走红半年后，张同学悄悄开启了直播带货。
新抖数据显示，张同学带货首秀销售额为342万，观看人次达839万。据抖音电商官方数据，张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单，这个成绩对于千万级博主来说不算突出。去年年底接受媒体采访时，张同学说想走得“稳当”一些，“越是在风口浪尖的时候，越要平稳下自己的心态”。如今半年过去了，曾经2个月涨粉1600多万的张同学没有在流量高峰期选择将流量变现，但不太意外地，还是选择开启了直播带货之路。从冰天雪地到青山绿水，张同学等来了东北农产品的丰收季，他向新京报表示此时带货刚刚好。但同时，账号流量逐渐回落，近3个月来抖音号“张同学.”的粉丝数呈小幅下降趋势，单条视频点赞数从100-200万落到50万左右。 那么，张同学为什么在这个时间节点带货？如何面对内容瓶颈？直播带货是三农领域的变现最优解吗？
目前抖音粉丝量超过1900万的张同学，首场带货直播显得格外低调。5个月前，张同学开启首场直播回应走红，并表示“暂时不会带货”。1个月前，他在线唠嗑交流创作心得，向网友演示视频拍摄和剪辑的方法。四天前，没有声势浩大地造势预热，张同学在营口大石桥市松树村，开启了第三场直播，也是他的首场带货直播。在3小时14分钟的直播中，张同学共上架了37款产品，其中一半以上是辽宁本土产品，比如他的家乡特产营口大米、大酱，还有海边特产海参、裙带菜等，其中营口大米被网友一抢而空，是单场销售额最高的单品，预估达80万元。回到农村拍视频，他多次强调自己的初心就是想为家乡做点事，通过线上推广帮助农民售卖特产，比如自家种的豆角，山上采的蘑菇。据新京报报道，张同学选择在这个时间节点带货，一是想走得平稳，避免了在流量爆发期带货；二是考虑到季节因素，春种秋收，夏季之后的农产品会更加丰富。这场直播里的张同学，似乎还没有完全适应带货的状态。即便大叔、二涛等视频里的熟悉面孔出现在这场直播中，时不时和张同学互动，一起试吃产品，但也能看出张同学不如直播聊天时状态自然，拘谨中透露出对带货流程的陌生。在室外高温、人来人往的直播间里，张同学没有使用传统的“憋单”“催单”“福利款引流”等直播套路，准备好的产品直接上架，一些合作品牌的老板现场轮番出镜，加入了带货阵营。“下一个产品啊，就是一个水果……这些水果拿过来第一次见，但是特别好吃嗷 ”“今天这个价格还可以”“吃完有一股花香味道，什么花我记不住了”，在介绍产品时，张同学的这些话术稍显质朴，详细介绍产品的工作主要由副播承担。据了解，这次原定4小时的直播，仅持续3个多小时就猝不及防结束。比起巅峰期的流量，张同学这场直播的数据似乎不太理想。米井文化传媒副总经理Vella表示，今年开始流量变贵，越来越多品牌涌入直播电商，张同学现在才进行带货并不算晚，头部的达人依旧是少数，张同学1900万的粉丝量级是有先天性优势的。第一场不熟练不一定是一个坏事，很多千万级达人首场带货表现都不是很好，其实很多达人、明星也好，都是在试错的过程中不断优化。这场“不太成熟”的直播实际上筹备许久，背后得到了当地政府和抖音官方的扶持。张同学在新京报的采访中表示，几个月前便开始为这场直播做准备，亲自考察选品厂家的规模、生产、仓储。“比如大石桥永安镇有一个酒厂，因为这个酒是从去年12月份的时候，他们就跟我有过联系，我想他那个厂子也挺大，酒品质挺好，就是销售稍微有点问题。他们这个厂子现在基本上每年都不敢满负荷去生产，现在他们这个厂子接下来能不能运作起来，真的是靠这些酒能不能销售出去，在永安那个地方，如果这个企业能运转起来，有很多人在那里上班，也可以带动很多就业，所以我会尽力去帮他们。”
同样是带货农产品，张同学和东方甄选难免被网友放在一起对比。一个是创作风格突出的农村小伙，爆红半年后低调试水直播带货；一个是教培巨头转型直播，从无人问津到全网出圈。从首秀成绩上看，东方甄选在去年12月28日开启首场带货，单场客单价是张同学首场直播的近两倍。1月10日，俞敏洪曾发文称，“东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力”。比起新东方的破釜沉舟，张同学对带货的态度看上去不算坚定，直播团队也未搭建完善，他在直播中表示，如果粉丝不希望自己带货，就不会再继续卖农产品了。面对成名之后就变现的这类质疑，他接受新京报采访时说卖的东西能不能对得起自己良心，这个是最主要的。农副产品直播带货这条路，注定任重道远。在风口浪尖上的东方甄选，已经受到了“玉米6元一根价格过高、用户投诉桃子发霉”等争议。从媒体报道来看，为解决产品非标性的问题，张同学正在考虑将产品做成深加工的标准化农产品，“在解决品控困难之余，还能在一定程度上让初级农产品实现增值，把更多收益回馈给农户”。
