无论是中国还是在全球范围内，过去支撑零售市场成长的一大动能——以大促、提供海量丰富商品选择、快速更新商品放大物质“吸引力”、倡导负债消费一次性消费的消费主义，出现了明显的降温。

到现在，无法判断的是，这波消费主义降温是短期，还是中长期影响。但确定的是，它将给整个消费零售市场带来巨大冲击，甚至可能重构整个市场格局。

01

痛苦元年

中国零售市场出现明显、大幅度的消费主义降温是在2021年。

尽管2022年上半年零售市场表现普遍糟糕，大家都归因于疫情，但其实，疫情只是起到了一个加速作用，中国消费零售市场在2021年就已经出现了普遍性的疲软与困难。因为支撑它过往发展的一大动能——消费主义降温了。

在线下零售业，2021年，大家都在问一个问题，消费者到底去那了？

都在找消费者，但好像也都没有清晰答案。有猜测是竞争加剧导致，有说是餐饮分流，还有人说是业态老化等等。

一些做日常刚需品类的超市公司甚至将2021年定义为了“痛苦元年”。

痛苦于客流下降，痛苦于促销效能的大幅下滑，痛苦于毛利承压。

痛苦的源头又是什么？

失序。

他们感觉到了驱动原有市场发展的秩序正在失控，但面向未来却又理不清头绪。

比超市更惨的是百货零售业，在很多四线城市，百货商场及购物中心都出现了清淡得不能再清淡的市场行情，企业家各个都愁眉苦脸的。在《商业观察家》举办的年度零售大会上，前来参会的企业家们给我们的一个直观印象是：他们好像一下都老了很多，一下就看到了岁月的痕迹。

百货零售业还不是消费主义降温最典型的，最具风向标意义的是宜家。

没有哪家线下公司能比宜家更能代表消费主义了。这家公司将低频的家居市场做成了中高频业务，通过工业美学设计不断推出新品、塑造新的家居场景进而创造出了大量一次性消费，宜家总能非常成功地调动与激励出消费者的物质欲望，它将消费主义提升了一个层级。

甚至，如果你在宜家购买了屋顶灯座与整体照明解决方案，有可能会发现当灯泡寿命完结不得不更换时，宜家已经没有这样的灯泡售卖了，市面上又找不到能接入宜家灯座的灯泡，所以，你不得不更新换代整个灯座。

你想试试宜家的最新书柜产品，如果只购买了一两组，过段时间再去宜家想补齐同款设计的书柜产品，形成家居整体氛围时，有可能会惊奇发现，原有设计产品已经永远停供了。

当宜家的维修人员上门服务时，如果他发现你购买宜家产品的接口能接入其他品牌的家居商品时，他甚至会表露出惊奇，并问你：“你是怎么做的？”

然而，到现在，这家代表消费主义顶峰的线下公司，在中国市场也出现了重大经营变化。进入中国市场几十年后，宜家中国首度关店了，一次还关了两家。一家位于一线城市上海，一家位于二线城市贵阳。

在线上端，消费主义于2021年也出现了同步降温的情况。

双十一大促首次录得了同比负增长。大力推动中国负债消费、让年轻人养成负债消费惯性的蚂蚁金服（支付宝）的IPO进程则陷入停滞。

代表线上端消费主义发展顶峰的是抖音，大量“种草”与光鲜生活方式植入，配以直播形态而激发出的冲动性消费，让抖音抬升了线上端的消费主义发展水平。

但从2021年开始，抖音的发展也开始趋缓了，国家则对直播行业进行了更多监管。

中国的消费主义降温实际上也并不是孤案，中国其实要晚于美国。

美国的消费主义发展热潮在2019年遭遇到了危机。

当年，罗马教皇方济各公开号召抵制全美最盛大的消费购物节“黑色星期五”大促，并公开声讨消费主义。他称，消费主义就像病毒，攻击信仰，冒犯穷人。“当你为了某样东西而活着，你永远不会得到满足，你会变得贪得无厌，视他人为阻碍。”

