《芭比》刷屏，粉色营销席卷全球
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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如果死亡有颜色，想必大部分人脱口而出的会是芭比粉。因为非一般人能驾驭，这种来自童年玩偶芭比娃娃的色彩被冠以死亡芭比粉的称号。伴随着芭比真人版电影的上映，这股吹了60年的粉色浪潮，在这个炎热的7月再次掀翻全球，展现一场暴力美学。其实，自去年6月，男女主角身穿高饱和度的粉色服装剧照曝光以来，死亡芭比粉就以高调的姿态重新杀回我们的视野。
▲ 图源：微博
近日，一张充分“留白”的粉色广告牌，向世界宣告7月21日《芭比》is coming。
▲ 图源：微博
首先展现了芭比对自身视觉IP的极其自信，粉色=芭比，芭比=粉色，用一个颜色就能传递所有信息。芭比粉登场，不服来战！其次，高饱和度的粉红色极具视觉冲击力，一下子就抓住了人们的眼球，走过路过高低都会多看两眼。最后，正是因为没有任何的文字信息，反而神秘感拉满，给足了想象的空间。噱头+注意力+悬念，在一张简化至极的海报中全都体现了。设计圈的朋友们，谁看了不得感慨一句，“这碗饭原来还可以这样恰”。不是所有的品牌营销都能尝试这套大道至简的公式，没有经过时间印证的出类拔萃的品牌资产，一般公司还真玩不来这种豪横玩法。美泰公司创造的芭比，如今享有64岁高龄。今时今日能有这般底气，皆是往日整活路上积累的财富。它在营销上玩过的花样不胜枚举，远的不说，就拿最近的《芭比》电影营销来说，堪称一场芭比侵占地球行动。不分地域，不分场景，不分性别，不分年龄，平等地向地球上每一个生物发起宣发攻势。首先登陆英国，伦敦塔桥下的神秘博士（Doctor Who）中的时间机器和宇宙飞船TARDIS改造成芭比粉色，伦敦眼等地标性建筑披上了限定款芭比粉皮肤，地铁站和“移动的宣传栏”巴士也都变得粉嫩粉嫩的。
目之所及，皆是来自《芭比》投射的粉色元素，不禁让人产生“全世界就我还没看”的错觉。喜欢芭比，可以尽情沉浸在这场视觉狂欢中；不喜欢芭比的，可能会陷入自我怀疑：“要不突破一下自我，给《芭比》一次机会。”曾经被批判是男凝视角下的产物，“芭比”一词曾用来讽刺那些“徒有外表”的女性，走的是妥妥的黑红路线。为了与时俱进，芭比试着以多元化的尝试打破社会对于女性的刻板印象以及职业偏见等。自此，芭比解锁了上百种职业身份，从医生到宇航员甚至走上竞选国家总统的道路。来到法国的《芭比》不仅要抢占视觉注意力，在字眼上也要搞点事情。为了突出芭比的大女主地位，海报文案配字：She's everything. He's just Ken.（芭比无所不能，他只是肯）
▲ 图源：微博
法国的宣传文案：Elle peut tout faire. Lui, c'est juste Ken.
▲ 图源：微博
看不出端倪？关键就是直译的这个「Ken」，在法语中有“F**k”的意思。其他语言可能只是嘲讽男性的平凡，而在法语中，就多少有点侮辱的味道了。咱也不知道《芭比》是有意为之还是有意为之，反正宣传效果是拉爆了。“肯只是肯”在互联网世界已经成了热梗，衍生出“无人在意的普信肯”等二创梗，甚至众网友配上了众多男配不上女的cp，点燃一场表情包玩梗盛会。自诞生的那一刻，芭比就没有停歇过与其他品牌联合营销，高奢、轻奢、大众品牌，衣食住行范畴均在它的扫射范围之内。这不，芭比在老家就联合爱彼迎打造了现实版“芭比梦幻屋”，由芭比男朋友Ken的扮演者瑞恩·高斯林（Ryan Gosling）担任房东。在影片上映的前两天，将有4位幸运观众可以得到免费入住梦幻屋的机会，体验一把芭比专属的快乐生活。
▲ 图源：微博@Airbnb爱彼迎
时尚圈一直以来都是芭比驾轻就熟的领域，从服装到饰品到美妆，芭比可以为你提供从头到脚的所有单品，男女老少包括宠物都不在话下。Barbie x GAP、Barbie x Zara、Barbie x chuu联名系列服装，Barbie x MINISO推出电影联名系列产品，Barbie x 周大福推出合作款黄金饰品，Barbie x Fossil联名腕表，Barbie x crocs芭比粉加洞门人的福利……
▲ 图源：微博@名创优品
美食领域它自然也不会放过。好利来在3月份就推出了与芭比的三款联名甜点，从产品到包装都闪烁着扎眼的高饱和度粉色，网友们社交密码让好利来给拿捏了。
▲ 图源：Holiland好利来
粉嫩的色彩与甜品有着高适配度，同样都是传递着甜蜜的味道，但粉嫩的汉堡就有点无法想象了。芭比一次还联名两个汉堡品牌，这该死的金刚芭比组合，必须入围年度最炸裂眼球食物。
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芭比在互联网世界玩得更是欢腾，赛博装备也给大家伙置办上。微软旗下的Xbox将芭比娃娃带入了它的宇宙，还推出了芭比主题Xbox Series S手柄。《极限竞速：地平线5》上线了电影中芭比和肯的座驾，粉色 1956 款雪佛兰科尔维特EV敞篷车和GMC悍马电动皮卡。
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粉色浪潮从外到内奔腾而来，这下真的是“怎么也飞不出，芭比的世界”。
《芭比》这部电影的预算是1.45亿美元，但有传言称，华纳兄弟专门为营销活动额外支出了1亿美元。铺天盖地病毒式的宣传，最终是否会反馈到票房成绩上尚未可知。但疯狂砸钱在全球打造出强劲的视觉冲击力，以及官方玩梗维持着居高不下的话题讨论度，确实让《芭比》在这个夏天成了无处不在且不容忽视的一股力量。好比美泰CEO伊农·克瑞兹 （Ynon Kreiz）说的，“在地球上，要不知道这部电影即将上映，那是非常困难的”。
▲ 图源：微博@华纳兄弟电影
作为一个具有全球影响力的IP，芭比娃娃在文化符号、影视娱乐、对话营销等方面拥有完整的产业链布局，并且与时俱进，不断为IP注入新时代的内涵。《芭比》由获得奥斯卡最佳导演提名的格蕾塔·葛韦格亲自操刀，再叠加在全球范围内的史诗级营销，可以说期待值拉到爆了。持续的联名曝光度以及玩梗出圈话题所带来的流量，可以转化为电影院看《芭比》电影的观众，但后续的热度就需要电影本身的口碑和话题去推高了。今天登陆内地大银幕，在这个夏日你会因芭比掀起的粉色风暴走进电影院吗？
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