年销量一亿单的爆品，被骂上热搜了
“就是这个价格，你爱买不买。”钟薛高创始人林盛曾这样说。因为定价和产品质量问题，钟薛高这次又㕛叒叕上了热搜。
近期，钟薛高、伊利等高价雪糕被网友们调侃为“雪糕刺客”，此外，又因为“31度高温下不融化”钟薛高被质疑产品质量存在问题。钟薛高为何会引发网友关注？其产品的定价策略是什么？其销量如何？为何屡屡被骂？
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近期，钟薛高因为“雪糕不化”事件上了好几天热搜榜，而这已经不是钟薛高第一次惹上非议。今年6月，钟薛高还因虚假宣传被处罚上过一次热搜。此前，钟薛高还多次被爆产品问题，派代（ID：paidaiwang）查询天眼查发现，钟薛高的广告宣传中有7处虚假宣传。钟薛高在宣传中称雪糕里“不加一滴水”，但随后被查出含有饮用水；宣传雪糕里采用了“特级红提”被调查出是散装红葡萄干；纯手工研磨的日本薮北抹茶粉，加入的是国产抹茶粉进行混拼......事后，钟薛高也回应了此事，并发布了致歉声明。而品质问题频出也引发关于其定价合理性的讨论。最近第二次上热搜，是“雪糕刺客”引发的争议，不过相对其他雪糕暗搓搓地卖高价，钟薛高一直以来标榜自己卖的就是高价，对它冠以“刺客”之名有点冤枉。第三次上热搜，是在7月4日，网友发布的测评视频显示，钟薛高的一款海盐味雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。随后这一事件一度冲上热搜第一，引发众多网友讨论。不少网友推测，雪糕不会融化，是添加了防腐剂、凝固剂等成分。7月2日晚，钟薛高官博立即就“钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化”的问题进行回应。钟薛高官方表示，融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶，稀奶油，椰浆，炼乳，全脂奶粉，冰蛋黄等等，产品本身固形物含量达到40%左右。此外，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。7月6日，钟薛高在其公众号上，再次就该问题发表声明，海盐椰椰产品符合国家食品安全标准，希望公众号秉承科学的立场对相关问题进行调查和科普。据极目新闻报道，一家食品公司的负责人梁先生认为，“不存在不融化的雪糕”。市面上所谓的在常温下放置几小时仍不融化的雪糕，其实是消费者存在误解。事实上，雪糕在31℃的室温下放置1小时后，已经处于融化状态了，只是因为雪糕里添加了一些食品增稠剂等成分，雪糕在融化后也能保持比较好的粘稠状，看起来没有融化而已。但目前，网友对于使用卡拉胶、增稠剂这一做法的舆论争议，钟薛高目前还无法平息。
02
钟薛高成立于2018年3月，至今不过4年多的时间。在成立之初，钟薛高主打的定位便是“雪糕界爱马仕”。在消费人群画像上，钟薛高的购买者以27-35岁女性为主，有家庭和较好的职业，是城市里的中产阶级。为了达到更好的宣传效果，钟薛高还找到了佟丽娅作为代言人，推出了明星定制款产品。而其成功的路径和很多网红品牌一样，被网友调侃为“将产品做到1分，包装成10分，再通过媒介营销放大到100分”。其中最具代表性的便是钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”，在某种程度上开启了雪糕行业与过往绝不相同的发展道路。这款“厄瓜多尔粉钻”，当时号称总共只生产了两万支，4年前的定价就为66元一支。以稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签为营销噱头，钟薛高成功以网红品牌的形象走进了大众的视野。而几十元一支雪糕的定价，也让钟薛高一直饱受争议。关于定价的依据，钟薛高方面曾解释，造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。此外，传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3~8万元，钟薛糕的模具90万元一套，传统雪糕用的棒签多数是压缩木，钟薛高用的是可降解棒签等等。高成本导致钟薛高的定价也较高。另一方面，定价的潜在原因，是其市场定位的不同，钟薛高的产品传达的是小资情调的生活态度：厄瓜多尔的粉色可可，云南的重瓣玫瑰，新疆的特级红提，获奖的陈年干酪......