8月15日，一条新闻忽然勇夺热搜榜眼——“人们为啥不爱吃海底捞了”？这让沉寂一时的海底捞再次回归大众视野，只不过没想到这次回归并不是王者归来，而是涛声依旧。据相关媒体报道，8月14日晚，在港上市的海底捞发布盈利预警，2022年上半年公司营业收入预计最高下滑17%，净利润将延续去年下半年以来的亏损局面，最高亏损2.97亿元。那么，海底捞究竟能否触底反弹？“啄木鸟计划”是否触及核心病根还是治标不治本？后续大概率走势如何？本文立于消费者视角与大家共论一二。
01
海底捞的“病根”
据相关媒体报道，海底捞将预期亏损归咎于两大方面：一是“啄木鸟计划”下部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币2.55亿元至3.27亿元；二是中国大陆地区2022年3月至5月新冠疫情反复，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务，但仍有固定开支及员工成本产生。但作为一名消费者和行业从业者与观察者，私以为这只是表象，而非根本原因。比如：1、“啄木鸟计划”虽关停了不少门店且大幅放缓、甚至有些叫停拓店计划，但其他门店客流量并未因此迎来明显增长。从实际情况来看，海底捞不再总需要排队等候已然成为常态与共识；2、从线下商业项目客流恢复情况来看，经受近几年来疫情的反复冲击，消费者已然习惯，除旅游客流依然影响较大外，其他方面客流已恢复至疫情前水平，且优质项目普遍实现增长。而在此种情况下，海底捞依然持续低迷，可见并非完全市场及疫情原因。那根本问题究竟在哪里？站在消费者立场并经过实际调研与观察，我认为核心问题在于：1、经济下行叠加消费遇冷与海底捞综合性价比发生激烈碰撞。近期经济大形势、市场是什么情况相信大家都已明显感知，而从今日央行的公开市场操作来看，整体情况或许超乎意料，“刺激与干预”将成为未来主线，但这又将带来通货膨胀的进一步加剧。可以预见的是，在接下来的一段时间，物价将快速上涨，而大众消费反而将愈发收紧。但之于海底捞，海底捞客单还能再涨多少？笔者一家近期与朋友一家选在海底捞小聚，仅4位成人、2名儿童消费即已超过800元，但仅就所点餐品而言，性价比并不高，大家的统一感观都是——贵。海底捞或许食材更优，但我国绝大部分消费者更关注的是价格，尤其在经济大形势不乐观的当下，性价比更是左右消费决策的关键。之于海底捞而言，还能在量上做文章吗？做到真正的减量不减价？平心而论，留给海底捞的空间着实很少，因为大众的钱袋子萎缩了，而选择却更多了。2、创新止步。近几年感觉海底捞在创新方面似乎是完全停滞了，记得在它刚开始火遍全国的时期，海底捞是创新、新颖与特别的代名词，大多数人去吃海底捞并不是为了它的餐品，而是它的特别，比如无微不至的服务、比如各种特色表演(现场抻面)、生日祝福等。我依然记得，2015年时，朋友曾在其居所叫了海底捞火锅外卖，那时外卖都还没兴起，更何况火锅外卖了。我清楚地记得是有一位师傅直接带着锅及各种相关食材上门服务，那全套标准化流程至今让我印象深刻。反观这几年呢？海底捞似乎完全没有什么创新了，不仅没有创新，好像还倒退了：所有原来的看家本领都已不再新奇与独门，而新的又停滞了。这让它愈发“传统”，当下吃海底捞更像是一种“情怀与回忆”，除此之外还有什么？ 3、船大难调头。海底捞的性价比其实在于“附加服务”，但之于愈发务实的消费者而言，更看重的是“本质”：比如吃饭就看餐品、价格。但如若去除那些附加服务，海底捞还剩什么？似乎就完全没有特点了。 与此同时，优质的附加服务意味着高昂的成本，因为经济学原理告诉我们：越务虚的越费钱，因为培育成本太高了且较难考核。而目前海底捞已然陷入这种“两难困境”之中：维持则极难摆脱亏损，抛弃则立马失去根本。但如今确实已太难选择，因为当决定极速扩张的那一刻起，这个雷就已然埋下，如今有些骑虎难下。4、存量触顶、增量难寻。当下的海底捞很像目前各互联网大厂的现实状况：存量已然触顶，又找不到增量；与此同时又遇到经济下行周期及疫情反复冲击，加之餐饮市场迭代太快，一步跟不上、步步跟不上。所以在现实格局下，海底捞业绩其实已经触顶，能保住并深挖存量潜力已就是最大成功，如果再将注意力分散在“增量”上，或许最终将是“一个都没保住”。这就上升到战略问题了，但有一点须注意：发展是硬道理，开拓永远不能停。综上，海底捞目前的困境是巨大的、复杂的、多重作用下的，完全扭转确实很难，需要时间，并未到山穷水尽之地。海底捞还是拿了一把好牌，只是“怎么打”很关键，而且一旦再错一步，可能真就万劫不复了。
02
海底捞怎么“活过来”？
投资与哲学大师查理·芒格先生曾提出过一个很好的思维模型：逆向思维，即当你想不出答案时，反向思考一下，或许就找出答案了。
1、继续维持现状，就是继续不创新、继续吃老本；
2、放弃“服务”这个核心标签与壁垒，一切向“财务回报”看齐；
3、跟着物价指数同比例涨价且再进一步压缩成本、收缩服务。
所以，或许海底捞怎么救过来的答案也出来了：
1、大胆创新，把拓店的资本放到创新方面。不怕试错，就怕不做，但不盲目地乱试，而是紧紧围绕“服务”这条核心主线与品牌标签，换言之就是“消费者需求”。只要不偏离主线，付出一定有回报；
2、坚守“服务”这一核心标签不放松。不断创新、升级，使之成为更大的壁垒，牢不可破的护城河；
3、进一步提升性价比。以“为顾客省钱”为己任，其实这不正是“顾客的核心诉求之一”吗？这不就是“想顾客之所想的核心表现”？其实想想，“为顾客省的钱”难道不就是“赢得口碑与传播的营销费用”吗？千金难买好口碑，海底捞当年就是这样“起来的”，这就是海底捞的根，所以相信它也必将能够因此而“重新复兴”。
综上，望海底捞重新找回自己，书写中国人的品牌传奇。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：新零售（ID:ixinlingshou）
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