日前，香奈儿因发布了一则化妆品广告片，其中亚洲模特单眼皮、塌鼻梁的长相，而引发争议，被指是“对东方人的刻板印象”。目前，香奈儿未对此事公开回应。
从迪奥到香奈儿，均因类似行为遭到指责，折射出了什么问题？据了解，7月27-28日，香奈儿发布了一系列山茶花保湿系列护肤产品的宣传视频，由不同肤色人种的三位模特出镜演绎。但较之于白人和黑人模特，网友们发现片中的亚洲模特是单眼皮、扁平脸，且眼间距较宽，并不能代表亚洲女性的普遍长相。尽管三位模特都是素颜出镜，不存在妆容的美丑之分，但不同长相的对比之下，不少网友认为品牌选择亚洲模特的标准带有刻板印象，纷纷在香奈儿微博账号下留言称，“欧美模特就是大眼睛，亚洲模特就是小眼睛”“又是这种塌鼻子细眼睛扁平脸的模特”“感觉有点恶意，这模特和香奈儿气质完全不符”。不过，也有少数网友认为，这位亚洲模特“模特很好看呀，很自然”“不需要太敏感”。总体而言，反对者更多，这些网友的核心观点是，“模特的长相没问题，问题在于不能总是用这一种长相以偏概全”。由此，#香奈儿广告模特引争议#话题在微博上引起较大反响和关注。据调查了解到，香奈儿此前也使用过单眼皮亚洲模特，但为何此次会引起如此风波和争议？之所以如此，并不是说品牌不能用单眼皮模特，而是网友们认为，品牌集体对亚洲人的长相陷入到一种类同、模式化的审美中，缺乏辩证审视东方人的诚意。对此，有业内人士也认为，这或许与近年来部分国际品牌频繁使用单眼皮模特有关，同时，部分针对亚洲模特的造型妆容都是“眯眯眼”，这与大众审美并不相符。譬如，去年11月，奢侈品牌迪奥也因为一幅摄影作品，引来网友口诛笔伐。该系列作品整体色调阴暗沉闷，模特的狭长双眼翻起下三白，脸色土黄，似笑不笑的嘴角弯起怪异弧度。最后，迪奥撤下了该系列摄影作品，并致歉。针对此类现象，上思广告中国区CEO杨正华表示，的确不排除存在少数品牌有故意丑化亚洲女性之嫌，“但是，我们不能因少数品牌的行为，就把所有使用了单眼皮模特的品牌框进‘丑化中国人’的‘套子’里，这对品牌是不公平的。”他还介绍，通常国际大牌的宣传片有两种制作流程，其中之一即是在全球总部进行广告拍摄，并选用在当地工作的模特，然后将制作好的素材发到全球各地市场。“因此，这就存在不同国家的审美差异所造成的误解。”另一不愿具名的广告人也表达了类似的观点。他称，或许在中国人的审美里，上述香奈儿广告片中的白种人和黑种人模特很美，但是她们也未必一定符合欧美消费者的审美。在他看来，广告中的模特不一定是要最美的，更贴近普通消费者的模特形象反而更真实。广告的重要意义之一，就是体现社会的包容性和审美多元。“从这则广告中，并没有看出香奈儿故意丑化亚洲女性的意味。”他还认为，真正的自信是来自于对自身容貌的认可，单眼皮、塌鼻梁也很棒。“如果消费者实在不喜欢这个模特，不买品牌的产品就可以了，没有必要上纲上线。”杨正华也指出，如果大众一旦形成了“品牌使用单眼皮就是丑化女性”的集体情绪，其实不利于广告创新，最终可能所有品牌的广告都会千篇一律。他还强调，“无论如何，品牌在进行广告营销和创意时均应时刻本着‘尊重消费者’这条最基本的准则。”那么，香奈儿在制作这则广告时，选择模特的标准是什么？对此，我们多次致电香奈儿中国，截至发稿，电话一直无人接听。目前，上述争议广告也并未撤下。公开资料显示，香奈儿是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，是全球知名的国际奢侈品品牌，距今已有109年的历史。该品牌旗下包含了高级定制服、精品高级珠宝、腕表、香水彩妆、护肤等多个品类的产品。
仅就化妆品领域而言，香奈儿5号香水、山茶花系列护肤等在消费者心中有较高的认知度和辨识度。按2018财年数据，香奈儿美妆业务约占三分之一。2001年2月23日，香奈儿正式在华成立香奈儿（中国）贸易有限公司（曾用名：香奈儿（上海）有限公司），进入中国市场。香奈儿中国官网显示，仅在“香水与美容品”领域，香奈儿在北上广深4大一线城市的专柜已超过了100家。根据今年5月24日，香奈儿发布的2021年财报显示，公司总营收达到156.4亿美元（约合人民币1054.6亿元），同比增长49.6%，且较疫情前的2019年增长22.9%；营业利润为54.61亿美元（约合人民币368.2亿元），比2020年增长170.6%，比2019年增长57.5%，全面恢复疫情前水平。就香奈儿各地区的表现而言，中国所在的亚太市场的营收为86.8亿美元（约合人民币585.3亿元），同比增长53%，与2019年相比也大涨近49%。并且亚太市场的营收占香奈儿总营收的比例超过50%，接近于欧洲市场的两倍。此外，香奈儿还在财报中指出，计划在亚洲市场投入更多香水和美妆的独立门店，以加深个性化的消费者体验。同时，该品牌还计划最早在2023年初之前，在亚洲主要城市开设独立的私人精品店，以服务高端客群。值得一提的是，今年初，香奈儿红山茶护肤系列正式在国内上线，并邀请多位明星造势。不可否认，中国作为全球第二大美妆市场，各路品牌都在强化中国战略，香奈儿也不例外。在中国即将成为全球最大美妆市场和国民意识觉醒的背景下，以争议广告为鉴，“香奈儿们”也需要从不同维度、用发展眼光去读懂中国。
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作者微信公众号：青眼（ID: qingyanwh）
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