罗马教皇的号召与环保组织产生了共振。一直来，环保组织也都是消费主义的反对者，他们声称，如果人人都攀比消费，地球资源将无法承载。

2019年，全美黑色星期五大促线下零售额同比下降了6.2%，线上端虽录得19%增长，但增幅却低于预期。

到2020年疫情大流行，疫情加速了美国消费市场的不乐观。尽管美国政府后来大幅超发货币试图去掩盖这点，试图去提升人们对货币的需求。但到目前来看，收效似乎不是太大。美国当下迎来了大通胀，未来即将可能发展成为滞胀。从最近3个月数据看，去除价格变化因素的美国商品零售额同比增幅都为负值。

02

消费主义

消费主义概念最早萌发于上世纪20年代，但它的壮大与快速普及却发生在冷战时期，从这个角度上说，消费主义部分可以理解为是冷战产物。

为了对抗苏联，体现制度优越性，当时的西方急需挖掘出一种生活方式、意识形态层面的竞争优势。而能提供琳琅满目的丰富商品选择、带来更高生活水平、展现西方生活方式优越性、让大众的注意力聚焦于个体物质欲望的消费主义成为了选择。

西方有组织地发起了一场消费主义运动。它鼓励人们负债提前消费，带来的大量新需求支撑了生产商快速推新换代去生产更多商品，推新换代又持续刺激着人们的物质欲望产生更多需求，一些本来可以使用几年的商品变成了每年都换代、使用一次就扔掉的一次性消费。

在这场运动中，大量消费主义公司如宜家、快时尚等崛起，成长为了全球性公司，它们的快速研发推新能力拉升了竞争门槛。零售端也出现了连锁化发展浪潮，沃尔玛等从普通小商店变成了全球巨无霸。

大众媒体则蓬勃发展起来了，因为需要媒体来激励人们的消费欲望。

金融行业则成为了最大的赢家。消费主义的推展让人们需要更多货币去交换更多商品，让生产商需要更多货币去专业化组织研发与生产，让零售商需要更多货币去布局渠道。负债消费则让全产业链需要更多金融服务，消费主义推动的社会分工水平提升则离不开金融。

由此，整个世界对货币与金融服务的需求量大幅提升。金融行业获得了相比过往更大的权势。

以上便是消费主义发展的一个脉络。

但就如硬币有两面，有好有坏。消费主义极致化的发展也带来了巨大社会问题。

首先，极致化发展之后，消费主义会让社会更加分裂，人们只关注物质会让人们更加冷漠。

过度发展、娱乐至死的消费主义也会让人们对生命变得更加冷漠与虚无。从而导致家庭、社区、社会、国家的凝聚力下降。

其次，消费主义会加剧贫富差距。

一方面是资源分配的不平衡扩大，旺盛的消费主义也会带来巨大的通胀压力。另一方面则是由负债带来的。从统计数据上看，如果你养成了负债消费的惯性，你的一生大概率将与贫困为伴。最富有的人群都是不负债的。

最后，消费主义面临非常大的环境压力。

如果每个人都去攀比、无节制消费，地球的现有资源肯定是满足不了全球80亿人口的欲望的。环境既无法承载，同时也会带来地区间矛盾与冲突加剧，人们对资源的争夺可能会失控。

03

未来

鉴于消费主义的双面性，当一个国家、当全球开始反思消费主义，并力图让消费主义降温时，它会对整个消费零售市场带来何种影响？

《商业观察家》认为，有三个方向值得注意。

一、消费主义降温是对金融行业的一次削弱。

消费主义降温会降低人们对货币的需求量，金融行业的权势会一定程度被削弱，从而可能带来“优胜劣汰”。

这个影响将可能是方方面面的。

一些披着零售、科技、互联网公司“外壳”的金融公司将可能面临巨大生存挑战。

从现在到未来，你能更容易分清哪些是真正的零售、科技、互联网公司，哪些则仅仅只是一个“外壳”。

二、增量挖掘加速。

当人们对存量商品市场的消费欲望下降时，货币将有更大可能流向新兴领域去开发新的消费需求。

这将是一个对环境更友好、能为世界带来美感、更能满足消费者内心的新消费市场。比如，汽车消费从燃油消费走向新能源消费。

三、业态更替。

依赖大促拉动销售的线上线下零售业态，将可能遇到更大麻烦。比如线下的大卖场与线上的中心化B2C电商平台。

追求简单、极简风、节制消费的需求可能上升，这可能意味着自有品牌等会迎来更大发展机会。仓储式业态、折扣业态有更大机会。

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