实际上，这并非是星巴克首次布局线上，之前就和饿了么合作推出外卖服务，而且还推出线上下单门店自助取餐的啡爱服务。不过，都有些“赶鸭子上架”，仅停留在数字化的表面。

线上业务是星巴克的软肋，在瑞幸以及可口可乐、肯德基、麦当劳、711等咖啡外卖品牌围攻下，星巴克客户流增长虽然出现了放缓迹象，但星巴克的城池依然坚不可摧，依旧在咖啡界独占鳌头。

究其背后的原因，除了在咖啡产品本身上下功夫外，星巴克 的“小心机”营销哲学也是功不可没！ 而且，未来随着星巴克向新零售转型，这些营销哲学也必定成为助力利器。

门店设计

隐藏着独特的营销哲学

星巴克的开创的“第三空间”概念，一直被业界津津乐道，实际上，星巴克的实体店并非是仅仅在装修设计风格上下功夫，为大家提供“沉浸式体验”，而且，门店设计处处隐藏着独到的营销哲学。

1. 多介质曝光，刺激消费欲望

星巴克不会放过每一个可以用来彰显品牌调性或者产品宣传的“潜在装饰区”，从营销角度上来看，就是增加产品或品牌曝光的频次，持续强化顾客的消费欲望。

很多去过星巴克的朋友都会发现，星巴克经常会在大门玻璃上做新品推荐，就连入门把手也是精心打造，用来引导顾客消费。

除了大门和门把手外，入门正面迎来绕不开的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心机，因为这种设计可以让顾客多绕几步路才能进入点单区，使顾客在点餐前有机会看到店内的商品，以及感受消费氛围。

在灯光设计上，星巴克也特别讲究，比如点餐区、商品展示区位于店铺的中后方，这个地方是整个店里最明亮的地方，能够引起消费者的更多注意力。

星巴克的部分门店推出了360°全开放吧台，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顾客对产品进行更深层次的了解。

星巴克的每一面墙都可以成为一个媒介，展示咖啡豆的种植、咖啡的冲煮、星巴克品牌历史以及与当地文化的结合。就连店里的承重墙，星巴克都不会放过，俨然变成品牌的“招牌”。

2.增加社交货币属性，强化沟通

社交货币是一种可以诱发用户传播的因素，不过人们对社交货币的固有思维是属于互联网的传播策略，实际上，社交货币在线下也可以实现。

像茶颜悦色服务员和顾客不厌其烦地解释喝法，实际上也是属于线下的社交货币营销。

星巴克门店处处透露着社交货币的属性，比如吧台设计，星巴克悄悄地把吧台边缘设计的比较“窄”，目的就是拉近了和顾客的距离，强化了联结属性，

另外，自助台设计也有玄机，这不仅仅是免费的服务，实际上，通过提供糖包外，还有4种粉类，顾客能够用这些原料搭配出更多口味的饮品，激发顾客在社交网站进行交流的欲望。

再者，星巴克门店会在客区桌子上方设置，打造一方小空间，通过灯光突出饮品，便于拍照进行网上分享。

总结来看，在做好产品之余，如何与消费者有更多互动，精心设计营销策略，才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。

3.打造沉浸式的体验，感动用户

星巴克创始人的“第三空间”，是既提供独处又能提供聚会的公共空间。如今，不管你走到哪里，星巴克都会成为大众心目中约会、议事，甚至是高中生做作业的首选之地。

星巴克创造的第三空间，优化顾客的消费体验、增强顾客的情感共鸣，使顾客能够沉浸在美好的感受中，从而最大程度的培养潜在的消费人群。

这一点，喜花和奈雪的茶可是学到了精髓。

沉浸式体验是星巴克的第三空间的升级，沉浸式体验门店能够吸引年轻人进店体验，满足消费升级后客户的精神需求，形成口碑效应。

星巴克上海烘焙工坊，是一座巨大的圆顶剧院建筑，艺术感特别强，而且最重要提将主营咖啡业务与沉浸式体验结合，带给人们新鲜感。顾客可以亲身体验由甄选生豆到工业烘焙和艺术冲煮的整个过程，无疑这种沉浸式体验为星巴克带来了极大的顾客流量。

