短短一周之余，苹果（APPL.US）可以说赚足了流量。
8月3日，据供应链消息称“iPhone14入门价格或与上代一致，不会产生价格提升。”其核心原因则是“iPhone14的入门机型在外观构造上延续了上一代的基本配置，而高端机型则会在价格上有所提升。”消息一出，关于iPhone14的话题便再次登上微博热搜。而这已经是进入八月以来，继#iPhone14或新增紫色#、#iPhone14不再提供粉色#、#iPhone14或无mini版本#等之后，这个即将上市的苹果新机，短短几天之间内，第N次登上热搜。在iPhone14屡次登上热搜之前，苹果官方就部分产品推出的折扣活动更是引起业界热议。7月29日，苹果官方宣布，“自29日至8月1日，包括iPhone12、iPhone13、AirPods在内的多款产品均参与折扣活动，最高可省600元人民币。”基于苹果官方很少会对产品进行打折，此次折扣行动的初衷引起业内人士地讨论。长桥海豚投研分析称，虽然库克表示此次折扣活动与清理库存无关，但结合全球电子行业的增长乏力，以及9月即将上线的iPhone新品，“我们认为这次促销一部分能带动老款产品的销售，另一部分也能为秋季发布新品做准备。”海外资产投资总监科林则认为，苹果或想尝试通过不同的价格策略来了解消费者价格敏感性，“苹果高端机一直十分畅销，这次用折扣的形式，进一步将价格探来了解市场的反应。如果策略成功，可以度过新机换代周期空窗期。另外，折扣活动是在7月份，也有可能是为了2022自然年第三季度财报数据做冲刺。”如上述分析，在官宣降价的前一日，即7月28日，苹果于美股盘后公布了2022自然年第二季度的财报数据。财报显示，苹果实现了829.6亿美元的总营收，保持了1.87%的微增，但其净利润却仅为194.4亿美元，面临超10%的同比降幅。对于较大幅度的利润下滑，苹果解释为，“全球供应链价格的提升，以及疫情影响下，公司承担的MAC电脑系列营收损失。”从第二季度各项细分业务的收入来看，除了iPhone产品营收和服务收入较去年同期分别有3%和12%的涨幅外，其他各项产品均呈不同程度跌幅。其中，Mac营收73.8亿美元，较去年同期82.4亿美元同比下滑10%；iPad营收72.2亿美元，较去年同期73.7亿美元同比下滑2%；可穿戴设备产品营收80.8亿美元，较去年同期87.8亿美元同比下滑8%。除此之外，iPhone13系列收入增长的影响力也在缩短。去年9月，iPhone13发布后，苹果营收从去年第四季度到今年第二季度的同比增幅分别为11.22%、8.59%和1.87%，而今年第一、二季度，营收更是环比下降了21.49%和14.72%。不难看出，苹果以硬件为“流量入口”吸引消费者购买，再通过数字广告、软件服务等高利润业务进一步变现。然而，面对如今全球的电子硬件低迷的市场，以及在硬件设备上乏善可陈的创新能力，苹果长久强大的品牌效应，在逐渐消失。“从iPhone5用到iPhone11，我还是决定退坑苹果了。”花花是一位8年的果粉，她告诉燃次元，高中时操作简单、设计简洁的苹果曾是潮流的象征。她在购买了iPhone5之后，又购入了支持指纹解锁的iPhone7。“苹果有很多系统自带的小程序，如App酷乐队可以支持用户练习钢琴，而内置的音乐App会员价学生是5元/月，音质好，性价比也很高。”作为资深果粉，花花更购买了一系列的Apple Watch、iPad搭配使用，“买苹果手机成了我这些年的惯性消费。”不过在购入iPhone11之后，花花却发现，原本“耐用、续航时间持久”的苹果似乎逐渐失去了其原有的优势，“使用不过2个月，一天就至少要充电两次，耗电特别快。而后不到半年又出现了ID面容故障。不止是我，我经常会逛的果粉贴吧中也有很多人吐槽类似的问题。”花花补充道。而在某次逛街时，花花被某国内手机品牌的新款手机所吸引，“该手机，不仅原相机的拍照效果‘惊艳’，而且还有微云台功能，完全可以满足我外出旅游时晃动摄影的需求。”花花表示，“更香”的是价格，“顶级配置不过3898元，比一般配置的iPhone11 5499元的价格便宜不少。”自此之后，花花便从苹果转粉到了国内手机品牌，“脱粉后才意识到，现在很多手机品牌技术也做得不错，性价比也更高。”和花花不同，5年果粉的陈朗脱粉的原则，则是“苹果失去了惊喜”。陈朗一直非常认可苹果iOS系统的设计理念，相比起容易卡顿的安卓系统，苹果的操作系统更加简易。陈朗表示，此前使用了3年多的iPhone7Plus，除了电池续航功能差了一些，操作仍然非常流畅，“相比之下，朋友购买的国内某手机品牌的手机，仅使用1年多便出现了闪退等情况。”“更重要的是，苹果的每款新机都有新技术支持，我心甘情愿为技术付费。”自诩为“技术发烧友”的陈朗表示，以iPhone6为例，相比起iPhone5 1136×640像素的显示率，iPhone6分辨率提升到了1334×750像素，同时iPhone6分搭载的是苹果A8处理器，“速度更快了，还修复了iPhone5夜间成像噪点多的问题，画质更逼真了。”不过在入手了iPhone11plus后，陈朗却感觉其屏幕使用感很差，“莫名其妙屏幕暗了一块。”
