近日，海伦司决定于湖北省利川市开设第一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店。根据招商证券调研显示，该门店将由酒水+烧烤+小吃构成。海伦司这家专业的小酒馆将开始向全新的领域进行扩展。

转型原因很简单，海伦司的经营状况在逐渐恶化。

2021年财报披露，海伦司净亏损2.3亿元，上市以来首次亏损，且净亏损增长率达428.23%。

海伦司方面称有多重因素导致，并且叠加疫情影响，但是不尽如人意的成绩单，已经成为海伦司被投资者攻击的点。

此刻，打大排档这张牌，海伦司真的想好了吗？

01
隐形龙头海伦司，
“拼多多”式起飞

海伦司的第一家开业的时间是2009年。在长达十年的时间里，它一直都默默无闻。

对比成熟的海外市场，中国的酒馆行业还处于孵化中的状态。根据2020年收入统计，中国酒馆行业的前五大企业仅占市场份额的2.2%，其中，海伦司以1.1%占据全国第一。

低廉的价格，不断扩张的规模，海伦司也被戏称为酒馆届的拼多多。但与拼多多蒸蒸日上的业绩报告不同，最新披露的海伦司财报显示，它可能面临了较大的危机。

02
净利润暴跌，疫情是元凶？

根据海伦司发布的公告显示，集团截止2022年6月30日为止，收入将在8.7亿-8.9亿人民币之间，相较于2021年上半年收入微增，净亏损将在2.9亿-3.1亿人民币之间。

海伦司方表示，上半年的预期净亏损归因于若干受限制股份单位而产生的以权益结算的股份所需支付的9900万元；在疫情背景之下对于门店的计提亏损；再加之疫情对于经营状况的冲击。

从中可以清楚看到，由于疫情影响，对于海伦司的经营已经产生了较大的冲击。

由于中国啤酒行业的产能过剩，使得海伦司要获得便宜的自制啤酒较为容易，贴牌之后即可进行销售。

加之海伦司的重要策略之一，是不销售需要现做的复杂菜点，小食都是购买现成类菜品，然后二次加工后就以一次性餐盘给予顾客，免去了需要安排在厨房的人力和资源。

这种高效的运营模式，使海伦司拥有极高的毛利率。2020年，海伦司的毛利率达到66.82%，对比其他餐饮公司，海底捞为57.1%， 呷哺呷哺为60.95%。

优质的运营模式能够使海伦司在单店获得较高的收入，并且不提供餐饮、驻唱乐手等复杂要素之后，海伦司的“精简风”使其门店利润率可以达到14%-16%，扣除总部费用之前，甚至可以达到30%，这个数据已经超过众多同业。

在这种优秀的单店运营模式之下，推广就成了重要策略。海伦司背靠优质单店模式，开始快速扩店。

回顾海伦司的布局，从2019年开始，海伦司开始不断扩张，2019年新开93家店铺，2020年新开104家店铺，2021年新开452家。海伦司的野心在不断扩张之中展现无疑。

在海伦司的招股书中，也能看到，其上市融资是为了未来三年开设新酒馆，从而实现扩张计划。他们的目标是在2023年底，在全国的海伦司酒馆总数超过2200家。

反复的疫情阻挡了海伦司的扩张之路，每况愈下的财务状况也表明海伦司的扩张之路并不好走。

海伦司的压力开始越来越大。

高速扩张的后果，是极高的负债率，负债又需要更多的收入来平衡，这就需要海伦司继续不断扩张，以规模来平衡负债。

轻酒品+重社交形式的海伦司，线下所产生的现金流是被重要依靠的。但在疫情的影响之下，导致线下会面场景消失，消费者即使在疫情好转之后仍然对酒馆模式也心有余悸，导致消费再度下降。

海伦司与基本餐饮业的最大不同点，是小酒馆模式并不是人们生活的必需品，其仅作为调剂品存在于适用场景之中，这就使“夜晚的星巴克”模式被打破。

2021年，海伦司的负债达14.1亿。2018-2020年，公司的负债率均在80%以上。

至此，转型已经成为了海伦司必须要走的路。

03
小酒馆不堪重负，
下一步是大排档

中国的酒馆行业是相对庞大，但是极度分散的一个市场。数据显示，中国的酒馆行业的收入在2015年至2019年之间，以每年8.7%的速度高速增长。

2019年，中国酒馆行业的收入达到1179亿人民币，正式成为千亿市场。根据预测，在2025年，行业的市场规模会达到2000亿。

在微醺文化的烘托之下，小酒馆行业成为了奶茶行业之后，新消费赛道的重要组成部份。

市场之大同样体现在每万人均拥有酒馆的数量之上。根据2019年数据，中国内地每万人仅拥有0.3家酒馆，而欧美和中国香港、中国台湾数据都在10家以上，英国甚至达到每万人98家的程度。

极为庞大又极为分散的市场，使得无数投资者创业者对于酒馆行业加以青睐。

根据业内人士分析，在该市场尚未形成“寡头”“巨头”之时，海伦司加快布局有合理之处。当做到品牌化、规模化之时，就可以使得海伦司在全国形成规模效应，来换取更高的利润。

理论似乎是绝对正确的道路，但是海伦司为何面临了如此之多的问题？

关键原因是，规模效应已经跑不赢成本。

上文提到在海伦司的第一家门店开业的时候，五道口附近一年的租金仅需20万元，而现在这个数字至少已经翻了10倍。

尽管酒馆行业是新兴的餐饮行业，但是它依然是餐饮行业的一个分支。所以海伦司不可避免的会遇到餐饮行业的三座大山：人力、原料、租金。

根据海伦司的2021年报显示，其原料成本和人力成本均已经高达5.8亿元，同比增长115%和222%，远远高于门店数量和营收的增幅，而租金成本也已经达到2.2亿，同比增长120%。

这就导致了海伦司的营业收入无法做到摊平，收入增加，而利润率进一步下滑。

作为重线下社交的小酒馆来说，在疫情时期，大规模的扩张已经成为不可能。海伦司需要另外找到全新的道路。

海伦司·越，小吃+烧开+啤酒的模式，在艰巨的环境之中应运而生。

2022年以来，地摊经济似乎重新活跃起来，市井的大排档又开始重新收到人们的青睐。

海伦司背靠众多的门店，开始逐进行转型，从“星巴克”转为“大排档”，更符合本土文化，也更能被市场所接受。不失为海伦司的一次重要尝试和重大转型。

于此之外，海伦司还需加快布局线上平台，可用于出售自营品牌的啤酒等，用来对冲疫情对线下门店的冲击，保证其现金流的平稳。

作为中国连锁酒馆的龙头企业，海伦司必须要讲究单店效益的最大化，盲目开店的时期已经过去，需要思考如何在现有的基础之上，发挥出更多的能量，以此获取更多的利润。

从300亿港币的市值到如今跌破发行价，海伦司不可避免地需要受到投资者和消费者的质疑。但不管是预先计提各类损失，还是积极转型，还是能看出海伦司和创始人的决心。

微醺经济之下，将原来的“星巴克”模式转为本土化的“大排档”模式，是独特且强有力的尝试。

海伦司会给出什么样的答卷，大胆的尝试会有什么样的结果，市场会给出最为公正的答案。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：消费界  （ID:xiaofeijie316）