近几年来，随着跨界联名营销同质化现象愈发严重，联名合作已经从一种新奇、高效的营销方法，变成了营销活动中的常态。

老套化的营销手段不断提高大众的心理阈值，联名营销的质量变得参差不齐。在跨界联名营销日渐疲乏的状况下，品牌之间的跨界营销需要双方高契合度以及创意性。

最近关注到妮维雅与脱口秀大王周奇墨的微博互动，发现妮维雅要与笑果文化联名合作了。从男士护肤品牌跨界脱口秀，这次跨界营销又能擦出什么样的火花呢？

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拆解“冷净”招数

打造营销矩阵

妮维雅男士与笑果文化联手打出一套线上互动营销的组合拳。在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，借力话题热度，使品牌传播力达到最优效果。

前期多方造势，线上话题引爆热度。妮维雅上线一支短片《周baibai的油虑》，展示了作为脱口秀天花板的周奇墨最近的烦恼：上场前焦虑，脸部大量出油，撑不住场面。开始征集“油”虑人的油”虑故事，来给下一步的脱口秀battle做准备。

同时，妮维雅男士积极搭建微博话题#无油面对 “笑”果翻倍#，为受众营造自由发声阵地。还邀笑果兄弟成立“解油虑帮帮团”，在微博话题页发表他们的“油”虑故事，由此激发了网友更多的讨论和参与，为话题增加众多优质的UGC内容。

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脱口秀battle找方法，搞笑冲突中找答案。笑果兄弟张博洋发出挑战，与周奇墨battle，两个人因为“冷净大王”之争一言不合就互怼，开始一场“冷静”脱口秀，帮粉丝解决油腻问题。

菲利普·科特勒曾说：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，满足其包括功能需求和意识形态需求，让消费者更多参与价值创造。这次线上一环扣一环的动作解锁了二次传播场域，在与受众互动的过程中，形成了一套层层递进的传播链路。

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“冷净”联名找共赢

互相导流扩声量

难以想象，男性美妆护肤品和脱口秀有效地联合起来，并产生有趣的连锁反应。妮维雅男士和笑果文化之所能打破圈层联动起来，有几点原因：

一方面，当联名双方的调性风格高度重合时，联动合作能带给大众新鲜感，如此双方互相导流才能有效扩大营销覆盖面，形成互利共赢的局面。

妮维雅男士产品提炼出两个特点：“冷”和“净”。而脱口秀天花板周奇墨的标签——台风极稳、镇定自若与“产品提炼的“冷”、“净”二字相契合。同时，作为老牌的德国企业，妮维雅依托笑果文化年轻化、幽默性，突破以往偏“德系”严谨风格，向吸引年轻男士的道路上转变。

另一方面，品牌的跨界联合可以打破圈层壁垒，扩大传播范围。脱口秀在年轻男性受众具有不小的影响力。作为脱口秀天花板的周奇墨自带的话题度和影响力，可以撬动更多男性用户。妮维雅借助脱口秀在喜剧圈层的热度，通过跨界联动打破圈层壁垒，触及更多的年轻男性受众，扩大传播声量。

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打破圈层壁垒

品牌走年轻化路线

在常见的联名营销模式中，有跨界与文娱IP联合，如王小卤联动和平精英 ，出大吉大利新春限定礼盒；有跨界与艺术界合作，如联想联合艺术家费俊举办「从迷局到未来」艺术展；有跨界与人文学者携手，如B站与莫言出品的《不被大风吹倒》 等等，组合形式多样，内容表达丰富。事实上，这些跨界联名成功的共性在于「洞察」。

这次妮维雅男士与笑果文化的联名合作也是洞察基础上的产物。

作为老牌的德国企业，妮维雅将目标定向年轻化的男士群体，因此，营销风格开始向有趣、年轻化的方式探索。

妮维雅洞察出年轻人对实力男士更加看重“Performance Good”而非“Look Good”。因此，品牌联合脱口秀天花板周奇墨这个垂直领域的“专家型”KOL为产品背书，试图在收割年轻人喜爱的“脱口秀”圈层流量的同时，推动品牌年轻化。

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结语

对妮维雅男士来说，通过联名合作的方式可以刷新用户的对品牌的固有认知，不断给予新鲜感，使品牌走向年轻化。

无论是双方之间的适配度，还是合作中的创意性，都能帮助品牌以差异化的内容实现营销突围，同时也增加了品牌传播内容的感染力，强化了大众对产品的记忆。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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