近日，专注海外市场的中国跨境时尚电商SHEIN，希望最快于2024年在美国进行首次公开募股（IPO），估值约为1000亿美元。

过去14年，SHEIN以低廉的价格和多样化的潮流服装，在美国Z世代中获得人气。大部分商品来自中国工厂，向全球150多个国家供货。

这家只在网上销售的低价中国快时尚巨头，赶超H&M，ZARA和Forever21，成为美国销售额最大的快时尚零售商。

关于中国品牌SHEIN在海外野蛮生长究竟有哪些秘密？

01
神秘的千亿独角兽

似乎很多人都没听过SHEIN这个品牌，这是一个极其低调、通过海外贸易卖时尚女装做大的世界级玩家。

2008年，跨境电商是个通向财富自由的大门，低调的SHEIN创始人兼CEO 许仰天充分利用了这个红利，将“中国制造”的产品放在跨境电商平台上，面向美国等发达国家销售。人们后来才发现这是个隐藏的大鳄，否则不会“骗到”那么多投资人。

诚然，SHEIN近些年的崛起让不少人红眼，包括阿里巴巴、字节跳动等都涉足了服装跨境电商领域，但取得的成绩却敌不过SHEIN。

今年5月，SHEIN成为美国Iphone App Store 下载最大的APP。近期，SHEIN的估值将可能高达1000亿美元，这一估值在全球纺织服饰领域已经是屈指可数的存在。

而此前在中国市场“叱咤风云”的欧美快时尚品牌，如今迎来了关店潮。近日，西班牙快时尚品牌ZARA三个姊妹品牌关闭电商渠道，标志着三大品牌将全线退出中国市场。

上个月，瑞典的H&M在中国内地开设的首家店铺正式闭店。美国的快时尚品牌GAP也频发传出撤店的消息。

很显然，面对中国新消费觉醒、本土快时尚品牌的崛起，或许留给欧美巨头在中国市场的日子不多了。

放眼于中国，去年占据了全球电商市场排行榜的首位，可见今天的中国市场才是全球企业业绩增长的未来。

近水楼台先得月，中国庞大的线上交易规模，加速了中国本土快时尚品牌的进程，在全球“攻城略地”。

在此背景下，SHEIN的营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元。

这样的低调，确实与SHEIN在国际市场的火热形成鲜明的对比。谁也没想到，这个靠卖海外年轻人衣服，居然能卖出千亿估值的黑马企业SHEIN，已然成为中国快时尚巨头的优等生。

02
SHEIN的破局之道

虽然这朵墙外野蛮生长的品牌SHEIN，在国内老百姓的这里知之甚少，但它野蛮生长的秘密却不是秘密。

一直以来，SHEIN走的是快时尚路线，这样的定位就意味着产品更新的频率要快，价格要亲民，可想而知，品质就会一般。

16件商品，总计108美元，最便宜的只要1.38美元。客户下单后，这些衣服从SHEIN广东佛山仓库发往美国洛杉矶附近的转运仓，再寄到客户手中，大概需要10天。

便宜、选择多、上瘾，是客户经常提及的关键词。同时，SHEIN 的目标用户群体以18-25岁年轻人为主。

SHEIN曾被一些行业人士视为“中国版ZARA”，因为对标的ZARA是快时尚的发明者，而没有门店、完全线上销售的SHEIN每个环节基本比ZARA还要快。

据悉，SHEIN每日上新款式约3000款，每周上新款式2万款，而且价格很便宜，以一款样式相似的女装为例，二者售价差距达70%。

目前ZARA母公司INDITEX的市值远低于SHEIN的千亿美元价值。

SHEIN的设计师和买手根据各个渠道搜索的线索，组合元素设计新衣服，联系工厂直接生产；同时它借助GOOGLE发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，如什么颜色会火、面料和款式等。

SHEIN从打样到生产的流程缩短最快7天，比ZARA最快的时间还少7天。

如果说快速的迭代和强大的供应链顺理成章地成为了ZARA的标签，那么神秘的SHEIN在这方面就让消费者看到了什么是极致。它依托中国高度发达的供应链，采用了小批量定制的方式，满足全球Z世代的个性化需求。

据悉，SHEIN将供应链重心集中于广州，这里是服装制造业中心和国际港口。它对供应链有十分严格的要求，将供应商分为五个等级，每个季度排名最后的供应商，会被SHEIN淘汰。

翻开SHEIN的网站，抑或打开SHEIN的APP，就会见识到欧美风的画面。SHEIN凭借敏锐的市场洞察力，根据自身品牌市场和目标人群，与大量北美及欧美网红合作，不断推出最新产品与红人的合作内容。

所以SHEIN也成为利用网红流量红利，吃到螃蟹的第一人，而通过与红人合作，向海外的Z世代消费人群投放广告，SHEIN也实现了为自身品牌带来粉丝的转化。

以快为品牌基因，多款式、低价格打动消费者，依靠高度发达的供应链笼罩了全球的Z世代，依靠网红每年产出10000+的网红内容，这些构成了SHEIN的护城河。

03
快的代价

海量的快时尚产品，必然带来仿制和抄袭的风险。当下，有一些外媒开始关注SHEIN涉嫌抄袭国外品牌设计、供应链不透明等问题。

一方面专注海外市场，另一方面不想招惹是非，这或许是SHEIN这家中国公司回避中国色彩的原因。

一些专人人士认为，SHEIN能够真正实现“小单快返”理念，把快时尚做起来，是背靠中国这个世界最发达、最庞大的供应链体系的结果。

打开SHEIN的美国官网，满屏幕的欧美风格，很难让人想到这却是一家中国公司。SHEIN的表现让外媒惊讶，今年5月，该公司终结了亚马逊连续152天登顶美国购物类APP榜单的记录，这确实是一项了不起的成就。

与很多新生事物一样，Z世代年轻群体是SHEIN的主要客户。然而，俘获大量欧美青少年的心后，SHEIN只用了5年便将营收从10亿提高到700亿元。

人红是非多，有人对SHEIN欲罢不能，也有人想“除之而后快”。

SHEIN被指控抄袭Levi’s

尤其是一些国外时尚品牌和设计师，例如，早在2018年，SHEIN被指控抄袭Levi’s其牛仔裤的后口袋图案设计，还把Levi’s经典LOGO改为LOVE进行发售，最后，两方达成和解草草收场；英国马丁靴品牌也起诉过SHEIN，理由是SHEIN不仅抄袭自己的产品，还使用自己的原版照片诱导消费者到SHEIN 的网站购买仿货。

此外，还有多位西方艺术家设计师也指出，SHEIN涉嫌窃取小品牌的知识产权。

在评价电商平台“多快好省”的四个维度中，SHEIN把快和省做到了极致，势必要牺牲商品的部分质量和设计。由于SHEIN的生产工厂在其面料的选择上基本属于低端档次，并且由于极低的定价，过于追求产能和速度，让其工厂处于超负荷运转。

甚至有些欧美青年撰文讲述了购买SHEIN的经历：图片上看，一切都很完美，收到货后被扔进了垃圾箱。

在国内，SHEIN虽然掌握着庞大的供应链，但其供应链之间也逐渐走向“内卷”。一些供应商为了赢得SHEIN的订单，不得不降低价格，甚至有些款式的衣服一件只赚几美分。

另外，如何摆脱“低端制造”的标签，打破西方对中国制造的固有印象，也是SHEIN接下来需要思考的问题。淡化自身的中国色彩并非是长久之计，SHEIN更应该做的是升级自身品质。

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作者 | 杨瑞  来源公众号 | 财经三分钟（ID：qgq1818）