“品牌出海”对于互联网产品已经不是一个新鲜词。如今潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

近日，泡泡玛特韩国旗舰店在首尔“朝圣地”弘大商圈开业，这也是泡泡玛特第一家海外旗舰店。

早在4年前，泡泡玛特刚开始拓展海外，首站就选择了韩国市场，持续拓展线上和线下渠道，推广品牌和潮玩文化，此次进一步深化韩国市场有着非凡意义。无论从经济水平、可支配收入和文化消费者的喜好度，按照优先排序等级，韩国名列最靠前。

韩国首家旗舰店的打造，无疑是泡泡玛特海外业务的又一大里程碑！

那么，这次出海能否续写国内潮玩界的辉煌战绩呢？

01

韩国只是国际化布局第一步

在国内潮玩领域，泡泡玛特当属“潮玩第一股”。

这个在潮玩市场深耕十余年的潮玩公司，凭借完整的供应链体系和先发优势，还将盲盒卖到了海外市场。

2018年，泡泡玛特副总裁文德一开始着手组建海外事业部。两年时间，团队从1个人拓展至30余人。起初，团队对全球200多个国家和地区进行多轮筛选，最终选择了韩国作为首个海外市场。

韩国的潮流文化发达，娱乐和媒体行业相对成熟，对全球年轻人有很强的吸引力。又因文化属性与中国相近，日韩消费者对“萌”“可爱”的卡通元素偏爱有加。在这一背景下，2019年，泡泡玛特开始推出机器人商店，2020年泡泡玛特在首尔开设了第一家直营店，这也是迈开国际化布局的重要一步。

随着在韩国市场上积累的完善的本土化运营经验，近日第一家旗舰店在首尔落地。据悉，首尔弘大店在门店规模、设计风格、运营理念上均不负“旗舰”二字。整体设计跳出单纯的卖场逻辑，致力于打造年轻人热爱的潮流文化体验空间。

事实上，韩国的潮玩产品近几年也是佳作频出，如果想在这样一个已经成熟的市场站稳脚跟，极具挑战性。

目前，中国的潮流玩具零售市场处于稳定的发展阶段，受众人群的忠诚度比较高且能接受较高价格。韩国的受众粉丝和中国相似度高，皆为Z世代群体，这成为了泡泡玛特开拓海外市场的优势。

同时也在向海外市场展示，中国产品向海外市场的输出，不只是代工产品，甚至可以是有艺术和设计价值的潮玩产品。

02

以“中国模式”打开海外市场

一路走下来，泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。不过也取得了成绩，在过去几年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。

现在的泡泡玛特也需要新的故事来支撑其下一个10年，在国内市场上最擅长的产品加渠道策略，或许对这次加码海外市场布局有借鉴意义。

在产品的输出上，泡泡玛特更多的是为了将中国设计师设计和产品向海外延伸，主要以潮流设计师与花式IP的形式为主。

对于消费者而言，他们关注的是产品和设计师，而产品原创的速度，多数情况下是不及消费者新鲜感冷却的速度。为了保持品牌特有的新鲜感，泡泡玛特采用IP赋能的模式，如与米奇、哈利波特等合作，创造出了以动画人物形象为代表的手办。

泡泡玛特品牌推广的核心应该是IP文化的输出，如果潮玩能披上中国文创IP的外衣，类似西游记、宫廷瑞兽等手办，则有机会在短时间内与海外消费客群产生火花。

另外，据透露，泡泡玛特这次出海，将会和韩国知名制作集团，围绕IP建立合作伙伴关系，并且签约了不少韩国优秀的原创设计师，推出新的IP系列。通过优秀的年轻设计师，积淀出成熟的IP系列，最终深入市场。

在做好设计和质量的前提下，渠道选择上，泡泡玛特的市场定位与国内相同，借助成熟优质的渠道，无异于重新“教育”市场，将潮玩普及给面向购买力强的Z世代受众，这也是个长期的工作。

目前来看，泡泡玛特在首尔旗舰店的落地，无论从品牌还是粉丝的维护，都会给消费者带来较好的品牌体验。

03

潮玩出海

是趋势也要有故事

目前，泡泡玛特在韩国已经拥有了一定规模的粉丝。乐观来讲，这或许将不只是泡泡玛特在首尔破圈的起点，还是泡泡玛特真正驶入出海深水区、成为全球化品牌的起点。

中国潮玩进军海外，优势在哪？首先是中国制造，我们的背后有中国市场和中国的供应链，而国外缺乏的是这种市场和供应链，通过中国制造，可以量产出性价比高的中国潮玩产品；再有就是中国的市场足够大，泡泡玛特可以借助中国制造孵化设计师，将其作品输出到目标市场。

虽然有国内市场的成熟经验，但泡泡玛特在进行海外落地时，依旧会面对诸多问题。

曾经，泡泡玛特要做“中国的迪士尼”，后来说法变了，记得在2020年年底上市时，公司管理层表示，要立志成为“中国的泡泡玛特”。

但核心其实不是想不想，而是能不能。

迪士尼坐拥迪士尼动画、皮克斯等超级IP，重要的是这些IP每一个都有属于自己背后的故事。

泡泡玛特则讲不出故事，它做的是强渠道生意，搭建的是一个IP商业化平台，用盲盒形式加以包装，凭这一点和迪士尼靠讲故事打造IP的运营方式有着根本不同。

而IP本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫。

有人说，按照潮玩行业的品类划分，盲盒在金字塔的最底层，除了隐藏款，其它盲盒只会贬值。

从这一点看，出海似乎成为了泡泡玛特的终极出路，只不过这条路也并不那么好走。

2018年以来，泡泡玛特进驻全球23个国家和地区，首站就选择了首尔。此后近五年的时间里，泡泡玛特陆续将潮玩带到了日韩、美国、加拿大等国家和地区，此前潮玩出海主要采用分销和海外代理，再就是跨境电商平台。

这大多解决的是销售问题，和真实的用户端其实没有直接联系。特别是线上电商平台，客户的体验感不足，很难形成具象的品牌认知，实际尚未真正打开市场。

如果让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、核心其实还是需要更加直接的线下渠道，这或许是泡泡玛特在首尔开旗舰店的重要原因。

再者，虽然日韩、欧美已经是泛文娱消费的成熟市场，但文化差异也带来认知壁垒与消费习惯差异。比如盲盒这种销售模式在欧美市场需要重新被“教育”。

另外，一些在国内畅销流行的IP也曾“碰壁”。比如，欧洲消费者会难以接受太过拟人化的MOLLY。

还有物流方面，由于产品生产完成发到国外，可能需要花费一个月。那么当泡泡玛特想要进行全球发售，需要配合海外市场，需要提前布局出货时间。

所以，泡泡玛特需要和其他出海的国内新消费品牌一样，“摸着石头出海”。

事实上，在小编看来，潮玩出海与中国奶茶品牌出海都面临着类似问题，可能在初期依靠海外华人的购买力维持一阶段不俗的销售，然而却因审美不同，最终没能成为本土消费者认可的品牌，但其在海外高昂的运营成本无疑意味着生存危机。

另外一点，就是如何赋予国内潮牌玩具足够有深度的故事，使其焕发着生命力，如果单纯拼商业包装与消费形式，那么潮牌玩具没有实在意义。

如今不论是互联网公司还是新消费品牌，都意识到了出海的重要性。但出海之路并非容易，如果只是因为国内市场面临增长天花板而盲目出海扩张，或许还不如守住眼前的一亩三分地。