东鹏特饮，有些“不务正业”
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
日前有消息称，东鹏饮料再一次进入低度酒赛道，推出了新品“VIVI鸡尾酒”，引发不少关注。毕竟提起东鹏饮料，大家最熟悉的莫过于旗下爆款单品东鹏特饮，卖酒对于东鹏饮料而言似乎显得有些“不务正业”。不过由于功能饮料市场逐渐触及天花板，东鹏饮料花大力气跨界，无疑也是为了寻找新的增长曲线。01
据了解，东鹏饮料近期推出的“VIVI鸡尾酒”其本质是一款气泡酒，酒精度为8度，总共分为柑橘、青提和白桃三种口味。结合天猫旗舰店所显示的信息来看，500毫升15罐装的产品售价为109.9元，约合7.3元每罐。同时根据产品口味、外包装和定价区间来看，东鹏饮料的鸡尾酒很大可能是在对标RIO。价格差不多的情况下，容量更胜一筹。
有人认为现在提起东鹏饮料，第一反应都是功能饮料而非其他产品，哪怕背靠大公司，新品也很难在消费者的心中留下太多的印象；也有网友表示东鹏饮料此举实属无奈，眼看增长越来越慢，总不能坐吃山空。若换个角度来看，东鹏饮料最新推出的鸡尾酒产品，很大程度上是在瞄准年轻人的。在当代年轻消费群体反白酒的过程中，以低度酒为代表的产品往往更受消费者的青睐，很多人往往所追求的就是一种微醺的状态。值得一提的是，这并不是东鹏饮料首次盯上酒市场。公开资料显示，早在2021年底东鹏饮料就曾设立了酒品相关的子公司，经营范围包括饮料生产、酒制品生产等。虽说和竞争对手相比，此刻再次进入这一赛道多少显得有些晚，但总算是跨界进来并成功引发了不少关注。
当然东鹏饮料在玩跨界这条路上，也不单单只是卖酒。从实施多品类战略开始，东鹏饮料涉及包括柠檬茶、电解质水、咖啡、椰汁等多款新品，包括曾经大手笔推广的咖啡饮品“东鹏大咖”也曾掀起过不少热议。02
不可否认，在整个功能饮料市场，东鹏饮料的确占有一席之地。从2003年接手东鹏实业开始，为了能够和红极一时的红牛一较高下，东鹏饮料无论是包装还是价格上都采取了差异化打法。通过更大容量且更方便携带的瓶装，到5元以内的售价，很快就在红牛的阴影之下茁壮成长起来。靠着东鹏特饮这一爆款单品，东鹏饮料成功实现飞速扩张，最终在2021年5月顶着“功能饮料第一股”的光环成功上市，巅峰时期的市值更是高达千亿。只可惜随着市场的进一步深入，对单一爆款产品依赖程度较高的东鹏饮料也逐渐遭到质疑。
毕竟在消费领域，通过单一爆款单品的确能够更快出圈，只不过大单品策略往往也是一把双刃剑，在触碰到天花板时就会遭到很明显的掣肘。从过往财报数据来看，东鹏特饮在公司总营收当中的占比基本维持在95%上下，这么多年推出的种种新品销量一直都不太理想。传导到东鹏饮料身上，其增速肉眼可见的乏力。数据显示。2021年时东鹏饮料的营收和净利润增速双双突破40%，然而到了2022年增长速度就已经下滑到了20%左右。况且在整个功能饮料市场，东鹏特饮的市场占有率已经超过40%，想象空间确实已经没有那么大了。
于是，在2023年5月，董事长林木勤公开表示：“公司不能有躺平心态，未来三年必须培育出第二增长曲线。”不管是现在跨界卖酒，还是此前推出电解质水、咖啡等多款新品，其实都是东鹏饮料在寻找第二条增长曲线上所做出的努力。需要思考的是，频繁跨界真的能够帮助东鹏饮料解决多元化之困吗？03
事实上对东鹏饮料而言，除了要跨界寻找第二增长曲线外，一定程度上也是看中了低度酒的市场前景。根据艾媒咨询数据显示，2023年我国低度酒市场规模预计在6341亿元，同时有报告称当下有过半数年轻人更喜欢一种朦胧的微醺状态。可以说从市场的角度出发，低度酒有着不错的前景。只是对赶了个晚集的东鹏饮料来说，想要成为第二支柱的挑战也相当之大。例如近期刚刚推出的VIVI鸡尾酒，天猫旗舰店上的销量只有寥寥几十单，和RIO以万为单位的销量相去甚远。
除了自身表现不佳，接连跨界进入低度酒赛道的品牌也越来越多。例如在去年10月，统一曾推出四款气泡酒。更早之前包括可口可乐、娃哈哈等传统食品饮料企业也纷纷涌入这一赛道掘金，就连贵为白酒龙头的茅台都忍不住冲了进来。竞争对手如此之多，似乎实际表现都不甚理想，试问像东鹏饮料的鸡尾酒又能掀起多大的风浪呢？再加上此前就已经推出了很多新品，但东鹏饮料的主要营收来源仍然来自于东鹏特饮，唯一的好消息可能是2023年前三季度其他饮料的收入在总营收中的占比，从2022年同期的3.64%增长到了7.41%。
可以确定的是，接下来东鹏饮料仍然会在跨界推新品上下足功夫。就在去年底的投资者调研会上，东鹏饮料官方表示2024年将会继续推出两款新品，同时还会进一步丰富原有产品的口味。努力摆脱单一爆款产品的过度依赖这条路没有错，但过程可能会极其煎熬且漫长，不知道东鹏饮料是否已经做好了准备？
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