最近，喜茶做婚庆这件事，可谓是出了一波“圈”。#喜茶布局婚庆业务#话题，不仅登上了微博热搜，还吸引了近1亿次阅读。早在5月20日，与导演张小策推出了《喜一下》广告片，讲述了一个与喜宴相关的故事，同时喜茶还在线下与各地民政局联动举办了快闪活动，出示结婚证就可以领取礼品。在6月21日，喜茶就推出了“囍上加喜”活动。一个月内，全国门店免费为近一万对新人赠送了喜茶，还同步推出了喜宴团餐优惠业务。七夕节当天，更是“囍上加喜”再加码，宣布活动将延续到12月31日，同时新人办婚宴团购喜茶时，可享受团餐优惠，订购99杯、199杯和299杯以上的客户，可以享有不同的折扣优惠等。可见在做“婚庆”这件事上，喜茶是认真的。那么为何喜茶会涉足“婚庆”业务，这个话题怎么会出“圈”？它又为何能够频频抓住“Z世代”的心？
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首先，人群上，如今很大一批Z世代，开始步入适婚年龄。艾媒咨询针对喜茶入局婚庆市场，分析了当代婚庆行业的用户画像。数据显示，纵观中国婚庆市场的主要消费人群，从年龄上看，以20-30岁的年轻消费者为主，占77.9%；从收入水平来看，以5000-10000元的中产收入人群为主，占29.7%；从城市级别来看，以二、三线城市消费者为主，占47.9%。可见婚庆市场巨大，但与和传统婚礼所推崇的礼仪大方不同，Z世代更加推崇新观念、新事物、新话题。这点从衍生出的婚礼类型可以窥见一二，像草坪婚礼、露营婚礼、直播婚礼......追求新奇的Z世代，结婚更加图个新奇和有趣，而喜茶此次推出的“喜上加喜”活动，把新茶饮卷入婚庆领域，用“奶茶文化”吸引年轻人。敬酒变成“敬奶茶”，伴手礼不再只有糖果，还有新意满满的茶包、团扇等，这种差异化，也恰好契合Z世代的需求。
其次，业务跨度大，从奶茶到做婚庆，让人意想不到。从奶茶到婚庆，这个跨度确实有让外界感到“意料之外”，但仔细想想这又在“情理之中”。从喜茶的布局我们不难看出，喜茶的“野心”，不止是要玩“概念”，更多的是要打造一个强有力的IP。本身“喜”就具备极强的中国元素，也是中国消费者在日常生活中所追捧对象，将“喜”字IP化，利用不同的节日氛围，从而传递“喜茶相伴”的节日祝福。与此同时，除了消费者，喜茶这么大跨度的做法，也吸引了大量媒体争相报道，成功引发了更大范围的探讨。此外，场景营销也是喜茶这次能出圈的关键。在话题爆炸的当下，除了要在外表布局上抓人眼球、“吸睛”外，同样还要特别注重情感共鸣，而场景营销，可以让消费者身临其境，更好的让品牌和消费者形成互动，像喜茶所打造的“婚礼情景”，成双成对的摆件与饮品交相呼应，消费者可以来到现场打卡。并且高颜值，或者说极具特色的场景，也给人一种网红打卡地的感觉，这时往往消费者会产生“拍照”发朋友圈的念头，从而在网络上产生大量的自来水传播。
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其实，在吸引Z世代这点上，喜茶除了这次「囍上加喜」的活动外，一直以来都非常会“玩”。那么如此多新式茶饮品牌，为什么喜茶能够频繁出圈，抓住年轻人？其一，目标受众明确的活动不断。喜茶能够一次次出圈的关键因素，就是其推出的活动多样且频繁。很多时候，面对繁杂的茶饮品牌，消费者往往会产生视觉疲劳，选择困难症等，而有针对性的活动在很大程度上解决了这一难题。除了此次活动是瞄准适婚人群外，喜茶紧接着还推出了“学子贵宾卡”活动，将受众对准学生群体。而这种针对性强的活动，可以很大程度上挑起话题热度，吸引一波流量。其二，不断创新，持续给消费者提供“新鲜感”。内卷不停的时代同时在催促着奶茶的更新换代，现在早已不是珍珠奶茶当道的年代，而通过联名等方式不断创新，是喜茶常用的出圈手段。此前喜茶就曾与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT，联名推出的“黑 TEA”系列茶饮，引得一大波人争相购买，甚至部分门店还出现了售罄的情况。其三，注重体验感，喜茶通过开设不同的主题店，给消费者带来差异化的体验感。在新式茶饮赛道，不同的品牌都可以做出“出圈”的产品，但能从消费者角度考虑，注重消费者体验感，喜茶有自己独特营销之道。其实除了本文提到的婚庆业务外，喜茶还曾开设首家“宠物友好主题店”，店内分为三大区域：就餐客区、休闲客区、宠物外摆区，同时店内还会提供猫砂、宠物便箱、等物品，方便主人可以一边喝茶，一边更好的照顾萌宠。
Z世代身上的潜在购买力，不仅仅只有喜茶一家品牌能够察觉到，在Z世代身上布局产业，用更年轻的方式对话，已逐渐成为时代趋势，是品牌营销不可或缺的重点。传统企业频频下场与Z世代“交流”。比如，交通银行破壁联名洛天依；中国邮政跨界做咖啡；999感冒灵用excel 搭建创意许愿池......不过虽然大家都知道要抓住Z世代，但面对及其追求“个性化”，又多变的年轻人群，品牌应该更深度的去了解他们究竟为何而消费？对此Morketing盘点了3个Z世代消费特征：个性极强的Z世代群体拥有着不同的兴趣、爱好，他们不在乎别人口中所谓的“标签”，无论是社交还是择业，他们往往会以兴趣为第一选择。个人的喜好成为他们买单的关键，主观的判断也是决定他们腰包的前提。他们考虑更多的，不是商品本身，而是在消费过程中“悦己”的快感，通俗的说就是“花钱寻开心”。Z世代群体当中，不乏一大部分斜杠青年，相比于一味的用短视频麻痹自己，他们更加有强烈的学习欲望，这种欲望不单单表现在某个领域的专业知识，更多的是“择优而买”，为有价值的内容买单。Z世代群体往往情绪更加饱满，面对生活中的问题他们更加期盼去化解危机，还不是等待救赎，这也就决定了他们更加容易“激情消费”。去年在河南洪灾的特殊时期，鸿星尔克作为一家收入一般的民营企业捐款5000万的行为引发Z世代群体的讨论，在他们看来，比起百强企业的善捐，这种小企业才更能体现“民族大义”，这也激起了Z世代后期直接把鸿星尔克买断货的现象。还有就是疫情的影响，每段疫情过后，总能掀起一段消费高峰期，对于压抑太久的情绪和欲望来说，消费就是最好的解决方式。
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作者微信公众号：新消费Daily（ID:NewConsumerDaily）
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