没想到，元气森林和可口可乐、百事两大巨头的战争提前打响了！

昨日，元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品的消息引发行业和舆论震动。并有内部人士表示，该款可乐饮品已经通过内部终测，最早将于下月初上市电商渠道售卖。

△图片来源：@红星新闻官博

对元气森林此举，有人期待，有人嘲讽自不量力。但无论如何，被巨头围剿的元气森林这次真的发起了绝地反击！

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踏入巨头腹地

虽然在对外宣称上元气森林官方表现出了难得的柔和态度：无意跟两大饮料巨头直接竞争，纯粹抱着试一试的心态。

据传就连创始人唐彬森就曾直言这是一款“大概率会失败的产品。”

但在项目的等级上元气森林却在内部给予了足够的重视。该项无糖可乐饮品的研发由元气森林联合创始人鹿角牵头，并打造了一支独立的研发小组，小组代号 "YYDS"——永远的神。

可见虽然元气森林嘴上不说，但行动已经表明对该款产品期待值很高。

而且这并非元气森林一时心血来潮，而是一场蓄谋已久的阳谋。

早在2019年公司内部便已成立了项目组开始研发。并且曾于2020年8月、2021年1月分别申请“元气可乐”“贝可乐”商标，国际分类为啤酒饮料、酒、食品等。

△图片来源：天眼查官网

在这个“以快著称”的新消费时代，三年磨一剑的元气森林这次显然誓要在许久未起波澜的碳酸饮料领域投下一枚“炸弹”！

而且在这款可乐的创新性上元气森林也拿出了足够大的诚意。该款可乐依然主打元气森林标志性的“0糖”。

在配料上不仅去除了苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂；还用天然提取原料替代化学添加剂，同时还要保持可乐的口感。

这样的工艺难度可见元气森林与两大巨头差异化的决心。

△图片来源：元气森林官网

如今几经波折终于要问世，想必元气森林已经破解了不添加化学制剂也能造出可口可乐的难题。

△图片来源：可口可乐官方微博

对于已经制霸碳酸饮料市场数十年的可口可乐、百事来说，核心腹地或许真的来了一位劲敌。

但面对红海一片的碳酸饮料市场，只能说元气森林勇气可嘉。

02

元气森林无心battle

某种程度上来说，元气森林在打造无糖可乐上表现出“试一试”的谦虚也不无道理。

毕竟和可口可乐与百事两大巨头相比，无论是体量还是全球品牌影响力上，双方完全不是一个量级，甚至都谈不上“对标”。

△图片来源：元气森林官方微博

因此在我看来，元气森林推出可乐饮品可能基于两方面的考量。

一是“巨头吃肉，我喝汤”。众所周知，有“肥宅快乐水”之称的可乐虽然近些年背负着“不健康”的标签，但依然挡不住其在饮料市场始终占有重要一席。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年CAGR约2%。虽然行业发展逼近天花板。但碳酸饮料市场有着较强的消费者基础，预计至2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。

对于如此广阔的市场，可口可乐、百事虽然占据了绝大多数的份额，但只要啃下一小块显然已经足够多。

因此，对于元气森林来说，推出无糖可乐虽然谈不上与巨头“竞争”，但凭借在气泡水领域的品牌势能，在碳酸可乐市场分得一杯羹显然是可能的。

二是品牌多元化布局。“气泡水”是元气森林的王牌产品，支撑了其在过去几年的辉煌成就。

但对于一个正在快速增长的新消费品牌来说，仅凭一瓶气泡水显然无法撑起未来；而且把鸡蛋全放在“气泡水”这一个篮子里也是危险的。

毕竟，你永远无法预判善变的年轻人喜爱的下一款饮料是什么？

因此元气森林早已开始了多元化布局。在2020年10月的经销商大会上，创始人唐彬森曾表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将会是元气森林的“产品大年”。

时至今日其产品线涵盖了气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶、果汁、矿泉水等。

△图片来源：有矿官方微博

在做强饮料主业之外，元气森林还在轻食、快餐、啤酒、白酒、咖啡等品类展开布局。自2018年就开始密集注册酒饮和轻食相关商标。

2020年12月，元气森林还投资了杭州轻食主义健康科技公司，持股20%，成为第二大股东。

从这个角度来看，元气森林推出无糖可乐味饮料的战略意义大于现实的竞争意义，更多是出于产品布局考虑。

03

一场不得不打的杖

打败可口可乐的一定不是另一个可口可乐。

经过几十年的品牌教育，可口可乐、百事已然在消费者心智中占据了无可替代的位置。某种程度上来说，可口可乐、百事几乎成了可乐的代名词。

从这个层面看，元气森林花费3年时间研发一款可乐似乎注定是一场败局。

但从现实来看，这又是一场不得不打的杖。

首先，两大巨头早已攻入了元气森林的腹地——气泡水领域。可口可乐不仅有同样主打“0卡0糖0脂肪”的「小宇宙AH！一HA！」气泡水与元气森林正面交锋，还于2021年6月推出了含酒精饮料托帕克硬苏打气泡水，拓展气泡水新的可能。

△图片来源：@生活潮人圈微博

另一个巨头百事可乐则有bubly微笑趣泡对标元气森林。对于 "bubly 微笑趣泡 "，百事集团曾预测 "bubly 微笑趣泡 " 会是下一个“十亿美元品牌” 之一。可见野心之大。

其次，巨头们始终视元气森林为“眼中钉”。毕竟元气森林持续宣传含糖饮料的不健康性，直接加速瓦解了可乐的消费观念基础。

今年二月有可口可乐中高层的业内人士表示：“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

而且围剿早已经开始。2021年开始，元气森林遭遇巨头公司在供应链、渠道等方方面面的围剿和狙击！

比如媒体曾透露，赤藓糖醇供应商保龄宝，就在2021年春节前后收到了来自两乐的大笔订单，从而直接挤占了对元气森林的供货。还曾有巨头要求代工厂与元气森林之间“二选一”。

从这个角度来看元气森林推出可乐饮料，有那么一丝被逼上梁山的意味。

但客观来讲，元气森林想要打赢这场战役并不容易。

一方面在于，就算元气森林拿出了杀手锏——“无糖”，但两大巨头在无糖可乐领域早已进行了布局。

比如可口可乐在2005年推出0糖版产品“零度可乐”；百事在无糖可乐领域也耕耘多年。

另一方面，两大巨头的挑战者至今无一胜绩。从非常可乐到汾湟可乐，再到天府可乐无一幸免。

但商业的精彩之处就在于一切的“不确定性”。

就像当年元气森林抓住健康饮品风潮，几乎以空降的方式借“0卡0糖0脂肪”的产品给彼时沉闷许久的饮料行业带来的降维打击一样。

谁又能确定元气森林这一次不能在强大的“帝国”里撕开一条裂缝呢？

参考资料：

1、未来消费APP：独家 | 元气森林将推出无糖可乐味新品，项目代号YYDS

2、消费记：元气森林拟入局无糖可乐赛道，意欲何为？

3、猎云网：元气森林出无糖可乐味饮料抢“两乐”饭碗？专家称“可能性不大”

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