对于品牌来说，也依然面对着愈加复杂的营销环境，新兴品类的层出不穷，消费者结构和喜好的演变，新品营销也存在着不小的挑战。比如说，新品越来越难以出圈，或是在“大曝光”后无法实现有效转化。因此，如何兼顾“新品”的传播触达和转化效率，实现从流量到销量的实效落地，成为了当下品牌生意突破的关键。巧合的是，老罗无意中发现必胜客在深耕“中国味”的道路上，又推出了“烟火江湖”系列新品，并邀请代言人赵丽颖推出了一支江湖大片。仔细研究完这个新品上市案例，老罗发现，相较于常规意义上的新品营销，必胜客从预热-高潮-蓄热的传播链路打造以及快闪门店的沉浸玩法探索，从线上到线下，从形式到内容新鲜感满满。不仅让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注，更为品牌注入了更多维度的价值内涵。01
赵丽颖演绎侠客江湖
以social为基点拉满期待值
在营销界，TVC向来被称为品牌最好的内容ICON。尤其是对于一款品牌新品来说，在没有形成消费者感知之前，TVC更是释放品牌与产品调性的绝佳出口。深谙此道的必胜客邀请代言人赵丽颖为“烟火江湖”系列新品打造了一支TVC。短片中赵丽颖高马尾旗袍国风造型，烟火江湖侠气满满，回眸一瞬间，江湖满满。不仅以影像化的方式打通了消费者对“烟火江湖”这一产品理念的感知；同时新品将东西方美味诠释在同一口玄妙的鲜香中，看似平凡的融合却凝聚着巧妙、适度的烹饪哲学。可以说，必胜客的这支TVC不仅为消费者提供了“烟火江湖”新品的感知通道，也以官宣的方式让传统古法搭配西方经典，一举推出极具“中国味”的创意新品。值得一提的是，TVC之外，必胜客还打造了各种欢享局，成功拓展了披萨的消费场景。比如在如鱼得水局中，可以邀上三五好友一起大口吃鱼，开怀畅聊；满堂生香局中，充满着浓浓烟火味和暖暖合家欢，与家人一起在必胜客烟火江湖里潇洒食一回。还有大获全win局、浓情蜜意局等新鲜体验，不仅让更多消费者解锁了“烟火江湖”新品的社交属性，完成新品传播的冷启动，拉满了消费者对新品的期待值；而且“组局”的这一形式更符合年轻人的消费心理，在社交媒体引发了social分享热潮。02
潮流快闪店解锁新品沉浸式体验
看必胜客玩转“烟火江湖”
中式摇滚搭配赵丽颖的侠客造型，让东西结合的“新中国味”也跟着朋克起来。不过，必胜客闯荡江湖的势头远不止于此。为了让食客们更直观的感受烟火江湖的传统味，还开了一家沉浸式快闪店——烟火江湖必胜饼店，在线下场景中为品牌和新品注入江湖氛围。
1、迎合年轻人喜好，打造烟火江湖氛围感
在众多西餐品牌纷纷尝试本土化营销的情况下，同质泛滥、审美疲劳等现象逐渐涌现，因此找到真正结合年轻人喜爱，且顺应传统，独具匠心的品牌自然能够赢得受众青睐。正如此次，必胜客凭借其独有的烟火气锁定烟火江湖的概念，打动众人。从入口“客官请进”的豪爽欢迎、店内打卡区、趣味路牌墙面，甚至是餐垫等，无不将烟火江湖氛围感拉满。既迎合年轻人对传统创新元素的追捧热情，也为消费者提供了一个展现烟火江湖气概的绝佳舞台。2、创意周边释放品牌创新力，强化消费者的认知和粘性
随着消费者注意力愈发分散，想要让大众看到你的产品，就必须不断为品牌注入新意和活力，以保持与消费者的亲密关系，维持消费者对品牌的黏性。这时候，具备与品牌强关联的创意周边就成为品牌与消费者的新纽带，为品牌带来流量甚至是更深层的价值。正如此次必胜客精心打造了“烟火气味罐”，彰显人生的酸甜苦辣；还有飒沓折扇、手机支架等行走江湖之必备良品，代表品牌向消费者“传情达意”的同时，也增强了消费者强烈的品牌归属感。
3、重视社交媒体的传播力，KOL种草沉淀品牌口碑
这是一个酒香也怕巷子深的时代，新品想要快速进入大众视野，就必须重视社交媒体的传播力。在此次烟火江湖必胜饼店开设期间，凭借其快网红效应，吸引了众多美食、生活等领域KOL前去探店打卡，让KOL以一个产品种草者的姿态，借助他们自身的影响力和号召力，既打造了一个二次传播场域，也完成路人到品牌/产品粉的转化。
在小红书平台上，“烟火江湖”系列新品的种草笔记高达数百条，“烟火江湖侠气满满”、“忙里偷闲去试了心心念念的必胜客烟火江湖系列，味道很不错呢”、“必胜客的新品酸菜鲈鱼比萨巨巨巨好吃！”等好评迭出，潜移默化影响消费者对产品、品牌的选择，完成新品的“口碑效应”。在老罗看来，通过沉浸式快闪店不但将必胜客的烟火江湖气质以消费者具象可感知的方式落地，从而对此次的新品形成心理认同。而且通过打造与消费者的趣味互动空间，以视觉和体验碰撞出美食新味蕾，迅速制造消费者心中的超强记忆点，为品牌率先打上了一个“江湖”烙印。由此打通与消费者的品牌、新品认知通道，延展出一条更具体验感的新品感知路径。03
读懂年轻消费群体
必胜客上演示范级新品营销打法
在当前消费升级的背景下，消费需求和消费结构发生深刻改变，年轻人群体成为社会主流消费群体。和年轻人玩在一起，要倾听年轻人的心声，契合他们的真实需求。现实生活中，打着年轻人旗号营销而不被买账的品牌也有不少，归根到底是没有真正读懂这一群体。在此次营销中，必胜客从对用户需求的精准洞察为出发点，并随之采取一套年轻化营销组合拳与年轻群体深度沟通——就拿这次“烟火江湖”系列新品营销来说，无论是备受年轻人喜爱的赵丽颖倾情演绎的“烟火江湖”，还是从中西结合的美食本身以及沉浸式的打卡体验，都与当下年轻人达成了从产品体验到审美上的完美契合。过程中，这无不有效强化背后的产品所传达的特点，使消费者从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。与此同时，充分借助代言人的影响力为品牌赋能，借助微博、小红书等年轻人高度聚集的社交平台优势，以及周边产品触达目标消费群体，通过用户“种草”“安利”，品牌效应逐渐扩大。得益于一系列轻松有趣的新品营销玩法，必胜客不仅拉近了品牌与消费群体之间的距离，与年轻人玩在一起，也带动了“烟火江湖”系列中国味的快速出圈走红，为业界上演了示范级的营销打法。
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作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
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