量。

写在最后：

跨界联名对于新锐品牌来说，可以快速占领用户心智，撩拨消费者情绪，为品牌印象加码；对于传统老字号品牌而言，可以走进年轻圈层，打破固有认知；对于新式茶饮品牌，是一条快速通往受众消费者群体的通道。当然，这些都是一方面，另一方面可以为品牌带来更多潜在消费者，提升品牌影响力及知名度。

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茅台 x 蒙牛跨界联名喜茶×梦华录瑞幸 x 椰树奈雪的茶 x OLAY

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