小时候住在村子里，门户大开，可以挨家挨户串门，长大来到城市，却连邻居都没见过几回。从村子搬到城市，从茅草房搬到居民楼，生活品质越来越好了，但是人与人之间的边界感越来越强了。

现代年轻人注重私人空间和边界感，人情味看似没了，但是在疫情席卷而来时，人情明明白白存在着。                                

距上海解封已经有段时间，虽然没有亲身经历过，但是一想到长时间封闭在一处，就感觉那段时间充满辛苦和压抑。然而，这次在网上刷到《谢谢你，邻居》的视频，感到暖心和感动，或许灾难无情，人却有情；或许私人空间越来越被看重，人情却从未被轻视。

01

一支关于邻居的故事：

解读人情冷暖

事实上，邻居不同于家人朋友，我们没有那么清楚他们的喜好，也不需要那么了解他们的日常，可我们确实知道对方。在这熟与不熟之间，我们与邻居之间保持着一双手的距离，一双随时可以提供帮助的手之间的距离。

从来没有想过

会对曾经点头之交的邻居

发自内心的热烈的道谢

谢一碗排骨

谢一袋黄瓜

谢一箱可乐

谢头一回在异乡感受到的关心和担心

谢那根掉下的绳子

谢那张手写的字条

谢那只可爱的猫咪

谢那惊人才华和创意背后的温热善意

谢你楼上楼下跑来跑去

谢你一层层搬运

谢你挨家挨户通知

谢你不留名不留姓

谢吴侬软语的关照

谢阳台歌声的治愈

谢两声敲门声的默契

谢每一个微笑传递的乐观鼓励和希望

谢谢你，我的邻居

因为有你，让我第一次感到远亲不如近邻的意义

关在家里，伸出手收到一封“谢谢你的琴声”的信；关在楼里，迈出脚送去一份排骨；用橘子换猫咪撸，用绳子钓一份菜，用推车搬运物资……上海两个月的点点滴滴简单却有意义。

短片用记录的表现手法呈现邻居之间的故事，没有渲染和夸张，平铺直叙且简单直白。简单的话语、精炼的词汇都足以把情意重的那句谢谢表达出来。

02

话题撬动注意力

把谢谢落到实处

之后，品牌在微博上开启#谢谢你 邻居#的话题，目前话题阅读量已经突破2亿，最大化撬动消费者注意力，收割流量热度，同时传递暖心的品牌温度。

话题参与者在被短片里相邻相守的人情感动之后，纷纷把自己和邻居的暖心故事分享出来。

邻居间互送东西，邻居小孩更是从小到大的玩伴……即便不在上海，也没有遇见罕见的灾难，邻居间的友善和缘分也一直都在。

与此同时，天猫联合九大品牌发布系列「谢谢你，邻居」海报。海报配合短片的特点，以清新舒适的蓝色为主，设计简约，通过简单的线条来展示人物故事。海报配上暖心的文案，简单的话语把品牌产品巧妙地植入。

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如果说前期上线的短片让感谢的话掷地有声，那么活动后期的邻居好礼是品牌真正把谢谢落到实处。天猫借助一环扣一环的活动解锁了二次传播场域，在与受众互动的过程中，形成了一套层层递进的传播链路，最终回归到「谢谢」的实际行动上。

03

洞察相邻相守价值

以真诚沟通搭桥梁

自上海封城到解封，许多品牌抓住大家对上海的特殊情绪，开始各类的活动，如帝泊洱定制「上海回来了」的纪念杯、聚划算送上海人民十万朵鲜花、小红书用咖啡唤醒「好久不见」的上海人等等。大家对上海或是上海人的关心一直都有。

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这支《谢谢你，邻居》短片并没有继续对上海或是上海人的探究，而是继续深挖，找到上海邻居之间的故事，用身边人身边事打动观众。短片之所以能够引发大众的共鸣，是因为精准的洞察。在边界感很强的现代社会中，邻居间的走动变少了，但是人情味儿依然在，尤其是当黑天鹅疫情的袭来，邻居间的善良和友爱就凸显出来。

所以，品牌洞察到上海邻居情谊的可贵之处，通过系列活动，建立与消费者更深的情感触点，激发消费者的同理心，从而使消费者产生购买行为。这比一味地宣传超级品牌日，更能打动消费者。

天猫的这波操作真正凸显出品牌与消费者之间真诚沟通的重要性，也传递出品牌对个体生命价值的尊重和关怀。

在传播去中心化、消费者意识觉醒的新营销环境下，品牌要如何与消费者建立有效的沟通，成为营销界的一大命题。此次，天猫以真诚对话上海邻居的营销活动给出了一份参考答案。

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结语

各大品牌如何把内容说得“通俗易懂”、把事情做得“真情实意”，这都是需要自己不断去探索和尝试。愿所有品牌拒绝“假大空”的品牌价值宣传，以真诚为桥梁，换取消费者的心甘情愿、占领消费者心智，在新营销环境里发出独属于自己的声音。

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