这都让钟薛高看起来与几元钱的雪糕“逼格”不同。消费者买的不只是雪糕，而是一种小资的生活方式。凭借高端的营销定位，在2018年的双十一，钟薛高当日销售额达到了460万元，荣登冰品类销售类第一，占据了天猫冰品类目10%的销售额，2万支雪糕在15小时内被抢光，这一成绩甚至超过了冰淇淋巨头哈根达斯。2019年618，其销售额已经突破了3000万元，客单价在130 元左右。2021年，钟薛高的销售量为 1.52 亿支，增长 176%，营收相比前一年增长一倍达8亿元。在刚刚结束的2022年618大促中，钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一，并同步拿下天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。然而讽刺的是，“小资情调”本应是钟薛高的卖点，但由于其传出虚假宣传被罚，让消费者产生钟薛高“质量与价格不匹配”的印象，反而让它负面热搜缠身。与此同时，由于近两年疫情影响，线下端贵价雪糕的零售情况已不容乐观。据中新网报道，一位上海市长宁区的一位雪糕零售商表示，“现在，我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了，卖不动。”更严峻的是，钟薛高许多城市的经销商都遭遇了竞争对手的“二选一”。某冰淇淋巨头对经销商提出要求，“要是签了钟薛高，就别做我们了”。“在我们投放了冰柜的地方，不允许投放钟薛高”，身处四川成都和福建泉州的两位经销商，因为在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高的产品售卖，一次就被罚款了2万元。
03
在中国，冰淇淋行业是一个巨头林立、集中度高、竞争格局相对稳固的市场。Euromonitor数据显示，2016至2021年，以零售总额计算，排名前四品牌一直没变化，且历年排名相同。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是联合利华旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。而这些巨头，也和钟薛高一样，存在“雪糕刺客”问题。例如伊利须尽欢、故宫“脊兽”、东北大板与热播剧联名款等等，这些雪糕的定价都在几十元一支。甚至连外行茅台也进入“刺客”行列，今年推出了66元的茅台冰淇淋。据悉，茅台与蒙牛合作推出了含有茅台酒的「茅台冰淇淋」，定价在 32 元至 99 元区间。此外，上海市长宁区的雪糕商还提到，“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱，足足涨了快三成。”雪糕涨价成了行业的共性。为何雪糕品牌纷纷高价化？这背后的因素有很多。首先是年轻人的消费能力和消费意愿在增强，比如新品“须尽欢”在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日，就完成了32万元的成交额，首月成交额达131万元。此外，从雪糕品牌的角度，受制于奶粉、巧克力等原材料成本上升，和渠道成本增加，都不得不提高售价。在线上电商渠道方面，想吃到红利更是艰难。如果售价在1-2元的产品，即使一箱卖20根，一箱总售价也只有40元，要覆盖履约成本很困难，想要做线上其成本更是巨大。钟薛高创始人林盛曾透露，供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键，钟薛高一半的钱都投入在供应链上。雪糕品牌想要顺应时代推出高端线无可厚非，但是站在消费者的角度，比起高昂的价格、网红效应、绚丽的包装、忽视产品品质等，作为消费者，大家更想看到和买到的，还是货真价实、口碑过硬的产品。在这个红得快凉得也快的时代，像钟薛高这种网红品牌更应居安思危。产品没有品质积淀，一旦翻车，对于网红品牌是致命的。而与钟薛高相对的，日前突然爆火的雪莲雪糕，凭借多年来不涨价的情怀，和优质的用户口碑，与越来越高的其他雪糕价格形成鲜明对比。归根结底，网红雪糕想要长红还是要以产品说话，当营销的效用退出，谁在沙滩上裸泳一目了然。
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