而在观看了iPhone12新机发布会后，陈朗发现，价格暴涨的新机不过是换汤不换药，“虽然宣传的是处理器升级到了A14，但试用后发现吃鸡还是60帧。对游戏爱好者来说，使用流畅度并没有提升。”
但明显创新不足的苹果，却一路保持着远高于国产手机的溢价，这成为了陈朗不再为苹果买帐的主要原因之一。失望之下，陈朗同样将目光投向了国产手机。除了没有惊喜，“没有信号”的苹果新机也严重影响着果粉的工作和生活，“在购入iPhoneXS Max后，经常有人给我打电话打不进来，好几次出去玩，朋友千元的国产手机无碍接收信号，我万元买的苹果发个微信却会无法发送。”在几次返厂维修后并没有明显改善，果粉ZHAN放弃了苹果，入手了国产手机。“有些国产手机的超级快充体验感更是直接‘碾压’苹果万年的5W‘安全充电’。”ZHAN直言，“感觉苹果的优势小了很多。”同样受信号困扰的还有韩韩。去年入手iPhone13后，韩韩发现其微信发语音经常卡顿，热点也不稳定，时不时就显示无信号。乏善可陈的创新升级、无法摆脱的功能问题，在成为上述多位“果粉”脱粉的原因之外，似乎也成为苹果难以摆脱的棘手问题。消费者的“脱粉"，也直观体现在了苹果逐渐放缓的营收增速上。自2021年第一季度到2022年第二季度，苹果营收较上年同期的同比增幅从53.63%降至1.87%。其中，2022年第二季度，苹果在大中华地区的营收为146.04亿美元，较去年同期的147.62有1%的微微降幅。iPhone13方面，从其发布后的环比变化来看，苹果仅在iPhone13发布后的2021年第四季度，营收实现环比48.63%的增幅。但在接下来的两个季度，营收环比却分别出现了21.49%和14.72%的降幅。电子消费观察员小宇对此表示，相较于上代iPhone，iPhone13采用的是“小幅升级不加价”的销售策略，也因此在外形和配置上的升级并不惊艳。加之iPhone12是第一代5G苹果手机，而iPhone13推出的时候市场已经过了从4G切换至5G的高峰期，“因此，iPhone13对整体营收的增幅影响力不持久也有情可原。”而与微增的iPhone相比，苹果在其他硬件产品方面的日子则可以直接用“难过”来形容。本季度Mac收入为74亿美元，同比下滑10.4%，iPad业务收入72亿美元，同比下滑2%。对于这两条产品线的同比下滑，小宇总结表示，首先，iPad和Mac近年来在产品创新上并没有革命性的升级，且Mac仍有过热、卡顿等问题没有解决。其次，“iPad与Mac两款产品是娱乐和办公属性结合的，在前段时间居家办公被推动的时期，两款产品都有一定的营收增幅，然而随着疫情影响逐渐消退，这两款产品的可持续增速也逐渐消失。”除此之外，库克在位期间十分看重的可穿戴设备产品在本季度的营收为81亿美元，也面临着7.7%的同比降幅。事实上，苹果在可穿戴产品方面一直备受业界关注，尤其是在对AR设备的布局，更是引起大家的广泛讨论。8月初，Digitimes最新消息传出苹果AR/VR头戴设备有望在2022年底到2023年初启动量产，主要放量将落于2023年。对此，知情人士向燃次元透露，苹果已经向国内某大厂下了量产的订单，最早在明年上半年就可以推出AR/VR可穿戴设备的产品。然而，对苹果布局的这款AR产品的竞争力，智物科技创始人明淑亮却提出了质疑，“苹果此次的AR/VR产品其中一款显示材料的供应商是一家日本企业，但这家企业的持续供给能力是否能够支撑苹果AR/VR‘大作’的量产需求，还有待商榷。”明淑亮表示，目前的公开资料显示，苹果的AR/VR产品可能被应用在游戏、影音或者电商领域，而其他创新领域的应用仍需拓展。在硬件产品“拉跨”的情况下，本季度苹果的净利润也出现了罕见的同比下滑。本季度，苹果归母净利润为194.4亿美元，较去年同期同比下跌了10.59%。而从环比数据来看，除了iPhone13发布之后的2021年第四季度外，从2021第二季度至今，苹果的净利润均有环比下跌，本季度环比跌幅已经达到22.27%。对于此次利润的同比下跌，小宇分析道，全球芯片紧缺的情况下，硬件成本有所增高，而苹果多款硬件产品的营收在下滑，这可能是苹果净利润下跌的重要原因。