又亏3亿！“网红海底捞”彻底死了！
8月14日，海底捞披露上半年财务数据，净亏损预计为2.25亿-2.97亿元，近3亿的亏损额相较于上年同期净利润9650万元，相当难看。对于亏损，海底捞官方解释称由于今年3月-5月反弹的疫情导致中国内地若干餐厅停止营业或暂停堂食服务，客流量减少。还因“啄木鸟计划”导致门店数量较上年同期有所减少。但无论如何，面对亏损以及接连下挫的股价，海底捞亟需用盈利来向资本证明自己。01
海底捞此次的亏损并不令人意外，相反，而是一个延续。今年3月，海底捞发布2021年报显示，海底捞实现收入411.1亿元，同比增长43.7%；亏损41.6亿元。如今，亏损继续，说明海底捞当年战略误判产生的负面效应还在继续。2017年底海底捞还仅仅只有273家门店，2018年上市当年新开店近200家，2019新开308家。彼时正是海底捞最风光的时候。时间到了2020年，但当时肆虐的疫情并没有阻止海底捞扩张的步伐。当年继续猛扩544家店，2021年上半年再度新增299家。盲目扩张的第一个结果是曾经引以为傲的经营指标翻台率急剧下滑。2018年，海底捞的翻台率达到顶峰，为5.2次/天；2021年则逼近3.0次/天的盈亏平衡线。这样的扩展虽然在疫情停摆的餐饮业让海底捞营收大涨，创历史新高，但净利润却亏40多亿，把上市后累计40多亿净利润一把亏光。2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但对趋势的判断错了。2021年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。福无双至，祸不单行。与亏损相对应的是海底捞的“杀手锏”服务也遭遇质疑。亏损就像第一个倒下的多米诺骨牌，过度涨价、调料人造肉、缺斤少两等问题也频繁曝光，尤其是今年年初私下给顾客贴标签的事件曝光后，海底捞似乎慢慢走到了消费者的对立面。为了自救，海底捞在2021年11月推出“啄木鸟计划”，截至2021年底，已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。而从去年12月到今年6月，半年时间，海底捞门店数量又减少近80家。亏损与关店的结果直接反映在资本市场上，自2021年2月高点算起，海底捞市值最高跌幅达到83%，一度高达4800亿港币的市值如今已不足千亿。02
主业亏损，也拖累了海底捞的海外业务，2021年海底捞新开设了22家餐厅，较2020年的36家有所减少，2022年第一季度则新开了3家。与此同时，自救模式也顺势开启，海底捞把目光投向了“火锅”之外。早在2020年疫情期间，海底捞在官方商城上线16款到家“方便菜肴”，新鲜现做，24小时送达。为了开辟新的营收渠道，海底捞还在积极探索多品牌经营。截至2021年底，除海底捞餐厅外，还拥有若干自营餐厅如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。先是3月在深圳、武汉等地，海底捞门店摆摊售卖瓜果蔬菜，到4月部分门店开启“预定式”外卖盒饭业务，再到今年5月上线了冒菜、烧烤等菜品，其关联公司蜀海更是推出预制菜套餐团购。同时，海底捞还打通线上线下流量，统筹全国各地门店与“捞点好货”自有平台，以及第三方外送平台实现对接。为此今年6月，海底捞成立社区营运事业部，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，部署“到家+到店”核心战略，探索和满足餐饮消费新需求。相较于以往在门店设立免费美甲区，到卖奶茶、增设付费手机壳DIY活动区为了提升服务，海底捞五法八门的自救行动显然是奔着赚钱盈利的目标。但从结果来看，尽管海底捞每一次的自救行动总能在网络引发巨大舆论关注，但关注度并没有转化为经济收益。2017年——2021年，海底捞的餐厅营收基本都维持在96%以上，其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售、其他等业务营收占比微乎其微。03
作为“初代网红餐厅”，海底捞在餐饮行业尝到了许多“头啖汤”，无论是排队几小时、黄牛排号等令人咋舌的火热等位场面，还是海底捞的新奇服务，都使它成为整个餐饮行业的“顶流”。但如今，相较于几年前因做到极致的服务、DIY蘸料屡屡引爆全网，近两年与海底捞相伴的总是亏损、关店、负面新闻。
对于网红，人们总是期待海底捞源源不断的给消费者带来惊喜，但随后的几年里海底捞给大众带来的不是惊喜，而是惊吓。从陷入“包间监控”风波到层出不穷的食品安全问题，被网友戏称为“频频出事，屡屡道歉”。一方面，人们开始质疑海底捞那近乎“变态”的服务是不是有些本末倒置了。另一方面，同样因服务而著称的巴奴火锅提出 “服务不过度”的口号直指海底捞的服务是打扰。除此之外，网红经济大潮下，许多餐饮品牌也都学习海底捞，玩起了“网红餐厅”的概念，各种网红火锅品牌层出不穷。有迎合了消费者对健康、便捷的需求，主打「一人一锅」的呷哺呷哺；有集火锅与茶饮为一体的品牌凑凑火锅，也有前两年依靠明星陈赫崛起的贤合庄.....它们纷纷复制着海底捞的爆红模式：线上种草，年轻人打卡排队，然后发朋友圈和各种社交平台，演变成“不排队就不是网红”的荒诞场景。于是，习惯了喜新厌旧的年轻人瞬间觉得海底捞失去了吸引力。那个因服务著称的网红海底捞形象在人们心目中也越来越模糊了。但作为餐饮品牌，食物味道和质量才是永远的“硬通货”。服务是必选项，而非加分项。有人说即便海底捞短时间之内能够凭借服务取胜，但在未来的发展过程当中，这不可能一直成为它的加分项。
历经种种，现如今夸赞海底捞服务好的人越来越少，抱怨贵的人越来越多，失去网红身份庇护的海底捞，正沦为一家普通火锅店。有人说餐饮店的寿命平均在2.7年左右。海底捞虽然穿越了死亡周期，但日子越来越不好过是不争的事实。
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