茶颜悦色的“出湘”并非想象中的“有野心”，更多是一种被逼无奈。

在武汉开第一家店时，创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色计划在武汉深耕，未来还会陆续开出店铺，但暂时没有其他地区的拓展计划。不到两年时间，茶颜悦色已经布局重庆、南京、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭等多个城市。

“面对这波比去年更猛的疫情，和更加不确定的2022，为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城”，茶颜悦色在官方公众号里坦言。

在去年，茶颜悦色、墨茉点心局，以及文和友都经历了不同程度的变动。2022年年初，三大品牌都前后传出裁员的相关消息。文和友南京项目曾计划在2021年年底开业，一再被推迟。直到现在才有了实质性进展，但落地还是个问题。

关店也成为茶颜悦色2021年的关键词。去年一整年，茶颜悦色分别有三次集中性闭店。11月更是在长沙临时关闭了七八十家门店。去年年底，吕良曾在公司群内表示，“疫情期间，一个月亏2000多万。”

在2021年12月中旬，王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但目前，长沙主阵地仅为36家门店，但远没达到王瑜霄的目标。《中国企业家》也在今年2月报道，墨茉点心局原本计划去上海办分公司，但如今去上海的计划被搁置。

尽管在开拓新场地，但其实在门店数量上，他们也不敢定太高目标。

茶颜悦色创始人之一孙翠英透露，“2022年，预估要在重庆开10至20家店”，截至目前，茶颜悦色在重庆已经有10家门店。

但相比武汉的拓店速度，重庆的速度明显慢了下来。根据窄门餐眼的数据，茶颜悦色在武汉2021年曾一度达到80家，而目前为67家。

墨茉点心局今年共开了18家门店。目前在杭州也仅有两家门店，全国共65家门店。

所有新消费品牌都在过冬，继续拓新店的长沙品牌们已经算是在逆流而上。“疫情之下，敢去新城市是需要勇气的”，任豪告诉Tech星球。

长沙新消费品牌的另一大特征是资源互通。文和友、三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局，这些品牌创始人们都在一个圈子里。2017 年时，王瑜霄就是茶颜悦色的单店股东，当时便和吕良私交甚好。而在长沙，墨茉点心局总能拿到茶颜悦色隔壁的店铺。

茶颜悦色也曾在深圳文和友内进行快闪活动，一来给文和友带来流量，二是自身通过低成本测试一线市场。

这种抱团让他们在长沙时，相互成就。而一旦走出长沙，他们将要各自面对新的市场竞争环境。

更为关键的，长期居于长沙的茶颜悦色，在走出去的过程中也暴露出异地管理问题。孙翠英表示，“在武汉，我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”

 “不创新，毋宁死 ”，是湖南广电一直以来的口号。靠着创新，湘军在流媒体平台中杀出一条路。而在新消费赛道，湘军也靠着创新给长沙赋予新的标签。但现实是，他们需要开始走出“舒适圈”，去面对新的挑战。

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