洞察消费心理

数字化的用户运营手段

过去，大家都是被星巴克强大的门店设计吸引，实际上，星巴克在数字化用户运营方面，也是别有心机。

1. 10张免费咖啡券的经营

大家都知道，瑞幸是用券高手，不过券的核心是通过疯狂补贴制造的低价，而且只要在配送区域内，都能享爱第一杯免费的待遇。

实际上，星巴克也是用券高手，只是相对来讲，更加理性和谨慎。

星巴克是通过招聘大学生兼职，上班一定时间后，发放10张免费咖啡券，以此培养并吸引尚未养成喝咖啡习惯，或正在培养喝咖啡习惯的学生。

2．精心设计的会员卡用法

星巴克在会员卡设计方面，也是用心良苦。

星巴克的会员卡一张88元，升级后里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。

这个设计背后是洞察到顾客的消费心理，因为一般消费者的心理有券尽量一次用完，这样就刺激了多人结伴消费，完成用户裂变，而且增养了早餐去星巴克以及升杯的消费习惯。

3.使用数据和科技，服务用户

在用户体验方面，主要表现三个方面：

通过数据补全或第三方登录的方式，优化用户留资体验，最大化减少留资填写步骤；抓取用户行为数据，定向推送个性化资讯；以全新科技（如数字签到、AR体验、VR虚拟展台、Html 5等）为用户带来生动有趣的沉浸式体验；实时、动态、按需定制数据维度，实现策略层的千人千面。

4.紧抓礼品文化，达到情感共鸣

送礼文化不只是一项礼物，而是牵动人与人之间情感联系的桥梁， 能表达送礼者最深的心意，符合心意的送礼能够使双方形成心灵的交流与共鸣。

星巴克一方面通过送礼文化和消费者达成情感共鸣，另一方面达到消费功能和营销目的。星巴克的星礼卡，颜值十分高，很会借各种节日、各种主题进行设计。

而且与其他限量的小物件搭配销售，如钥匙扣、卡扣、零钱包、手账本、卡包、小玩具等，大大增加了卖点。

杯子的生意

将文创营销发挥到极致

产品思维正在成为营销的主流思维，越来越多的营销是产品事件，而不是营销事件。

杯子是星巴克吸引顾客的营销策略之一，从某种程度上来看，星巴克杯子比咖啡还出名，每年的限量版杯都会在社交平台刷屏。甚至因为抢购热潮，造成斗殴事件，而且去年曾将原价199元的猫爪杯子，炒成了1199元。

实际上，很多品牌都有能力推出几款文创产品，但是能够持续创新的则寥寥无几。而星巴克可谓是将杯子营销做到极致，通过杯子营销不断吸引潜在消费者。

总结起来，星巴克杯子营销值得借鉴有以下几个方面：

首先是创意设计，星巴克的杯子花样繁多、创意无限。每年星巴克都会推出限量主题杯，像充满梦幻的星座杯、唯美浪漫的樱花杯、击中猫奴心甚至一度引发“圣杯之战”的猫爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。

其次是持续固定动作，从1997年开始，星巴克每年都会推出圣诞红杯，从未间断，至今已经支持了21年，反复固定的营销动作，不断强化品牌特征符号，使消费者看到红杯圣诞就想到星巴杯，更像是星巴克塑造的品牌IP，传播效果比较好。

再者就是小米般的饥饿营销，同时有网红效应，从1994年延续至今的城市限定杯，甚至有人为了抢到限量杯子，将帐篷放到星巴克的店前。

去年上线天猫店不到五秒，就卖了一千个杯子，今年考虑到疫情，星巴克采用小程序互动形式，随机获得购买猫爪杯的资格券，门庭冷落，但线上销售依然火爆。

然后就是跨界联名，与其他品牌跨界推出联名限定杯，如2015年与美国彩妆品牌ANNA SUI推出的跨界设计版随行杯、2016年与Paul&Joe在亚洲地区推出的联名款杯、2017年与纽约时尚品牌Alice Olivia推出的马克杯与随行杯……

甚至到后来，星巴克直接联名推出了唇彩系列产品，试图通过彩妆这个大话题吸引这批新女性的注意力。

实际上，星巴克的杯子营销，不只是售卖周边产品，它更看重是通过和消费者产生沟通，以此来提升品牌的吸引力和潮流价值。

结 语

无论是门店设计的营销哲学，数字化用户运营手段，还是说杯子的营销，实际上都是基于对中产阶段消费诉求的深度洞察，而且门店、会员卡、杯子、唇彩系列，几乎都承载了文化价值创新，这些产品已经能成为圈层用户的标签，背后是深层次满足消费者精神需求。

基于核心用户群体的深刻洞察力，已经形成星巴克的核心竞争力，可以说是星巴克真正的护城河。

像星巴克这样能够在咖啡领域持续“独占鳌头”绝不是偶然，除了优质产品本身为品牌赋能，星巴克的创意营销手法以及积累的品牌价值力，将推动星巴克的新零售布局，稳步推进，不断加固城池。

而且，为了迎合数字化创新趋势，星巴克也正在努力通过资本合作战略 ，不断重构自身的零售、运营、库存和供应链。

3. 商业那点事：星巴克小程序开外卖，点杯星冰乐吧 2020年5月28日

首席营销官原创，转载请联系原作者

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