张同学在2021年底毫无预兆地爆红，当时得到业内外极大的关注，如今半年已过，在新京报的采访中，张同学提到在筹备直播带货的这段时间，自己的内容创作真的达到了瓶颈期。不同于走红前期的更新频率，新榜编辑部观察发现，张同学近期的更新频率有所下降。据统计，2021年10月到2022年1月期间，张同学平均一个月发布16条抖音视频，基本两天一更。从今年2月开始，他慢了下来，3-5天一更，最多一个月发布8条视频。视频点赞量也有明显下降。目前来看，张同学获赞200万以上的9条视频都发布于去年11-12月，最高峰时，12月发布的13条视频平均点赞达171万，而今年6月发布的5条视频平均点赞数仅37万，相比跌去78%，位于历史最低点。要维持流量高峰的数据表现，对任何一个网红博主来说都不容易。张同学在媒体采访时提到，虽然每一集都想办法注入一些新的内容和思路，但是拍完以后感觉还是像原来那样，有点千篇一律，那粉丝也会出现视觉疲乏。近3个月，他尝试了新的视频情节和人物，在起床、做饭、养鸡、喂猫狗等流水账式的日常生活之外，增加了编鸡窝、钓鱼、骑马、养蚕等乡村特色内容，展现了不少手艺活。他在新京报的采访中透露，视频团队从最初2个人增加到10余人。常在视频中出镜的好友二涛新增了和法子的感情线。520当天发布的视频中，他和张同学摘野花、做爱心巧克力，想向法子表白，但最后张同学替他送去被法子误会了。目前二涛、法子的抖音账号分别有92.7万、5.2万粉丝。张同学一方面在内容题材上探索着更多可能性，另一方面，在保留视频剪辑风格的基础上，换过几次背景音乐。比如4月16日种水稻、做羊汤的视频配乐是《大王叫我来巡山》。他在新京报采访中说到，2022年会多用一些其他配乐，给观众带来新鲜感。但原曲《Aloha Heja He》令人印象深刻，已成为他的标志之一，粉丝尚未完全接受新曲。在最近一条视频中，他还是选择了最初的背景音乐。此外，他还尝试了小院改造装修视频。在5月27日的视频中，他展示了养鱼池、凉亭等改造进度，他在媒体报道中提到，未来可能在新的场景中拍摄短剧。在直播带货之前，张同学多次以广告植入的形式进行内容变现。目前张同学抖音账号与认养一头牛、百度地图、老板电器等品牌有过合作，广告视频一般不挂商品链接。据巨量星图平台，目前张同学账号的抖音报价一条视频30万。
近年来三农赛道打得火热，相关创作者及内容井喷式出现。据抖音官方数据，2021年12月，抖音上粉丝量过万的三农创作者已超4万，2021年全年抖音三农相关视频日均播放超过42亿次。据观察，美食和乡村生活记录类博主占据主流，广告和直播带货是常规的变现方式。“帅农鸟哥”会墙绘、木工、电焊、做饭等诸多才艺，被粉丝称为农村艺术家，今年从抖音火到了B站，除了视频广告，他时不时会直播卖茶叶和地方特产。抖音博主“蜀中桃子姐”已发布939条视频，主要展现四川家庭的日常生活和美食制作，现在成立了自己的品牌，开了2家淘宝店铺，销量最好的钵钵鸡调料月销5万多单。她经常直播卖自己的品牌产品，据新抖数据，近180天有120场带货直播，总销售额超3200万。像这样接地气的三农博主，粉丝群体集中在31-40岁之间，用户看到视频怀念起小时候的生活，产生共鸣和信任后，博主售卖当地农特产是比较自然契合的一种变现方式。并且，比起追求高销售额，博主能够宣传地方文化，甚至带动当地产业发展，发挥出更大的商业价值。张同学爆红后，他从村民印象中“不务正业的小伙子”变成了“大有前途的人才和网红”。人民网曾呼吁更多的张同学出现，让乡村生活走到观众面前来，吸引更多人去乡村振兴。虽然三农博主做直播带货有着较好的适配性和政策倾斜，流量易得，但直播带货对于缺少经验的博主来说并非易事。整体来看，直播带货已进入下半场，Vella认为，张同学这样的三农博主要做好直播带货有几个要点：短期看流量，中期看供应链，长期看品牌，以及团队的运营能力很重要。在筹备电商业务过程中，货品选择、供应链、运营团队、博主能否适应主播身份……一个个问题接踵而来，博主要考虑如何应对诸多风险和质疑。此外，受三农定位影响，博主在什么时间点迈出变现第一步非常值得考量，太急功近利不符合网友对农民身份和田园生活的期待，容易“翻车”。一个典型案例是抖音千万级博主“牛爱芳的小春花”，曾在视频中表示不会直播带货，但5个月后还是现身直播间，所售商品价格也相对昂贵，质量受到质疑。随后其视频内容还被爆出“造假”，两人按剧本伪装成农民，网友认为这与原本真实淳朴的人设不符，账号粉丝数因此一路下降。“慢慢来”似乎是三农博主比较稳妥的选择，等到内容迭代得更加优质，粉丝沉淀的时间足够长久，评论和私信满是期待博主赶快带货的时候，观众接受度会更高一些。考虑到带货上的专业准备、用户的心理建设，张同学没有选择在流量高峰期进行带货，或许是明智之举。虽然从张同学首次直播带货的状态来看，还需要时间熟悉，但粉丝反馈都比较正向。多位业内人士都表示对张同学带货并不意外，比如之前他就有一些准备动作，注册了农业发展有限公司。关于未来规划，张同学在媒体采访中透露，要先搞好创作，内容转型中他面临着不小的压力，要努力突破自己的天花板，思考什么样的新内容能持续获得流量。变现方面依旧坚持“稳当”，除了试水直播电商，他还想做一个孵化基地，打算教更多的人拍摄或制作内容，帮更多的人做账号。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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作者：卷毛 Bamboo
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