去年7月21日，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间“野性消费”。据新抖数据，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。不过，随着热度褪去，网友逐渐从野性消费回归理性消费，在之后的几个月里，直播间数据出现了断崖式下滑。鸿星尔克总裁吴荣照认为，“这是回归正常”。在接下来的一年里，鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。在新抖数据中以“鸿星尔克”为关键词查询发现，共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号，其中，有直播带货销售记录的账号有15个。以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础，我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么，以及国货品牌能从中获取的经验和教训。
鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌，却是一个承接突发流量的典型范本。新抖数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里，销售额高达2277万，累计场观数近2500万。在这一整个月里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播，单月累计带货超2.1亿，其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额，GMV占比超过50%。同样在去年7月，因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束，主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额在它之后的同年11月，因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花，一周销售额破千万在今年7月，多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜，却并未开启直播带货那么，品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢？一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速响应突发热点。流量爆发前，鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间，为承接流量打下了基础。冲上热搜后，鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号，并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象，不仅收获了网友的喜爱，还成为了行走的“代言人”。“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万，不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。现在，吴荣照在视频中自称小吴，网感越来越强，还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。另一方面，避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。冲上热搜后，鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式，在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化，还及时统一了话术，在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。在风口浪尖时，过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术，不仅可以适度缓解库存压力，也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。
从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。鸿星尔克走红十天后，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，这个数字超过了接下来半年的总和。
7月过后，该账号的GMV出现了断崖式下滑，8月的预估销售额3970万，约为7月的三分之一。在接下来的半年里，单月GMV再也没有超过2000万元。从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势，经历了长达半年的流量下滑期。在这个阶段，达人和机构直播已经趋于成熟，直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青，相比之下，品牌自播的意识才刚刚觉醒，多数品牌直播间只有一名主播和一名助播，没有掌握熟练的直播套路，也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌，流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因，有如下三点：首先，产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜，却在设计上让消费者“望而却步”。比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间，但有网友认为其鞋子“设计太丑”，还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里，提出“设计简约一点，色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地，蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例，比起直播间数据，短视频方面显得“十分惨淡”。这些账号内容既没有精心设计的痕迹，以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百，鲜少出现大爆款视频。短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口，品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号，更好地利用直播切片，并有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。最后，供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。某种程度上，鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”，大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升，也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。在去年双十一期间，仍有不少网友表示，鸿星尔克发货需要等待的时间太久，这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道，2022年1月，鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地，在这之前，公司仅有5家工厂。
今年3月起，鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期，并于今年6月迎来了第二次小高峰。在产品方面，去年网友提出的建议，不仅得到了吴荣照的认可和回复，还被一一落地。对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出，产品设计更加简洁大方，并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款，比如王者荣耀、一人之下联名卡等。左：2021年7月直播产品；右：2022年7月直播产品鸿星尔克品牌团队表示：“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级，也将网友对品牌和产品的建议落地，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共创，不断提升设计水准，满足年轻消费群体的审美和需求。”王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片，不少人表示产品“真好看”，再次掀起了一波“野性消费”的浪潮，这一次，网友的评论里少了些“情怀”，多了对产品的认可。在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里，有三分之一账号粉丝量破百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。在这个矩阵中，既有包含全品类的账号，也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号，针对性地满足不同用户的需求。当矩阵自播成为常态化以后，品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑，可以从容地“等风来”。值得注意的是，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。仔细回忆这一年，我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字，而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。“铁打的直播间，流水的主播”，这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。反观韩束，一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱，随着“韩束夫妇”的单飞，韩束直播间的流量也大打折扣，难以进行规模化地复制。
把时间的维度拉长，这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。打响国货翻红的一枪后，媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货，鸿星尔克四个字，某种程度上成为直播爆红的代名词之一。据新浪财经报道，鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示，公司会继续投入线上渠道，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。懒熊体育在今年1月的报道中提到，鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。新抖数据显示，鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿，占到公司流水的15%~20%左右。粗略计算，如果算上天猫等其他电商渠道，鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%，虽然超过了去年提出的10%的目标，却距离今年提出的30%还有一定的差距，而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上，“内卷”都在加剧，鸿星尔克仍需寻找新的增长点。这个目标能否完成，要在这里画上一个问号。
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