BMW牌汽车，在中国有个好听的名字——宝马。

至于它的本名，就十分接地气了，叫“巴伐利亚发动机制造厂”，像极了北上广的Amy回村后变成了春花。

1929年，宝马开始生产汽车，为了宣传，宝马还特地成立了“中央广告局”。

伴随这个传奇品牌开启的，还有一段属于广告的传奇。

靠着强大的运动力和绝佳的操控性，宝马开始以驾驶体验扬名天下，在广告诉求上也逐渐聚焦于“驾驶的乐趣”。

终于在1965年，宝马正式启用了那句经典的Slogan：

「Freude am Fahren」

（德语：纯粹驾驶乐趣）

为了将这一主张精准无误地传递到世界各地，宝马严格规定了在各个国家的文案翻译：

英语：

Sheer Driving Pleasure.

法语：

Le plaisir de conduire.

罗马尼亚语：

Placerea de a conduce.

中文：

纯粹驾驶乐趣。

2010年，宝马将这句口号结合中国元素，提炼出一个简洁的书法体汉字「悦」，以此向中国消费者诠释宝马品牌的精神内涵。

而宝马的文案，就像它的主张一样，充满乐趣，就是玩。

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也很受窃贼欢迎

2月3日晚，两辆宝马被盗，虽然我们很高兴两名窃贼驾驶着排放更低、乐趣更高的宝马在路上行驶，可我们必须要指出，他们永远无法享受我们出色的服务。

而您就不同了，您可以尽情期待我们为新车和二手车提供的优质服务，欢迎您的光临。

Freude am Fahren | 纯粹驾驶乐趣

不愧是“纯粹驾驶乐趣”，连窃贼都能享受，只不过是不完整的，因为缺了宝马的服务。

连失窃都可以说的这么轻松有趣，这乐趣果真纯粹。

平面的创意也好玩，标志性的双肾型格栅被掰弯，像极了越狱现场。

祝贺奥迪赢得2006年“南非年度汽车奖”。

——来自2006年“世界年度汽车奖”获得者

Sheer Driving Pleasure | 纯粹驾驶乐趣

表面祝贺，实则凡尔赛，通过祝福别人来抬高自己，像极了2016年宝马100周年时，奔驰送来的真挚祝福：

感谢100年来的竞争，没有你的30年好孤单。

所以说出来混迟早是要还的。

即使是奔驰，也能带来驾驶乐趣

Freude am Fahren | 纯粹驾驶乐趣

宝马罕见承认奔驰也能带来“驾驶乐趣”，但仔细一看，是一辆奔驰Actros拖车，拉来了一整车的宝马5系和E39轿车，的确是“带来”了“驾驶乐趣”。

一种非常有趣的表达方式，逻辑上无懈可击，它生动体现了两大车企的不同定位：宝马是纯粹驾趣，奔驰则专注于高端乘坐。另外这个“即使是奔驰”感觉充满了尊重。

宝马夜视系统

Sheer Driving Pleasure | 纯粹驾驶乐趣

画面非常直观，直观到不需文案多说一句。

有着如此卓越的夜视系统保驾护航，你只需享受它的驾驶乐趣即可。

每小时更多微笑

Freude am Fahren | 纯粹驾驶乐趣

从外观到内饰，从到动力到舒适，从每一次转弯的灵活操控，到每一次刹车的精准制动。

如此得心应手的体验，很难不把微笑挂在嘴边。

每小时更多微笑——可能这就是对“纯粹驾驶乐趣”的最直观诠释。

让我想起了奔驰的一句文案：每小时更多造型

所以如果以此类推——

Jeep：每小时更多情怀

奥迪：每小时更多车灯颜色

比亚迪：每小时更多国家补贴

五菱：每小时载人更多

克莱斯勒：每小时被更多人认成劳斯莱斯

……

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到了1975年，宝马正式进入了美国市场，对于品牌在这个新大陆的广告传播，宝马增加了一句新的主张：

「终极驾驶机器」

同样也受到BMW粉丝的广泛认可。

这个“终极驾驶机器”到底有多终极，看看它的广告文案是如何诠释的——

介绍你的心和嗓子眼认识

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

宝马M3，0-100km/h加速5.2秒，100-0km/h减速2.6秒，10秒之内，让你把心提到嗓子眼再咽回去。终极驾驶机器，玩的就是极限和心跳。

天堂在你之上。

天堂在你之下。

新款宝马M3敞篷车，上面是蔚蓝的天空，下面是四个天堂般的座椅，一个240匹马力的运动发动机，外加强大的制动和全美操控性最佳的悬架……在车里，你几乎可以听见天使在唱歌。

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

“天堂在你之上，天堂在你之下”就像《双城记》开篇的那一句：这是最好的时代，这是最坏的时代。

充满了矛盾与对立，却又能自洽和统一，巧妙又深刻的表达方式。

3.9秒，失去你的纯真

——全新宝马M4

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

M3唱罢，M4登场，这次0-100km/h加速只需3.9秒，一脚油门，激情迸发，纯真被留在了原地。

所谓“终极驾驶机器”，就是让你体验过后，就再也回不去从前了。

不要碰刹车

不要碰立锥

不要碰这个测试，用其他1万欧以下的车

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

非常经典的“排比转折文案”，前两个“不要碰”告诉你这测试的规则：在不踩刹车的前提下不能碰到立锥。

而第三个“不要触碰”，宾语从实物变成了“测试”本身，话锋一个反转，给人打开新思路的感觉，凸显出这款宝马相对同价位车型的性能优势。

类似的还有那个经典的小黄图：

生活处处充满妥协

一辆3万块的车不应当

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

生活已经如此艰难，事事要妥协，处处被设限，幸好还有这部“终极驾驶机器”，可以给你带来肆意放纵的驾驶体验。

这种欲扬先抑的文案手法，让人想起了凯迪拉克的那句经典文案：

雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

乐趣为左侧车道而生。

——乐趣是全新宝马5系

Ultimate Driving Machine | 终极驾驶机器

为什么是“左侧车道”？因为左侧，是用来超车的。拥有这台终极驾驶机器，每一次的左侧车道旅程，都可以和上一次一样令人难忘。

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虽然宝马售价不菲，但宝马的广告文案，却从未标榜过财富和地位。

它强调“在路上”的乐趣，执着于每一脚加速，每一道转弯，每一次回眸的乐趣体验。

就像周杰伦歌里唱的：功成名就不是目的，让自己快乐才是意义~

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