什么是青春？

有人说：是信仰是心中有梦、是脚下生风是眼里有光、是热泪盈眶。

有人说：是漫长人生的开头好的开始。

还有人说：青春太好了，好到你无论怎么过都觉得浪费”。

如果说“浪费”是青春的底色，那么我今天还想说，“有问题”也是青春的一种常态。

随着这届品牌对年轻化营销的重视，它们也在开始解决年轻人的内心“问题”。比如知乎的《有问题，就会有答案》，百度的《搜索2020》，无一不是在围绕年轻人的问题做文章。

不过面对泛滥的青春问题营销，如何挖掘出新的营销立意，无疑也是品牌的一个问题。

如果你看腻了关于问题的营销审美，那么最近MANNER联合美护肤品牌赫莲娜绿宝瓶跨界，会给你带来耳目一新的东西，双方抛出了新颖的概念——一夜青回。

01

深耕“青回”文化母体

降低品牌的沟通成本

“一夜青回”顾名思义，就是一夜回到青年的年轻状态。深挖这个概念之后，就会发现别有深意，品牌融入了“母体文化”的巧思。

正如华与华方法所说的，找文化母体就是要找大众最熟悉的那个符号，熟悉这个母体的人越多，母体的传播原力就越强大。这一点在Manner咖啡上也有所体现。

“青回”这个概念，对于大多数年轻人而言是熟悉的，它就像是b站弹幕“爷青回”、“爷结青”的衍生词汇，表达的就是：与青春久别重逢的喜悦，保持永葆青春的生活态度。

很显然，MANNER咖啡结合咖啡和年轻的内涵，打造“一杯青回”的概念，把品牌寄生在年轻人熟悉的文化母体之中。让人看了不自觉地产生熟悉感，激发年轻人脑海中对于年轻文化母体的潜意识，进一步他们唤醒对于“爷青回”的场景联想，让MANNER降低品牌的传播成本。

当我们理解了这个概念之后，也就能更加透彻明白，在这波营销中，它所诞生的语境——酝酿有关青春的情绪，分享奇妙有趣的故事，塑造起助力用户解决青春困惑的形象。

02

一支“有问题”的短片 

一次“没关系”的青春 

不可否认，要想把品牌走近年轻圈层的内心，必须先精准拿捏他们的亚文化，才能引起年轻人对于品牌的价值共鸣。

所以我们看到MANNER联合赫莲娜推出一支全是“问题”的短片，看似毫无剧情可言，甚至有些无厘头，却成功敲中年轻人的真实内心戏。

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短片跳出了品牌的惯有思维，而是站在年轻人os的立场出发，让主角全程放空遐想，把我们对于学习、工作、恋爱、结婚等的困惑，展现得淋漓尽致。

在铺垫层层问题的基础上，MANNER基于先抑后扬的手法，从“有问题”到“有问题，没关系”营造反转的画风。这样的设定既给片子攒足了吸引力，也激发我们对于自我问题的代入感，打从心底对于“有问题才是青春”产生认同感。

在广告画面处理上，MANNER也颇有巧思，细节之处加入绿色的元素——绿色的汽车、绿色的草丛、绿色的杯子等，营造了沉浸式的清新场景，搭配俏皮的人物演绎，增加整体广告的动感和活力。

MANNER通过构建青春洋溢的场景，点题“一夜青回”的营销主题，制造年轻人对于青春生活的向往感，让我们切身地感受到回到青春种种美好。对于用户来说，也会不自觉把这般好感，转移到MANNER品牌好感上。

短片之所以站得住脚跟，离不开品牌对年轻人青春现象的洞察，视频无疑是当下年轻人的真实生活写照：青春就是这样，是一道无解的命题，年轻人的脑袋时刻充满奇思妙想，冒出奇奇怪怪的问题，但有些问题也找不到答案。正是这样，“一夜青回”的概念才应运而生。

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03

构建多元化的触点 

让青回成触手可及 

诚然，告知有这样一个概念视频，或许大众是没什么感觉的，营销讲究的是落地为王，只有能落的了地的互动，才能将“一夜青回”升华为情感的鼓励，内化为消费者生活方式的日常。

对此在产品联动方面，MANNER x 赫莲娜推出联名饮品「一杯青回」——抹茶冰淇淋风味拿铁，伴随淡淡茶香，有如冰淇淋般丝滑的特点。其灵动冰爽的产品特色，生动诠释青春的模样。

MANNER将“一夜青回”具象化为抹茶冰激凌，开启品牌与用户之间的情感价值触点，为年轻人提供任意天马行空的机会，进而在物质上确确实实给用户触手可及的“青回”。

另一方面，MANNER在全国7个城市10家Manner，推出联名主题快闪店，以绿色元素设计门店装饰、咖啡杯等，配合推出“穿绿免单”、“宝物派送”、“抽奖得绿宝瓶和吨吨杯”活动，把青春的氛围感拉满；同时在微博阵地发起#赫莲娜请你喝manner#等相关话题，预埋品牌谈资的传播因子，赋予“一夜青回”话题更多社交属性。

如我们所见，不少网友纷纷线下打卡MANNER，线上晒起“一夜青回”的联名，形成一波一波UGC的传播裂变，持续为联名注入年轻力，带给人们更深层次的情感触动。

04

先锋的品牌共性 

契合的跨界合作 

品牌的跨界讲究营销上的眼观六路、耳听八方，考察的是品牌之间形象和圈层的契合度。回过头来看审视Manner咖啡和HR赫莲娜的联动，也印证了这一点。

赫莲娜作为创立于1902年的百年先锋品牌，得益于创始人赫莲娜夫人的极致先锋精神，赫莲娜不断探索护肤功效的边界，以精锐的产品与敢于颠覆的营销，给用户创造持续的惊喜。而Manner也是国内咖啡赛道的黑马，从创立至今的短短6年的时间，已然成超百亿元估值的独角兽品牌。

两大品牌对于先锋、创新的共同向往，奠定了跨界并不只是一次商业意义上的生意，更是一种惺惺相惜的品牌创意，也正因为此，这场跨界有了一种自带“年轻”滤镜的氛围感。

MANNER x 赫莲娜深入挖掘共通的价值契合点，从产品到营销共建青春话题的营销内容，以绿宝瓶精华唤醒脸蛋，以咖啡香气唤醒脑袋，有效打破美妆和咖啡之间的边界，打通双方用户圈层的壁垒，触达更多咖啡、美妆场景受众，给用户营造惊喜的消费体验和服务。

可以说，这给咖啡美妆的跨界打了一个样本。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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