本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：联商高级顾问团成员老刀

作者微信公众号：新零售（ID：ixinlingshou）

一大批上个世纪曾经名声显赫的青春服饰品牌，似乎均已日薄西山。

比如说，佐丹奴这个来自香港的品牌，1992年进入大陆市场。今年6月份佐丹奴的股东周大福提出收购要约。每股要约股份的股份要约价为现金1.88港元，收购最高代价为22.4亿港元。这两年来，佐丹奴一直被卖来卖去。

再来看另一个曾经的时尚品牌真维斯。2013年巅峰时刻全国有3000家门店，销售额达到47亿元，其后不断关店缩减了三分之二；2018年被从上市公司旭日企业中剥离，到2020年初“澳洲真维斯破产”词条登上热搜。

经过多次转型，真维斯到2020年销售才达到13亿，2021年15亿，据称今年预估25亿，比巅峰时期的一半略多。而如今的真维斯，线下几乎已经没有门店，八成销售来自于线上。

另外，21世纪之初的国产青少年时装三品牌：森马、唐狮、以纯，都已不复当年风采，日子并不太好过。

千禧年初，流行天王周杰伦代言的美特斯邦威，曾经被认为是国产青少年时装中的第一品牌，最有可能与当时的佐丹奴、真维斯这些外来品牌抗衡。但同样经不起时间的大浪淘沙，曾经的“不走寻常路”到如今甚至已经“无路可走”。

01

发不出工资

美邦沦为被执行人

近期，多家媒体报道美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，涉及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构，其上海总部亦被曝曾一度无法正常运转。并有网友向媒体出示了“延薪通知”。据信息显示，美特斯邦威从今年4月份开始已经开始拖欠薪资，到八月仍未发放。

为筹资金发工资，美邦要求员工卖衣服做推广拿提成来抵扣工资。美特斯邦威关于延缓发放6月工资的通知中显示，自疫情发生以来，公司经营受到非常严重的影响，现金流紧张，与工会委员会进行协商，原定于7月发放工资的时间延迟，力争9月恢复工资正常发放，并逐步补足缓发工资。

另外，据天眼查显示，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服饰有限公司、昆明美特斯邦威服饰有限公司被强制执行，执行标的分别为1.8万余元、51万余元。

2019年-2021年，美邦服饰业绩连年下滑，实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比减少28.84%、30.10%和30.91%；归母净利润-8.25亿元、-8.59亿元和-4.68亿元。公司已连续三年亏损，累计亏损金额超21亿元。

最新披露的半年度业绩预告显示，截至2022年6月30日，美邦服饰预计归母净利润亏损6.2亿元-6.8亿元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。扣非净利润为亏损6亿元-6.6亿元，较上年3.36亿元的亏损额进一步增长78.46%-96.30%。

在2020年-2021年两年间，美特斯邦威已累计关闭门店1655家。截至2021年末，美特斯邦威仅拥有130家直营门店和1470家加盟门店。上海美特斯邦威服饰股份有限公司的19家分支机构中，18家已经注销，仅剩下东莞分公司在业。

02

由盛而衰

1994年，温州人周成建创办了美特斯邦威，据称，邦威两个字是他儿子的名字。

2007年美特斯邦威营收为31亿元，利润总额达到4.33亿元，毛利率高达38.84%，市场份额为0.95%，在国内排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度达389亿元。

此后美特斯邦威依然在大踏步前进，2011年，实现营收99.45亿，同比增长达到32.59%，净利润则超过12亿元。创始人周成建提出要做“世界的裁缝”。在当时，美特斯邦威的“虚拟经营”模式遭到很多人的质疑。

所谓的虚拟经营模式，就是将所有的生产外包，没有自己的工厂，美特斯邦威自身的主要经营任务只剩下款式设计、营销、产品周转，而终端渠道则主要依靠加盟店。到2012年，美特斯邦威在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，其中加盟店3914家，直营店1306家。

在最辉煌的时候，为了扩大品牌影响力，美特斯邦威邀请周杰伦、郭富城、张韶涵等热门天王天后做代言，强势的市场造势塑造了当时时尚国产服装品牌的“超级顶流”。

但是，在这个“低价高频”的青少年休闲服饰领域，门槛极低，任何品牌几乎都没有太大的核心优势，除了各家形象代言人不一样之外，其他从款式、渠道、价格到运作模式，几乎没有区别。竞争在当时十分激烈，市场份额前十的企业也只占比5%左右。

2012年是美特斯邦威的转折点，其遭到上市后的首次滑铁卢，营收同比下降4%，净利润同比下降30%。当年年报披露了原因，库存商品积压、国内外品牌竞争，其中最为重要的一点则是线上带来的冲击。

此后几年，美特斯邦威一直在试图转型，花了上亿元建设自有电商渠道和APP，却无疾而终。在财报中显示，2021年美邦线上营收并未超过总营收的30%，并且大部分销售额来源于天猫。

03

美特斯邦威败在哪？

美特斯邦威的“虚拟运营”模式，无法支撑它面临“短平快的市场竞争新时代”。

当进入电商时代之后，服饰品类的打法基本都是“小批量，快时尚”，也就是说时尚稍纵即逝，这就要求企业在面对市场的过程中反应迅速，极其灵活。

虚拟运营的好处是一种“轻资产模式”，不需要投资建设供应链的上游，自身的经营风险极大降低。但是，在商品的周转上就会变得没有自有供应链那么灵活。美特斯邦威的短板在于自己彻底放弃了上游供应链，生产全部外包，一方面控制不了质量，另一方面从生产到面市的周期相对较长，对市场的反应就会慢一拍。

