本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者： 熊乙

作者微信公众号：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

已经很久没有中式面馆的新消息了。去年今日，赛道里还是一片热闹——陈香贵、马记永、张拉拉等新兰州拉面品牌大笔拿钱、大举开店，把原属于街边的夫妻老婆店开进了宽敞明亮的购物中心。时间不过一年，故事就有了全然不同的走向。

“嘻嘛香、子固路拌粉、陈香贵、张拉拉在上海都关了多少家店了。”一位地产招商人员告诉CBNData，今年初新一轮疫情冲击下，去年融资拿钱进商场的连锁品牌受影响最大。他接手的闭店转租的店面中，连锁品牌甚至多于夫妻老婆店，后者的存活率更高。

与此同时，高估值的提前透支，也让资本不再买单。去年频繁融资的网红面馆今年普遍“哑火”，行业内最新的融资消息停留在新一轮疫情前的1月底。根据烯牛数据，MAT2022周期内，中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。而中式快餐赛道中，又以面馆的资本次数下滑最明显，融资次数对比MAT2021年同期大跌74%。

频繁关店、融资中断、投资失利悄然上演，曾经单店估值近7000万的中式面馆如今备受质疑。反复的疫情无法解释当前的全部困境，瑞幸咖啡逆势扩张并实现盈利，证明了疫情并非不可抗力，危机下反而更考验连锁品牌的经营能力。

01

去年“开店热”，今年“闭店潮”

去年开始，陈香贵创始人姜军就在极力促成和兰州地方茶饮品牌“放哈”的合作。他找到放哈，试图劝说其“入沪”。彼时，陈香贵正处于快速扩张期，而放哈的兰州特色、品牌知名度和互补的茶饮品类正是陈香贵所需要的。两者一拍即合，合作由此展开。

先是去年5月初，放哈旗下甜醅子奶茶等经典产品入驻了陈香贵门店。为最大化品牌效应，陈香贵特地将首家合作的门店选在了上海餐饮品牌汇集、客流量集中的地标性商场环球港。到了下半年，放哈从陈香贵店内的小档口逐渐有了独立门店，这些门店大多与陈香贵毗邻，比如美罗城店、协信星光广场店，装修风格也是一黄一橙，彼此呼应。

这样的捆绑关系在今年3月达到顶峰——陈香贵正式入股放哈，这也是陈香贵目前为止唯一一笔对外投资。

然而宣布融资消息没几天，上海就针对新一轮疫情采取了管控措施。还未展开的拓店计划就此停止，美团平台上，20多家即将开业的放哈门店直接歇业，放哈还撤出了与陈香贵合作经营的月星环球港店、美罗城店和协信星光广场店。截至发稿，放哈在上海只剩2家门店。

放哈“败走沪城”背后，是陈香贵战略性收缩的考量。疫情打乱了陈香贵的扩张节奏，去年姜军接受采访时表示，2022年要开350家，2025年要开1000家店。但截至今年11月，陈香贵的门店数仍未超过200家，甚至低于去年。

扩张和经营难题下，陈香贵已在精简布局，先保住上海的基本盘，再谋求未来的全国扩张。根据窄门餐眼数据，陈香贵在大本营上海、苏州等核心城市的关店率明显偏低。而在上海、江浙以外的非核心城市，陈香贵的关店率较高，其在深圳的门店正在大量关闭，武汉作为中部地区试点的重要城市，近一半门店都已关闭。

不仅如此，陈香贵还撤出了一些具备试验性的新渠道，比如南京和深圳的华为食堂，陈香贵分别于今年6、7月入驻，如今均已歇业。反倒是另一个兰州拉面品牌东方宫，自2020年在深圳华为食堂开业，火爆至今。

陈香贵撤退背后，是新中式面馆品牌的集体收缩。今年以来，张拉拉、嘻嘛香、和府捞面等网红面馆的拓店计划都不及预期，甚至下滑。上述地产招商人员告诉CBNData，受制于堂食在疫情下的不确定性，中式快餐、正餐等以堂食为主要消费场景的品类受影响较大。根据其观察，卤味、生鲜的表现反而更坚挺，因为消费者即拿即走。再加上新中式面馆普遍爱在商场开店，商场疫情管控的措施更严格，更加大了关店的风险。

不同新中式面馆在疫情下的表现也有所不同，就兰州拉面品牌来说，对比马记永、陈香贵，张拉拉不管是门店规模还是经营情况都有些掉队。过去一年，张拉拉的门店规模不升反降，关店率也远高于马记永和陈香贵。根据窄门餐眼，自2019年3月张拉拉首店开业以来，其所有门店的关店率高达43.75%，近乎是马记永和陈香贵的三倍。在门店重镇上海，张拉拉的关店率甚至高于全国整体水平，达到44.64%。这或许也是张拉拉今年急于开放加盟，减小经营风险和经营压力的原因。

门店关停、筛选、淘汰的过程中，一套关于选址的方法论也逐渐显形。虽然新中式面馆依然热衷走进商场，但过去2年的实践，已经让其总结出一套经验，即不同地段的商场门店存活率并不相同。以陈香贵、张拉拉、马记永在上海地区的门店为例，目前三家品牌已关停的门店中，社区店都占据了最大比例，远高于社区和写字楼兼备的地段，陈香贵、张拉拉更是超过50%的关停门店都分布在社区型商场中。