小宇补充表示，作为智能手机的开拓者，多年来，iPhone一直保持不可撼动的“江湖地位”，但随着全球电子硬件市场的天花板逼近，iPhone的品牌红利也似乎受到了威胁。“iPhone也许已经需要下场与安卓‘卷’在一起竞争了。”正如小宇所说，目前全球电子产品市场正在面临前所未有的低迷形势。市场数据分析机构Canalys发布的数据显示，2022年第二季度，全球智能手机出货量下跌9%，减少至2.87亿台，是疫情爆发以来，2020年第二季度后的季度最低点。实际上，库克此前曾公开表示，“苹果用户的增长一部分来自于原安卓用户的转化。”因此，尽管有部分声音表示，“此次苹果在iPhone14推出前罕见的促销也是刻意选择在非购物节等促销季来错位争取部分对价格敏感的安卓用户。”但燃次元接触到的多位分析师，对于苹果即将推出的iPhone14的竞争力，却给出了截然不同的态度。科林表示，安卓的高端机用户“倒戈”苹果的有很多，而iPhone即使在增速疲软的情况下，仍在今年上半场的电子消费竞争中保持增速。目前并没有看到有国内手机品牌短时间内超车iPhone的可能性。明淑亮也表示，目前一部分人对iPhone14的预期还是比较强的，尤其是在外观上，不少人会期待它的创新和升级。“过去几年，iPhone系列在外观创新上较为‘吝啬’，这次iPhone14如果在外观有变化可能会成为一个竞争点。”与明淑亮对iPhone14在外观上的期待不同，深度科技研究院院长张孝荣则对iPhone14硬件的升级较为看好，“6G内存、A16芯片，像素翻倍的摄像头和独家定制的三定顶级屏幕都会是iPhone14较为核心的产品竞争力。”长桥海豚投研的分析师补充道，“iPhone新机通常会使用台积电最新的工艺制程，而安卓手机搭载相应最新工艺一般在时间上滞后1-2个季度。”实际上，苹果公司对iPhone14的竞争力也似乎很有信心。据外媒7月26日报道，苹果扩大了对iPhone14组件的订单。而此前也有分析报告预测，苹果的iPhone14系列的销量将比iPhone13系列更好。但即便在外观和技术上，iPhone14均有可能给出创新，但依旧有部分分析师对iPhone14的竞争力表示质疑。“我认为iPhone14跟上一代相比在技术上的革新并不高。这不只是苹果更是近年来全球电子行业面临的困局。”艾媒咨询分析师张毅直言，与4-5年前智能手机硬件高速发展不同，近一两年智能手机在软硬件升级上都格外缓慢，“因此消费者购买新手机的的动力或许并不充足。”除此之外，张毅进一步补充道，在全球疫情反复、就业形势不稳定的大环境下，消费者对于电子产品的消费也会更加保守，不会再像之前一样频繁更换，“因此，苹果是否能够依靠iPhone14重新迎来营收的高速增长还是个问号。”实际上，不仅仅是iPhone14，近几年的苹果新机，均在上市前遭受到了市场的质疑声，消费者对新机的期待已经明显降低。“iPhone的新品，吸引力已经越来越低。”这显然不是一位消费者的声音。不过，与硬件表现平平不同，苹果的服务业表现依然亮眼。本季度，苹果的服务业务保持着同比增长，实现营收196.04亿美元，较去年同期同比增幅12.11%。而且，相较于苹果硬件产品34.5%的毛利润率，服务业务的毛利润率达到71.5%。据长桥海豚投研整理的数据显示，服务业务毛利润率从2018年第一季度至今一直超过50%，且保持稳定增长趋势。明淑亮表示，以智能硬件吸引消费者，再用软件、数字广告等服务业务进一步表现是所有电子智能硬件厂商的商业逻辑，而苹果近年来不断强调的用户数据隐私保护也会成为未来苹果一大竞争优势。明淑亮进一步解释，苹果自带的健康、娱乐等业务都需要用户的数据授权，而苹果不断向消费者强调数据隐私的重要性，也是在让用户对自己的数据做“数据确权”，以增加用户对苹果的信任从而增加授权数据的可能性。而大量、准确的数据会进一步增加苹果的数字广告和其他软件服务的收入。小宇也表示，库克上任后在消费者对数据隐私方面的教育，以及关闭IDFA追踪标示等举动确实受到很多消费者的信任和好感，“在硬件和技术升级见到天花板的当下，安全与隐私就很可能成为智能硬件的下一个核心竞争力。”除了硬件与软件的竞争，苹果今年也在印度、越南等东南亚市场加速了销售渠道的布局。科林透露，iPhone14在印度已经开始有订单，而东南亚市场正是部分国货手机原本的“必争之地”。未来，不论在创新还是市场上，苹果或都会与安卓手机展开更激烈的“贴身肉搏”。
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作者微信公众号：燃次元 （ID: chaintruth）
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