笔者在文章《跨境电商巨头Shein估值1000亿美元，低调创始人可能移民新加坡？》一文中曾详细分析国产跨境电商巨头Shein的快时尚模式，它通过线上渠道在美国市场赚取外汇，获得很高的利润率，然后将大量的利润投入到上游的分包生产供应商，将供应商大量分散，以高成本实现“小批量生产”，这就加快了服饰的周转速度，同时提升了产品的时尚多元化和丰富程度。

但是，这样的“高成本快时尚模式”对美特斯邦威这样的低毛利率品牌显然无法实现。

自2015年4月以后，美邦服饰股价跌跌不休。截止8月15日收盘，报收1.7元，市值仅有42.71亿元。哭笑不得的是，美邦服饰之所以苟延残喘至今，是得益于早年买铺面买股权。2008年末到2011年，美邦服饰就花费超10亿买下70多家店面。华服投资也斥资10亿多买下上海国际客运中心2号楼。自亏损后，美邦服饰就开始卖卖卖。

2016年，在主营业务亏损5.18亿的情况下，美邦服饰通过变卖资产获取了5.71亿的资金，实现扭亏为盈。2022年一季报显示，报告期末，美邦服饰非流动资产的长期股权投资6.52亿元，投资性房地产3.33亿元，固定资产合计8.16亿元。

04

内忧外患

2000年前后，美特斯邦威形成了“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式。如果没有电商的冲击、没有外来品牌的压迫性挑战，国产时尚品牌也许尚有一线生机。但是外资品牌“快时尚、快周转”的打法很快赢得了年轻人对服饰的“高频”消费需求。

2002年，优衣库进入中国；2006年，ZARA进入中国；2007年，H&M进入中国；2010年，GAP进入中国。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU，并保持两周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，库存更灵活。

美特斯邦威只能在渠道上做大规模，扩大加盟店数量，同时要求加盟商大量进货。周成建要求加盟商每年必须有25%的业务增长率。但市场不买账，美特斯邦威的产品并不能很好适应市场需求，最终必然在终端造成大量的“滞涨”。

另一方面，有了一定的资金积累之后，创始人总想着其他的投资渠道，并且能够“赚快钱”或者“一劳永逸”，这几乎是所有中国企业家共同的梦想。当账面有几十亿的时候，会思考如何用这些钱再生钱，最终的方向无非有三点：第一是房地产；第二是投资；第三是多元化扩张。如今看看，有太多的企业在巅峰之后，差点都毁在这三点上。

据金融投资报报道，2014年，上海华瑞银行获批成立，首期注册资金35亿元，是当时首期试点成立的五家民营银行之一。而当时财大气粗的美邦服饰出资5.25亿，占股15%，成为该银行的第二大股东。

2014年9月至2015年4月期间，周成建还与徐翔（上海泽熙投资管理有限公司法定代表人、总经理。2017年1月，因操纵证券市场罪，被判处有期徒刑五年六个月）合作操盘美邦服饰股价，6个月时间里，徐翔伙同周成建分三步完成了涉及数十亿利益的股价操纵，徐翔的每一步操作及周成建的减持步伐配合地极为精准。

最终，徐翔从中获利4.5亿元，美邦大股东、周成建控股的华服投资则套现31.8亿元。徐翔被捕后，周成建曾在2016年初失联，同年11月，周成建女儿胡佳佳接班美邦服饰。尽管这起股价操纵案已尘埃落地，但给上市公司美邦服饰却带来了极大的信誉损害。

05

中国的服装品牌

除了代言人不同，还有什么差异？

一大批中国服饰品牌的没落让人唏嘘，值得疑惑的是，中国本土市场就成长不出品牌力持久，生命力不衰的百年服饰品牌吗？

2020年，海澜之家少帅周立宸上位之后，最直观的大动作也就是换形象代言人，周杰伦成为其形象大使。可换汤不换药，品牌认知毫无改变，产品定调、经营模式也依然如旧，这解决不了根本性问题。

对国产服饰品牌而言，面临集体困境的脱困之路，或者可以理解为在共同的短板上补课，最需要做的有两点：

第一，产品层面如何与时俱进。产品如何重新定义时尚，或者产品如何重新纳入新的“话语体系”。比如国潮化、网红化、IP化的产品策略。

第二，经营层面符合自身定位的独特模式在哪里？比如小批量，快时尚是一种模式，极致的专业定制化也是一种模式。对中国的服饰品牌而言，最害怕出现的是具有一定的市场规模之后，求规模大求赚钱快的心态。

第三，如何始终保持品牌的活力？代言人只是品牌资产和品牌联想形成的一个方面，在互联网时代，与用户的沟通方式，企业的营销话语体系需要更加开放和多元，比如圈层营销，粉丝营销，跨界合作，网红化等等。最终目的是要保持品牌在年轻人群当中的亲和性、活跃性。

如今看来，一众中国服饰品牌，似乎除了会更换形象代言人之外，其他在模式创新、产品研发、营销体系的升级等需要极大经营智慧和经营耐力的板块上就乏善可陈。