有网友发文称在抖音直播因多次触犯屏蔽词，导致自己违规八次，流量锐减。这一消息爆出后，在网上引发了大量的关注，无论是公众对巨头垄断的担忧，还是关于互联互通的相关影响，这一消息对抖音来说都极为不利，后者虽然发布声明一一回复，但很显然，网友爆料和官方回复不在一个声量等级上。

原因无他，站在抖音屏幕内的用户——各种短视频、直播的制作者表示他们都曾有过类似困扰，制作者“苦抖音流量规则久矣”。

而站在抖音屏幕外的用户——观看抖音视频、直播的普通用户，对这场交锋似乎并无太多关注。据天风证券数据，抖音每日活跃用户数超过6亿，每日平均使用时长108.7分钟。

所以抖音呈现出一个外热内冷的局面，屏幕外的用户热衷于在此刷内容杀时间，而越来越多的屏幕内用户无法触达这一巨大的流量池，他们的数据肉眼可见地“冷”了下来。

作为平台方，如何精准满足屏幕内外的用户需求？在头部跌倒、增长乏力的大背景之下，平台自身又该如何应对呢？

01
站在产业链顶端的平台方

然而，兴趣电商并不能满足抖音的需求。抖音已经很久没有披露过抖音电商GMV的数字了。

究其根本，兴趣电商的起点在“兴趣”，当兴趣被激发，人们一时冲动下单。当收到货品后，大脑冷静下来。所以直播电商很难解决的一个问题是“高退货率”。

据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%。比如李潇洒是珠宝电商品牌大IP，曾经以1.06亿的带货成绩，在珠宝领域获得天猫双十一总榜第一的成绩。但是入驻抖音之后，他们团队一年就亏掉了300万。因为，在抖音一场直播实际产出GMV120万元，但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右，第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本，换120万的GMV，到最后可能只有30万元的实际销售，根本盖不住其他成本。

由于兴趣电商基于算法，算法又起于随机，所以往往中腰部以下的直播间难有沉淀。你在这个直播间买了东西，很快就将它忘记了，只有算法再次将它推送到你面前，你才有可能复购。复购率低，亦是兴趣电商的难点。

抖音不是不知道问题症结所在。今年6月，抖音再次做出改变，添加了“商城”这个一级入口，并将其取名为“全域兴趣电商”，试图让用户刷视频的同时亦可去商城购物。

这和淘宝、京东就没有本质差别了，抖音也想要做传统货架电商了。不少人表示此举是抖音杀入淘宝腹地。

但淘宝的腹地并没有这么好进入。

在流量方面，抖音天然不需要解决流量问题，但它要解决用户的需求错构问题。去抖音购物，本身就和站在屏幕外的用户们的需求形成错构，他们是去刷内容找乐子的，内容是起点，如果脱离了内容，又不具备排他的低价，那么用户为何要在已经非常成熟的猫狗拼之外再找电商平台呢？但如果仍然建立在内容之上，则又绕回到了起点。

抖音还能像当年的拼多多一样从狭缝中找到一条通道吗？而即便是拼多多，这么多年来，也不止一次被认为越来越天猫化了。事实上，猫狗拼三大头部电商平台已经在存量中拉扯了，相互侵入对方的腹地寻找突破，并且将边界不断拓宽，从工厂直达，到蔬菜鲜花。

在他们尚未实现有效突破之际，抖音躬身入局，又如何进入腹地呢？

此次抖音被网友diss，继而形成全网吐槽的局面，究其根本还在于，在整体环境充满不确定的大背景之下，整条产业链上的大部分从业者都在极小的范围内腾挪周转，而抖音将这个范围进一步压缩。

有网友提到，刑不可言，则威不可测。对于抖音整个生态环境来说，站在屏幕内的用户在为屏幕外的用户提供足够丰富的内容，这种持续性的创造能力是生态的起点，他们呼吁更好的生存环境无可厚非。

而作为平台方，千里之堤，毁于蚁穴。此次的diss看似已经平息，但实则是一记警钟，若内外用户掉转船头，奔向另一个生态时，则为之晚矣。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者：高藤   来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325）