一位张拉拉内部人员告诉CBNData，社区+写字楼的地段，工作日和周末的客流可以互补，门店的营收更高。不仅如此，对定价普遍在30元以上的新中式面馆而言，虽然在商场开店能够帮其甄选一部分能承受高客单的消费者，但社区型商场大多面向周边居民。尤其面馆这类强需求的便民设施，几乎每个小区附近都有一两家便宜大碗的夫妻店，它们大多定价10-20元，有自己的稳定客流。在与这批夫妻老婆店的竞争中，新品牌的优势并不大。

从前融资到手软时，连锁品牌或许无需苛求点位的经营效益，但疫情加速了门店的淘汰，随着管控逐渐放松，手中仍有弹药的品牌或将掀起一轮新的优势点位争抢潮。

02

招钟点工、卖米饭，

新中式面馆开源节流

过去两年，马记永、陈香贵等中式面馆所推崇的商业模型，正在遭遇挑战。该模型成立的核心在于高租金、高客单下的高坪效。去年5月，晚点LatePost曾报道，马记永、陈香贵和张拉拉每月营业额能到50-60万元，坪效高达5000元。这个两倍于味千拉面的坪效数据，让新品牌敢于把门店开进商场、付高价雇拉面师傅。但现在，这样的情况似乎难以再寻。

近日，一位张拉拉加盟招商人员告诉CBNData，目前加盟张拉拉，根据门店规模的不同，一间70-90平方米的店铺，月营收大约35万元，90-120平方米的店铺月营收大约40万元。这意味着，对比一年前，张拉拉单店营收下滑近一半，坪效也对应下滑。

根据上述招商人员提供的文件，加盟一家张拉拉所需的前期投入约在57.5万元，包含8.8万元加盟费、门店选址和设计、设备采购、系统使用费等。而扣除食材、房租、人工、水电以及每月营收3%的管理费后，一间门店的净利润率大概在17%（约5.95-6.8万）。以此推算，快则10个月，加盟商就能收回前期投入的全部成本，此后开始盈利。

资料来源：受访者提供

资料来源：受访者供图

这个推算是理想化的。首先要实现35-40万的营业额，店铺就需要选址在客流集中的核心地段，以张拉拉最爱入驻的购物中心为例，根据中指研究院，今年上半年全国重点城市100个典型购物中心的平均租金为26.96元/㎡/天，以此估算，一间90-120㎡的店铺每月租金高达7.3-9.7万元，远超招商文件中的4.8万元。如果降级至非核心商场，客流不足，则营业额也会对应下滑。

不仅如此，该门店模型并未将大多数餐饮企业均会涉及的一次性耗材、外卖配送费、广告营销费用等纳入考量。以面馆龙头味千拉面为例，光是外卖平台配送服务费占营收的比例就接近3%，而张拉拉的营收更加依赖外卖。根据窄门餐眼数据，张拉拉的外卖订单量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外卖配送费更高。若将这些因素全部都考虑进来，不仅回本的时间要拉长，门店盈利也是难题。

这样的经营难题并非张拉拉独有。实际上，陈香贵、马记永等品牌也已经在快速缩减成本，提高门店经营效率。首先是人力成本，以陈香贵为例，不同于去年招聘的多是全职员工，今年陈香贵在大量招聘短期兼职的寒假工、钟点工，薪资从周结到日结不等。甚至直接点名要低成本的学生，仅需健康证就能上岗。和正式员工包吃住不同，兼职工“管吃不管住”，还能节省一笔员工住宿费。

图片来源：Boss直聘

其次是开拓产品线，根据CBNData不完全统计，三家新兰州拉面品牌中，陈香贵的推新节奏最快，而张拉拉推进节奏最慢。就陈香贵来说，尽管其暂时搁置了与放哈联合拓张的计划，但在自有门店的新品测试上却在不断加速。过去一年里，陈香贵至少推出了8款新品，还与时下热门的燕麦奶品牌OTALY积极联名，推出了燕麦奶鸡蛋醪糟。值得注意的是，陈香贵、张拉拉均推出了饭类产品，陈香贵在上海虹口万泰广场店推出了一款新疆辣皮子牛肉拌饭，张拉拉则在全国门店推出了锅气三宝肉臊饭。

尽管从可标准化、可复制还是刚需性来说，面条都是中餐领域极具万店基因的品类，但米饭仍是中国受众最广的品类，通过推出饭类产品，新兰州拉面品牌或可吸引更多客流和增加营收。这是许多夫妻老婆店的通用打法，为了迎合来自天南地北的附近住户对食物的需求，他们通常会面条、米饭、小吃夹杂售卖。但对于连锁品牌来说，面馆卖饭，消费者究竟是否买单，还需要时间检验。

在开源节流之外，新中式面馆还在不断加码门店数字化。今年9月，陈香贵与壹沓科技签约合作，将在财务、门店运营等多个场景运用壹沓数字机器人，提升人效。一位张拉拉的内部人士也告诉CBNData，公司近期在寻找数据工具赋能门店经营，同时为加盟合作提供支持。

加快推新节奏、推行门店数字化、减少对成熟员工的依赖，是当下许多餐饮品牌的通用打法。但面馆生意还是有些不同，至少在兰州拉面上，拉面师傅现场揉面拉面的刚需，始终是品牌快速扩张需要面对的难题。

好消息是，疫情的态势愈加乐观，各地纷纷出台相关政策，存活下来的选手们将有机会重振旗鼓。没有了疫情的理由，将是真正检验各家实力的时候。