今天（8月18日）上午，茶颜悦色南京店开业，从早上8点30分开始，陆续挤满一支5小时的排队队伍。最终因人满为患，商场介入，门店在半小时后暂停营业。事态诡异。今天是周四，在一个工作日的工作时间，又很热，竟有一大队人愿意排队5小时喝一杯奶茶，既反消费逻辑，又反商业逻辑。
01
口碑营销还是黄牛营销？
这背后有几种可能：一，忠实粉丝的狂热追捧。毕竟这是茶颜悦色在南京的首家店，有可能是“挤兑效应”，一批忠实粉听说品牌要来南京，迫不及待要成为第一批消费者，还能在社交媒体赚得眼球。二，黄牛自发排队。一批黄牛闻到了商业机会，预知门店会有排队效应，自己提前占位“赚差价”。三，品牌授意黄牛排队。品牌为了打造爆款效应雇人排队，营造“产品好、口碑优”的场景。第一种情况是真实存在的。茶颜悦色确实有一批狂热用户，愿意排长队喝上一杯奶茶，但在铅笔道的调研中，这种情况占比不到10%。铅笔道调研了约30位茶颜悦色用户，只有不到3位确实是排队喝过奶茶，但时长最多半小时；另有70%的用户表示从未排过队，有超过30%的用户表示“太夸张，不能理解”。第二种情况也实际发生了。据《扬子晚报》现场报道，排队中已经存在黄牛迹象：“一名黄牛将手中的奶茶以180元一杯的价格，分别卖给3名美团跑腿骑手”、“一名老太太前来带走了这些奶茶，记者跟随后发现，其将所有奶茶和小票都给了一名青年”。这里的“黄牛”指“个人行为”——一种纯粹为了“赚奶茶差价”的行为。为什么？它的利润决定了很难是黄牛公司行为：一，购物排队是偶发现象；二，即便发生排队，奶茶差价利润有限，门店单日销量有限。这种赚钱效率，仅有一些个人愿意接受。第三种情况是“品牌授意行为”，即花钱支付给第三方传媒广告公司，让后者组织兼职人员充场，按小时支付费用。尽管茶颜悦色已经否认“雇人排队”，但“雇人排队”在茶饮行业不算少见。“雇人排队”属于水军营销，是行业的灰色地带，比较隐蔽。即便一个企业雇了人充当顾客，也只有极少数人知道：仅有个别市场品牌高管知道，具体项目执行人知道，其他人都不知道，甚至包括老板。为什么？因为高管为了“更好”地完成指标，只能瞒天过海，让老板看到漂亮结果。你甚至都不好轻易界定，这到底是背负考核压力的小团体行为还是公司行为。因此，即便奶茶店雇佣了“黄牛”，也只有个别人是清楚的，一线店员肯定不知道。他们流露的都是真情实感，觉得消费者排队很辛苦，不停安抚情绪。当过老板、CMO、市场品牌等高管的人都了解，“雇佣黄牛”、制造繁荣是一个品牌传播策略。一般来说，如果不伤害消费者、投资人利益，只能算是一种“不诚信行为”。比如在房地产行业。一家公关传播公司负责人向铅笔道透露，他曾帮助地产品牌多次组织“黄牛排队”行为。再比如会议会展行业。铅笔道编辑曾亲历2次“黄牛雇佣”行为，一次是参加某CEO峰会，过人行道时遇见黄牛队伍，负责人细声碎语道：一会到场后，大家坐开一点；另一次是某行业峰会，会场角落，一位黄牛负责人正在给大家发钱：现金结算。在奶茶餐饮行业也广泛存在。在58同城的兼职栏目里，能看见许多“营销公司”：自称成立10年以上，正招聘“充场人员”，时薪10元左右，并且承诺“有序自然，毫无破绽”。在这些公司看来，品牌方选择“黄牛营销”有诸多好处：一，以假顾客吸引真顾客从众，提升营业额；二，制造火爆场面，提升品牌知名度；三，用直观的人潮吸引加盟商。总结来看，网红茶饮、糕点品牌最高频发生“排队效应”，而其背后往往都存在加盟/合作业务。以茶颜悦色为例，其合作条件为：有开拓创业的信心；自觉熟读品牌的理念和规范；当地市场有人脉；年满18周岁。
02
黄牛订单=商业造假
如果说充场面型“雇人排队”还算是一种吃相难看的营销策略，另一种 “雇人排队”则极为恶劣了：制造虚假销售数据。这种搞法损害了客户、投资人的根本利益，它已经违法违规了——而这种行为在“创投圈”也广泛存在，在“to VC”的公司里更为常见。这种“雇人排队”实质是一种刷单造假行为——制造假用户、假订单、假流水。从数字上来看，它只有一个缺陷——没有净利润。而在“to VC”的路径里：净利润并非唯一选项。各大上市交易所均有空子可钻：可以以“收入”上市，以“研发费用”上市，以“市值”上市……以“净利润”上市只是选项之一。最近5年，不少企业利用政策漏洞，通过“水军/刷单”制造数据，进而成为“伪独角兽”，骗取股权投资人的钱，骗取二级市场股民的钱。曾经的瑞幸是一个很好的案例。它的最大贡献是：以自己为反面教材，告诉企业家、投资人——任何商业造假行为，终将付出代价。不是不报，时候未到。2020年，浑水公司（Muddy Waters Research）公布一份报告，直指瑞幸订单造假。最终瑞幸付出了惨痛的代价：参与高管信誉破产，公司业务耽搁了约1年，被罚1.8亿美元。尽管瑞幸现在业务平稳，但这必然成为其品牌史上难以磨灭的“污点”。创业者要以“诚信”为商业准绳， “水军刷单”制造数据，是一件很不光彩、很没有技术含量的事。比如我融资10个亿，找一个公司刷单，支付其1亿元服务费，让它刷9亿收入——9亿营收就完成了。企业家做这件事，是英雄变狗熊。希望企业家能严格自省，不要一味追求“知名度”，更要追求“美誉度”。同时，希望投资人能严格投资标准，看事先看人，投诚信团队。
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作者微信公众号：铅笔道（ID:pencilnews）
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