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作者微信公众号：万能的大叔（ID：wannengdedashu）

从昨天开始，你被FENDI和喜茶的联名，刷屏了吧。

年轻人的“第一个奢侈品”，竟然被喜茶把价格打到了19块……

只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶，还有FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫，二选一。据说喜茶的小程序昨天已经瘫痪。

你也别小看这个热搜第七，毕竟，昨天的“笑果”太多。

在微信朋友圈和小红书等平台，各种花式晒图刷屏，这波社交货币非常“硬”。大叔本来今天想买的，结果显示：已售罄。

如果大叔没记错，这应该是新消费品牌第一次与奢侈品品牌做跨界合作！

当然，刷屏了，就有人质疑，比如：19块的茶甚至是2块钱的FENDI保温袋，把品牌搞low了。小红书一位博主还用一个词叫做“自断后路的营销”，点赞还挺多。

为什么又是喜茶刷屏？喜茶到底是怎么做到的？你以为FENDI是真傻吗？其他品牌联名能抄什么作业呢？大叔谈3点。

能，前提是搞清楚这波刷屏的核心动力。

大叔的观点是，这波刷屏的关键是“第一”+“反差”，制造了趣味和流行。

我如果买个FENDI的包包，在朋友圈晒，那是有点装逼，甚至还会被朋友之间私下吐槽“爱炫富”。但我抢个FENDI的喜茶杯垫，朋友的评价可能只有一个：这人挺潮，挺有趣。

喜茶总是在制造流行，通过联名去强调自己在中国年轻群体中的心智引领。灵感之茶，又潮又酷。但为什么之前的联名，没有这次的流量大呢？因为这次反差最大，喜茶所代表的平民与FENDI所代表的奢侈，两个元素之间形成了巨大的反差。用叶茂中老师的话，就是冲突。

当然，只有冲突还不够，第一次也非常重要。大家千万不要小瞧第一次，套用回浦中学篮球教练的话：第二和第八没有区别！人家争的就是第一，消费者记住的也是第一！

瑞幸和椰树的联名咖啡，其实也是一个套路。潮和土的反差，椰树的第一次，被瑞幸拿捏的非常到位。

但请注意，这里的“反差”并不是“违和”。

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品牌联名本来就没有“双赢”

几乎所有人都讨论两个问题：喜茶是怎么做到的？喜茶赢麻了。

言下之意，FENDI被占了大便宜。

这点，似乎从两个品牌在微信指数的数据就能说明。

其实，我们传统想法里品牌联名的“双赢”逻辑，本来就不对，因为总有一方是占便宜的，至少是在短期时间里。

那些看上去像“双赢”的品牌联名，都是被包装出来的，只不过是各取所需罢了。

大叔曾经在某手机品牌时，就亲身参与过一次品牌联名合作谈判。我们当时想拿下一个某B字头的奢侈品牌，把它的logo放在手机上。当然，对方认为我们占了人家便宜，开出了大几千万的授权费，还一堆的限制。可惜后来被别的事耽误了……

说这个故事就是想证明“总有一方是占便宜的”这个观点，所以，某B品牌需要收你一大笔钱来“弥补自己的亏”。

至于喜茶有没有给FENDI一大笔授权费，大叔就不知道。但你千万别以为FENDI是真傻，人家可能是心甘情愿地“被蹭”。

如果你稍微细看，就能看出，FENDI这次的目的性也很强，人家是为了推广其'hand in hand'匠心艺术展。

不仅在喜茶的微博里做了推广，就连在喜茶小程序里里也挂了推广链接，在产品介绍中也提到了这个展览。

你可能会觉得应该在茶杯上也加上这个展览。做一个充分的硬广露出才是“双赢”，但如果是这么硬，会不会减弱刷屏的动力呢？

所以，从某种意义上，喜茶和FENDI是以“联名”的“噱头”，来推广活动。

FENDI昨天还请了黎贝卡带着40个粉丝，去了这个展览。

而在朋友圈参与刷屏的用户，其实也聪明着呢，知道是咋回事，只不过看破不说破罢了，你推广你的展览，我发我的朋友圈。当然，展览有时间我也去。

最后，我们再看几组数据。

1、去年7月，FENDI入驻京东。2022年，奢侈品牌在中国线上交易占比达到40%。《2022中国奢侈品行业新气象》报告显示，中国内地的Z世代群体更多使用电商平台作为奢侈品购物渠道，主要电商平台占比高达45%。

2、《小红书2022年奢侈品行业用户洞察报告》显示，小红书奢侈品用户中，95后占比近5成，62.3%用户在22岁以前就开始关注奢侈品。

3、中国是2022年全球范围内奢侈品牌开设线下门店数量最多的市场，占比41%，而2021年的占比则是55%。其中，奢侈品开启了向二线城市渗透的步伐。

4、《2022中国奢侈品报告》显示，中国人依然是全球奢侈品消费的重要力量，占比高达38%。

5、《2023中国奢华品报告》显示，有中国元素的高档时装品牌正在赢得中国消费者的心。54%的内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。

网络影响力，一二线城市渗透力，中国元素，年轻群体，这些都是喜茶的标签，也都是奢侈品想要的。

至于奢侈品所维持的价格体系和神秘感，会不会被喜茶这波联名冲破，大叔觉得不会。但显然，大叔不是FENDI的目标用户，欢迎您在留言区发表高见。‍

（下面的几张展览的图片，来自@黎贝卡，据说展览是免费的）